Jak ugryźć Digital Marketing? – wywiad z prof. Robertem Kozielskim z The Chartered Institute of Marketing

Cyfrowe środowisko bezustannie rodzi przed marketerami nowe wyzwania i zagrożenia. Ciągły rozwój kompetencji digital marketingowych staje się więc poniekąd obowiązkiem każdego specjalisty w tej dziedzinie. O tym, jak zadbać o profesjonalne kompetencje i odnieść sukces w cyfrowym świecie rozmawiamy z Robertem Kozielskim, ekspertem The Chartered Institute of Marketing, prof. nadzw. Uniwersytetu Łódzkiego.

Jak to jest z tym „digitalem” – znajomość tego obszaru to dziś absolutny must-have dla każdego marketera czy istnieje jeszcze sposób, aby „prześlizgnąć się” bez tej wiedzy?

A czy można prowadzić samochód bez prawa jazdy? Pewnie tak – wziąć kilka lekcji z kolegami na parkingu przed hipermarketem, ale w pewnym momencie ktoś powie „sprawdzam”, albo stanie się coś gorszego.

Prawdopodobnie wszystkiego można nauczyć się samodzielnie. W Internecie jest wiele tzw. „dobrych” rad czy wskazówek. Ale czy wszystkie są naprawdę dobre? Można poeksperymentować i popróbować różnych działań i liczyć na szczęście bądź „szóstkę” w Lotto? Jednak wszystkie tego rodzaju działania są dość kosztowne i czasochłonne. Droga „na skróty” jest dobra, ale może zaprowadzić w niewłaściwym kierunku.

Można na przykład zgubić się w gąszczu nowoczesnych narzędzi? Technologia & marketing to chyba nierozłączny dziś tandem?

Oczywiście, podobnie jak na przykład marketing i empatia (rozumienie klienta, rynku, konkurentów). Technologia nie zwalnia nas jednak z potrzeby myślenia strategicznego, rozwijania wrażliwości rynkowej. Innymi słowy, technologia i marketing to współzależne zjawiska, ale tylko w sytuacji, gdy technologia nie będzie „odczłowieczać” marketingu i działań organizacji w relacjach z klientami, rynkiem.

Technologia i marketing to współzależne zjawiska, ale tylko w sytuacji, gdy technologia nie będzie „odczłowieczać” marketingu.

Technologia nie zwalnia nas z myślenia.

Dokładnie. Ona upraszcza procesy, mechanizuje działania, ale nie należy pozwalać, aby odbywało się to zupełnie bezrefleksyjnie.

Na co zatem warto szczególnie zwrócić uwagę? Jakie digitalowe trendy są obecnie najsilniejsze?

Jest ich bardzo wiele. Trochę w zależności od sektora i stopnia rozwoju firmy. Niemniej prawdopodobnie wciąż rośnie znaczenie mediów społecznościowych i komunikacji z wykorzystaniem tych kanałów. Po drugie zyskuje marketing automation. Takie rozwiązania jak programmatic buying będą zmieniały świat marketingu i komunikacji rynkowej.

Po trzecie, Internet daje ogromne możliwości tzw. masowej indywidualizacji, koncepcji, która mimo, że znana od lat w wielu firmach, na wielu rynkach nie jest wykorzystywana i doceniana. Warto także wspomnieć o niezwykle widocznych trendach, które mają nieco negatywny charakter – kwestia botów, RODO, zmian reguł Facebooka i tego typu działań, które będą zmuszać firmy do znajdowania innowacyjnych sposobów podnoszących efektywności działań w digital.

To zaś prowadzi nas do ostatniego trendu, który chciałbym wymienić – pomiaru skuteczności i efektywności. Mimo, że to pozornie znany i „ograny” obszar, w moim przekonaniu zdominuje w najbliższym czasie świat digital. To, co obecnie robi Sotrender czy Brand24 to dopiero czubek góry lodowej.

Czy cyfrowy konsument faktycznie wymaga od marketera zupełnie innego podejścia niż „tradycyjny”?

Na pewno nie. Na poziomie idei, filozofii działania mówimy o tym samym – insighty klienta, value proposition, STP, pozycjonowanie itp. Cyfrowy klient to wciąż ten sam klient. Klient, który ogląda Netflixa czy Showmax, to bardzo często ten sam, który chodzi do Multikina. Ten, który kupuje w answer.com, to ten sam, który był w galerii handlowej.

Oczywiście, istnieje grupa osób, która rzadziej bywa w świecie digital (osoby starsze) czy w Galeriach. Niemniej to także marketing – potrzeba myślenia w kategorii segmentacji i specyfiki zachowań zakupowych.

Jak duża jest zatem rola doświadczenia konsumenta w wirtualnym świecie?

Tak samo duża jak w świecie realnym. Jak wspominałem, to ten sam klient, a więc podobne potrzeby, problemy czy oczekiwania. Zmienia się tylko sam sposób zapewnienia doświadczenia i zakres możliwych metod i narzędzi. Niemniej to tylko kwestia czasu, aby technologia pozwala budować podobne doświadczenia (a przynajmniej ich odbiór) jak w świecie realnym – smak, zapach itp.

Integracja kanałów cyfrowych i podejście omnichannel to dzisiaj już standard?

Tak – idea ścieżki zakupowej i identyfikacji touchpointów nie jest bowiem wymysłem ostatnich lat. Zasadza się to na koncepcji hierarchicznych modeli zachowania nabywcy. Jeśli więc klienci rzadziej bywają w jednych miejscach na rzecz innych (świat digital) to integracja działań staje się naturalną konsekwencją.

A co widzi Pan, gdy rozważa Pan przyszłość digital marketingu? Jak obszar ten może reagować  wobec narastającej presji na zwiększenie regulacji prawnych? Jak marketerzy mają odnaleźć się w świecie ACTA 2.0, facebookowych problemów z bezpieczeństwem czy możliwych kar dla największych „cyfrowych” graczy?

Potrzeba regulacji świata Internetu jest nieunikniona. Nie chodzi tu tylko o prawa autorskie, ale także tak daleko idące projekty, jak choćby zniesienie zasady neutralności Internetu. Trudno powiedzieć, w jakim kierunku te prace wyewoluują. Niemniej zakładanie, że świat Internetu nie będzie regulowany prawnie to brak odpowiedzialności.