Model EKB – analizujemy zachowania konsumenta [elementarz marketera #15]

W kolejnym wiedzowym materiale przyjrzymy procesowi podejmowania decyzji zakupowych wyrażonego modelem EKB. Z tego wpisu dowiecie się między innymi jakie są poszczególne etapy w procesie podejmowania decyzji konsumenckich oraz jakie elementy są istotne na każdym z tych kroków. Opiszemy też jak przedsiębiorstwo może wpływać na klientów na każdym z etapów poprzez swoje działania.

Czym jest model EKB?

Model EKB to jeden z najpopularniejszych modeli zachowań klientów podczas podejmowania decyzji zakupowych. Nazwa pochodzi od nazwisk trzech autorów: Engela, Kollata oraz Blackwella. W 1968 roku opracowali oni teorię mówiącą o tym, że zakup jest logiczną konsekwencją przejścia przez pięć etapów. Są to:

• Uświadomienie potrzeby,
• Poszukiwanie opcji,
• Ocena alternatyw,
• Zakup,
• Zachowania po zakupie.

[su_note note_color=”#14a0db” text_color=”#ffffff”]

[/su_note]

Uświadomienie potrzeby

Pierwszym krokiem w procesie podejmowania decyzji zakupowej jest uświadomienie potrzeby. Jest to stan, w którym klient odkrywa potrzebę, którą chce zaspokoić w jak najbardziej efektywny sposób. Na uświadomienie potrzeby pobudzającej chęć zakupu produktu wpływ może mieć wiele czynników. Mogą one być zarówno wewnętrzne – wynikające z cech, osobowości czy motywacji klienta, jak i zewnętrzne zawierające w sobie między innymi wpływ innych osób i pojawiające się reklamy.

Kluczem do rozpoczęcia ścieżki zakupowej jest uświadomienie potrzeby prze konsumenta.

W uświadamianiu potrzeb duże znaczenie ma otoczenie, w którym znajduje się nabywca. Pod wpływem znajomych, rodziny czy sąsiadów, którzy często są już użytkownikami produktu, chęć jego posiadania staje się mocniejsza.

Na tym etapie spore pole do popisu mają też marketerzy, którzy korzystając z instrumentów marketingowych i chociażby modeli 4P, 7P i 4C mają za zadanie uświadomienie w umyśle klientów takiej potrzeby. Duże znaczenie mają bowiem wszelkie reklamy informujące o istnieniu produktu, który może zaspokoić potrzeby nabywcy.

Poszukiwanie opcji

Poszukiwanie opcji jest drugim elementem drogi przez proces podejmowania decyzji. Oznacza on, że po uświadomieniu potrzeby nabywca zaczyna szukać sposobów, żeby ją w jak najbardziej efektywny sposób zaspokoić. Jest to najważniejszy moment w całym procesie, ponieważ klient w tym kroku dokonuje wstępnego wyboru konkretnych produktów i marek, które będzie rozważał w dalszych etapach.

Poszukując opcji nabywca wstępnie wybierają produkty, które będą brały pod uwagę.

Klient na tym etapie poszukuje jak największej ilości informacji na temat dostępnych opcji. Wykorzystuje do tego zarówno źródła wewnętrzne zawierające w sobie dotychczasowe doświadczenia, jak i zewnętrzne, uzyskane od innych osób. Również podczas tego kroku duże znaczenie mają reklamy, które pokazują klientom nieznane dla nich do tej pory produkty.

Ocena alternatyw

Po wybraniu produktów, które klient zamierza wziąć pod uwagę rozpoczyna się trzeci etap procesu zakupowego, czyli ocena alternatyw. Polega ona na ocenianiu i porównaniu istniejących opcji oraz eliminację tych, które mogą nie zaspokoić istniejącej potrzeby w satysfakcjonującym stopniu.

Konsumenci podczas tego etapu oceniają użyteczność i jakość produktów, ich cenę, miejsce zakupu, okres ochrony gwarancyjnej czy dostępność serwisu. Niezbędne do tego są zewnętrzne źródła informacji uzupełniające już zdobytą wiedzę. Dzielą się one na osobiste, publiczne i komercyjne.

Ważnym elementem ścieżki zakupowej jest ocena dostępnych alternatyw.

Informacje zewnętrzne osobiste to informacje pozyskiwane od rodziny i znajomych, którzy do tej pory mieli styczność z konkretnym produktem. W czasach mocnego rozwoju Internetu coraz częściej do osobistych źródeł informacji zalicza się też opinie osób, których nie zna się osobiście, lecz tylko wirtualnie – poprzez blogi, fora i portale społecznościowe. Spore znaczenie mają też recenzje, a w szczególności wideorecenzje publikowane przez innych użytkowników.

Informacjami publicznymi zewnętrznymi są wszelkie środki masowego przekazu. Należą do nich prasa, radio czy specjalistyczne wortale internetowe specjalizujące się w danej tematyce. Wyróżniamy jeszcze źródła komercyjne, które są kreowane przez przedsiębiorstwo. Zaliczamy do nich nie tylko reklamy, ale również tak zwany content marketing zawierający w sobie działania w mediach społecznościowych, na blogach oraz firmowych kanałach YouTube.

Zakup

Gdy nabywca ostatecznie wybierze jaki produkt spełni jego oczekiwania w największym stopniu przechodzi do kolejnego etapu procesu zakupowego, czyli zakupu. W tym celu wybiera się on do punktu sprzedaży lub zamawia produkt w sklepie internetowym.

Konsekwencją przejścia przez poprzednie etapy ścieżki jest dokonanie zakupu.

Wydawać by się mogło, że na tym etapie przedsiębiorstwo nie może już nic zrobić, żeby zmienić decyzję podjętą przez klienta. A to błąd! Niekiedy zdarza się bowiem, że niektóre czynniki mogą sprawić, że w ostatniej chwili zmieni on zdanie wybierając całkiem inny produkt. Może to wynikać z niedostępności wybranego egzemplarza w sklepie lub oferty promocyjnej, która sprawia, że dotąd odrzucane opcje stają się atrakcyjne. Czasem w podejmowaniu ostatecznej decyzji może pomóc sprzedawca, który zarekomenduje inne rozwiązanie niż to, które miał zamiar wybrać klient.

Zachowania po zakupie

Zakup produktu nie jest jednak ostatnim etapem całego procesu. Liczy się jeszcze to, co dzieje się po nim. Nabywca ocenia bowiem swój zakup przez pryzmat tego w jakim stopniu produkt spełnia jego oczekiwania.

Na końcu ścieżki zakupowej nabywca ocenia jak produkt spełnia jego oczekiwania.

Swoje opinie klienci mogą przekazywać dalej innym osobom. Dzięki temu to oni stają się źródłem informacji dla klientów będących na wcześniejszych etapach swojej ścieżki zakupowej. Przedsiębiorstwa czasem nawet zwracają się osób, które zakupiły ich produkty z prośbą o opinię. Liczą bowiem na to, że przekazane przez nich informacje mogą przyczynić się do zainspirowania innych do zakupu i utwierdzenia w przekonaniu, że to właśnie ich oferta jest najbardziej atrakcyjna.

Co warto zapamiętać?

W taki sposób dobrnęliśmy do końca ścieżki zakupowej, a tym samym do końcówki wpisu. Dowiedzieliśmy się z niego, że:

• W procesie podejmowania decyzji zakupowej wyróżniamy pięć etapów: uświadomienie potrzeby, poszukiwanie opcji, ocenę alternatyw, zakup oraz zachowania po zakupie.
• Wiemy też, że na każdym z tych etapów bardzo duże znaczenie ma informacja o ofercie produktowej.
• Warto też pamiętać, że proces zakupowy nie kończy się na nabyciu przedmiotu, równie istotne są działania podczas użytkowania produktu.