Marketing spersonalizowany: znać klientów jak Tesco i Google

Podczas gdy jedni w personalizacji osiągają mistrzostwo, inni wciąż wysyłają swoim klientom karykaturalne maile. Dlaczego w dobie zaawansowanych systemów CRM i automatyzacji, marketing spersonalizowany wciąż jest tak trudną sztuką?

Pozorna indywidualizacja

Witaj Anna! Dzisiaj pokazujemy Ci, co podoba się aktualnie innym użytkownikom naszego sklepu. Poszukaj inspiracji, te produkty wzbudzą Twój zachwyt! – Ile otrzymujecie w tygodniu, nawet w „epoce RODO”, wiadomości tego typu? Pisanych przez kogoś, kto choć zna Wasze imię, nie ma najmniejszego pojęcia, co może rzeczywiście wzbudzić wasz zachwyt? Wszyscy otrzymujemy ich tyle samo: za dużo.

Personalizacja to coś znacznie więcej niż rozpoczęcie maila albo listu od czyjegoś imienia. Wyniki badań raz po raz pokazują, że jako klienci oczekujemy zindywidualizowanego podejścia od firm, ale takie maile raczej denerwują bądź śmieszą niż zachęcają do skorzystania z oferty. Jeśli więc już personalizować – trzeba to naprawdę umieć robić.

Zachowanie, nie personalia

Marką, której klienci potrafią dzwonić do firmy z pytaniem, czemu jeszcze nie otrzymali swojego mailingu, jest Tesco. W 1993 roku sieć ta była numerem 2. na brytyjskim rynku, marką o kiepskim wizerunku, której akcje traciły na wartości.  Kilka miesięcy później Tesco wyprzedziło Sainsbury’s, ówczesnego lidera rynku, by do dziś utrzymywać pozycję głównego gracza w Wielkiej Brytanii i trzeciej największej sieci detalicznej w Europie.

W 1993 roku do Tesco trafił Terry Hunt, twórca programu lojalnościowgo Tesco Clubcard. Jego zadaniem było dowiedzieć się jak najwięcej o klientach sieci i sprawić, by chcieli oni wracać do sklepów. Karty Tesco okazały się przełomem w dziejach tej marki – dziś ten program lojalnościowy uznawany jest za jeden z najlepszych na świecie.

Idea Terry’ego Hunta była prosta: klienci otrzymywali karty Tesco Clubcard, które skanowali podczas zakupów. Dzięki temu sieć zyskiwała wiedzę o ich zwyczajach zakupowych, a następnie – mogła z tej wiedzy zrobić użytek, personalizując specjalną ofertę zniżkową dla danego klienta.

Za sukcesem tego programu lojalnościowego nie stała znajomość imienia czy nazwiska, ale wiedza o tym, co najchętniej wkłada do swojego koszyka.  Bo cały sens personalizacji kryje się nie w tym, że zwracamy się do kogoś po imieniu, ale, że umiemy odpowiedzieć na jego indywidualne potrzeby.

Odczytać z danych prawdę o kliencie

Czy w dobie zaawansowanych systemów CRM i automatyzacji w marketingu personalizacja oferty jest łatwym zadaniem? Jak widać po mailach, które wszyscy otrzymujemy każdego dnia, wcale tak nie jest. Mimo, iż marki dysponują większym dostępem do informacji o kliencie niż kiedykolwiek, mimo ogromu wiedzy posiadanej w bazach danych, jakoś cały czas wielu firmom niespecjalnie to wychodzi. Cóż, jak widać wiedzy nie wystarczy jedynie posiąść. Trzeba umieć ją właściwie wykorzystać, a to już znacznie większa sztuka.

Bazy danych o klientach mogą być prawdziwą kopalnią insightów. Ale jak to zwykle bywa, to co najcenniejsze – czyli wiedza o zachowaniach klientów – nie jest podana na tacy. Trzeba ją umieć z danych odczytać. Jak wynika z badań Forrester Consulting, wykorzystywanie informacji o konsumentach w obszarze personalizacji jest problemem dla aż 45% marketerów. Jeszcze więcej, 48% nie potrafi pogodzić konieczności dopasowania oferty z obawami klientów o prywatność ich danych.

Personalizacja a segmentacja

Pojęcie personalizacji jest też często mylone lub stosowane zamiennie z terminem segmentacja. Tymczasem to raczej dwa zbliżone, ale  różne procesy. Nie da się dobrze spersonalizować oferty czy komunikacji z ominięciem procesu segmentacji. Na przykład mailingi w Tesco są personalizowane, ale w ramach segmentów.

Segmentacja pozwala na skonstruowanie komunikacji odpowiadającej potrzebom danej grupy klientów, natomiast stworzenie ogólnego komunikatu i personalizowanie go z pominięciem segmentacji, wypacza sens całego procesu. To tak, jakby każdy klient miał stać się osobnym segmentem.  To klasyczny przykład sytuacji, w której jeśli się „przedobrzy”, efekt jest odwrotny do zamierzonego.

Poprzeczka coraz wyżej

Podczas gdy jedni mają sporo do nadrobienia, inni – marki, które w personalizacji odnoszą sukcesy finansowe dzięki przemyślanej personalizacji – nieustannie doskonalą tę umiejętność. Zdaniem ekspertów personalizacja będzie w najbliższych latach przybierała coraz bardzie wysublimowane formy. Do firm, które już teraz do perfekcji opanowały zdolność odczytywania preferencji klientów na podstawie ich zachowań, zaliczyć można marki takie jak Amazon czy Netflix.

Klienci coraz bardziej nastawieni są na multikanałowe doświadczenie – personalizacja w jednym tylko kanale kontaktu z konsumentem przestaje być efektywna. Rozumie to Tesco, które zaczynało jeszcze w czasach, kiedy korzystanie z Internetu nie było tak powszechnie, ale z powodzeniem włącza do programu lojalnościowego kolejne touchpointy, czyli punkty kontaktu z klientem.

Rozumie to też doskonale Google, integrując dane o użytkowniku korzystającym z różnych usług. Może nam się to podobać lub nie, możemy uważać giganta z Mountain View za największego na świecie inwigilatora, ale nie można mu odmówić perfekcji w odczytywaniu naszych preferencji.

Według badań Redshift Research 63 proc. klientów chętnie czyta spersonalizowane wiadomości, z czego połowa dokonuje zakupów po otrzymaniu spersonalizowanej oferty. 64 proc. klientów sklepów online woli, jeśli marki proponują im produkty, którymi się wcześniej interesowali (np. umieszczając je w swoich koszykach), a 60 proc. docenia komunikację, która odwołuje się do ich wcześniejszych zakupów lub historii wyszukiwania.  Za to 42 proc. rezygnuje z zakupu… jeśli nie może dokończyć transakcji w kanale mobilnym.

Trudno powiedzieć, czy przepaść, jaka dzieli mistrzów personalizacji i ich nieudolnych naśladowców będzie się kurczyć czy raczej pogłębiać. Nie ulega jednak wątpliwości – co nie jest dobrą wiadomością dla tych drugich – że poprzeczka i oczekiwania klientów cały czas się podnoszą.