O czym się mówi w świecie biznesu – Wharton School, Bain & Company, Martech, California Management Review

Zapraszamy do nowej odsłony questus marketing insights. W tym miesiącu przedstawiamy Wam teksty autorstwa: Wharton School, Bain & Company, Martech, California Management Review. Przyjemnej lektury!

Is Influencer Marketing Worth It?

Angie Basiouny

https://knowledge.wharton.upenn.edu/article/is-influencer-marketing-worth-it/

Cristiano Ronaldo nie jest tylko znanym sportowcem, ale także, dzięki ponad 600-milionowej społeczności swoich followersów, najlepiej opłacanym influencerem na świecie. Cena za jeden post to 3,23 miliona dolarów. Pytanie, na ile taki wydatek może się zwrócić?

Badania przeprowadzone przez naukowców z Wharton School wskazały, że w przypadku influencerów o tych największych zasięgach, wcale niekoniecznie. Najwięksi influencerzy, tacy jak Ronaldo, uzyskują duże zasięgi, ale przy znacznie mniejszym zaangażowaniu followersów. Najlepsze wyniki uzyskują ci, których określić można jako mikroinfluencerów, którzy mają średnią liczbę obserwujących – w skali świata będzie to między 7 500 do 10 milionów osób.

Zależność tę potwierdza opracowany przez badaczy wskaźnik „elastyczności wyświetleń” (ang. FEI – „follower elasticity of impressions”). Jest on miarą procentowego wzrostu liczby wyświetleń wideo odpowiadającego procentowemu wzrostowi liczby obserwujących twórcę treści.

Zmierzone zależności nie były jednak wolne od wyjątków. Dotyczyły one na przykład influencerów promujących gry czy filmy z kotami. Niemniej zasadniczy wniosek pozostał bez zmian. Dzięki czemu wskaźnik FEI może być wykorzystywany do wyboru czy też oceny działań influencer marketingowych.

A Field Guide to Modern Marketing

Shweta Bhardwaj, Beth Myers & Eileen Shy

https://www.bain.com/insights/a-field-guide-to-modern-marketing/

Zmiany w sferze działań marketingowych są dostrzegalne gołym okiem. Nowe technologie, sztuczna inteligencja, zrównoważony rozwój to tylko niektóre z tych, które wymuszają modyfikacje tradycyjnego podejścia do realizacji marketingu. Eksperci Baina zidentyfikowali listę dziewięciu kompetencji, które współczesny marketing na rynku B2C musi uwzględniać. Winny one być zintegrowane i wewnętrznie powiązane. Należą do nich:

1. wiodąca rola brand managerów,
2. hub działań marketingu digitalowego,
3. umiejętność odkrywania prawdziwych i głębokich insightów,
4. integracja mediów retailowych, w tym platform e-commerce,
5. budowa nowego ekosystemu agencyjnego,
6. zespół oceny inwestycji w klienta,
7. eksperymentowanie jako metoda podnoszenia ROMI,
8. fabryka content marketingu,
9. integracja działań w OESP mediach.

What is predictive analytics?

Kim Davis

https://martech.org/what-is-predictive-analytics/

Analityka predykcyjna to wykorzystanie danych do przewidywania przyszłych wyników na podstawie danych historycznych. Algorytmy sztucznej inteligencji mogą być wykorzystywane do analizowania dużych ilości danych i szybkiego przewidywania przyszłych zdarzeń z określonym prawdopodobieństwem.

Narzędzia używane w analityce predykcyjnej to modele klasyfikacyjne (regresja, drzewa decyzyjne), analiza skupień, analiza odchyleń, szeregi czasowe i trendy. W marketingu analityka predykcyjna jest zwykle używana do prognozowania konwersji, oceny prawdopodobieństwa rezygnacji klienta z zakupu produktu, wyboru najbardziej pożądanych i angażujących treści oraz określenia najlepszych przyszłych działań w poszczególnych punktach styku klienta w lejku sprzedażowym czy customer journey.

Według platformy G2, istnieje ponad 200 aplikacji, które wspierają analitykę predykcyjną. Najbardziej znane to Adobe Analytics, Google Analytics 4, HubSpot, Oracle Analytics, Pega.

When More is More

Angelo Tomaselli, Oguz A. Acar, Michele Piazzai, and Nachoem Mesoelam Wijnberg

https://cmr.berkeley.edu/2024/04/when-more-is-more/

Poszerzanie, a właściwie pogłębianie (wprowadzanie nowych odmian, nieco tylko odmiennych od istniejących) asortymentu produktów często spotyka się z krytyką za strony klientów, przeciwników konsumpcjonizmu czy aktywistów zrównoważonego rozwoju. Ze strony organizacji wskazuje się na zgubny wpływ takich działań na markę i erozję jej wartości.

Jednocześnie wiele firm systematycznie zwiększa portfel swoich produktów. Na przykład Frito-Lay sprzedaje 20 różnych rodzajów chipsów Doritos, a jak wskazuje McKinsey, tylko jedna firma produkująca sprzęt oświetleniowy sprzedaje ok. 450 000 różnych produktów.

Aby zrozumieć ten fenomen, badacze Berkley (University of California) przeanalizowali branżę muzyczną. Łącznie ocenie poddano 8 263 oryginalnych singli  wydanych główne przez amerykańskie wytwórnie nagraniowe w latach 2004-2014. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że to złożony i tworzący swoisty chaos rynek.

Niemniej fakt, że tak wiele firm, w tym branża muzyczna to czyni, sprawia, że istnieć muszą uzasadnione przyczyny i mają one charakter strategiczny. Z badań wynika, że obok wciąż różnicujących się potrzeb i preferencji klientów, kluczowym czynnikiem determinującym fakt wprowadzanie nowych, nieznacznie tylko odmiennych od istniejących, produktów jest chęć zbudowania bariery wejścia czy rozwoju dla konkurentów. To próba zamknięcia rynku dla pozostałych graczy.

Kluczem do osiągnięcia skuteczności tak rozumianych działań związanych ze zwiększaniem głębokości asortymentu produktów są – ocena złożoności rynku, małe ale nieznaczne inwestycje w innowacje, systematyczne wprowadzanie nowych produktów oraz ograniczona skala geograficznej ekspansji. Ostatecznie lepiej jest mieć niszę dla siebie niż dzielić ją z innym konkurentem. Nawet jeśli kosztem ubocznym proliferacji jest pewien stopień kanibalizacji rynku.