Cytat Dnia
Kwestionować znaczy myśleć

Marketing 4P: czym jest produkt i jak wygląda jego cykl życia? [elementarz marketera #3]

W pierwszej odsłonie cyklu o marketing mix skupimy się, zgodnie z chronologicznym porządkiem, na pierwszym elemencie koncepcji 4P. Dowiecie się jaka jest rola produktu w strategii marketingowej organizacji oraz jakie decyzje z nim związane musimy podjąć. Oprócz tego jak wygląda cykl życia produktu i czym charakteryzują się jego poszczególne etapy oraz jakie czynniki były źródłem sukcesu iPhone’a.

 

 

Czym jest produkt?

Produkt to, w najprostszym tłumaczeniu, wszystko, co możemy zaoferować na rynku w celu przyciągnięcia uwagi klientów. Produktem mogą być nie tylko materialne, fizyczne przedmioty, ale również usługi, wydarzenia, miejsca czy osoby. W tym szerokim pojęciu znajdziemy zatem zarówno nowego iPhone’a, jak również poradę dietetyka, wizytę w kinie czy podcięcie końcówek u lokalnego fryzjera.

Już na wstępie widzimy, że produkt produktowi nierówny, a wrzucenie wszystkich dóbr dostępnych w supermarkecie do jednego worka byłoby z naukowego i rynkowego punktu widzenia ogromnym nadużyciem. Papież marketingu, Philip Kotler oraz Gary Armstrong postanowili więc zawczasu uporządkować marketingowy bałagan i podzielili produkty na dwie główne kategorie:

Diploma
in
professional
marketing
Strategic marketing
Mastering metrics
driving innovation
digital strategy
  1. Pierwszą z nich są produkty konsumpcyjne, czyli dobra nabywane przez konsumentów do ich własnego użytku, jak np. zastawa kuchenna. W tej grupie możemy również wyróżnić cztery podkategorie produktów:
    • wygodnego zakupu, które nabywamy często, bez szczególnej refleksji, jak choćby pasta do zębów;
    • wybieralne, o wyższej cenie i dłuższym procesie zakupowym, np. sprzęty gospodarstwa domowego;
    • specjalne, jak choćby drogie, luksusowe zegarki;
    • niepostrzegane, nad których zakupem zastanawiamy się bardzo rzadko lub wcale, np. usługi pogrzebowe.
  2. Drugą kategorię stanowią produkty przemysłowe, nabywane w celu dalszego przetwarzania lub wykorzystywania w działalności gospodarczej. Tak oto, wspomniana chwilę wcześniej jako produkt konsumpcyjny, zastawa kuchenna, może stać się przemysłowym – wystarczy, że posłuży nabywcy np. w prowadzonej przez niego restauracji . Różnica pomiędzy obiema kategoriami polega zatem na celu wykorzystywania danego dobra.

 

Produktem mogą być nie tylko materialne, fizyczne przedmioty, ale również usługi, wydarzenia, miejsca czy osoby.

 

Cykl życia produktu

Produkt, jak na żywy, rynkowy organizm przystało, charakteryzuje się pewnym schematem funkcjonowania, zwanym „cyklem życia produktu”. Podobnie, jak choćby roślina czy zwierzę, ma swój etap nieokrzesanego wzrostu, dojrzałości i największej zyskowności, jak również mniej tryumfalne momenty – spadku i znikania z radarów konsumentów. Raymond Vernon w 1966 roku podzielił fazy życia produktów na cztery etapy:

  1. Pierwszym jest faza wprowadzenia produktu na rynek, w której naszym zadaniem jest szybkie zbudowanie świadomości produktu wśród konsumentów. Będziemy zatem musieli ponieść znaczne nakłady na promocję i dystrybucję dóbr.
  2. Drugim etapem jest faza wzrostu, w której produkty muszą po raz pierwszy zmierzyć się nie tylko z wyzwaniem pozyskania nowych klientów, ale również z pojawiającymi się na rynku konkurentami. Wyzwaniem dla marketera będzie zatem konsekwentne powiększanie udziału w rynku, np. poprzez obniżkę ceny i marży na produkcie.
  3. W kolejnej fazie – dojrzałości – produkt zaczyna „sam na siebie zarabiać”. Naszym zadaniem będzie zatem utrzymanie tego korzystnego stanu przez jak najdłuższy czas poprzez budowanie lojalności aktualnych klientów. To w tym etapie dochodzą do głosu takie instrumenty marketingowe, jak promocje, rabaty, czy programy lojalnościowe. Niezwykle przydatne będą również innowacje w obrębie samego produktu i bieżące dostosowywanie go do zmieniających się preferencji konsumentów.
  4. Cykl życia produktu ma również swój smutny koniec, tzw. „schyłek”, w którym tak znakomicie prosperujące w poprzednich etapach dobro, przestaje przynosić fundusze dla organizacji. W momencie, w którym organizacja zorientuje się, że dany produkt staje się jej „kulą u nogi”, musi podjąć trudną decyzję o jego dalszych losach. Możemy wówczas zdecydować się na całkowite wycofanie produktu, modyfikację strategii lub sprzedaż licencji innej firmie.

 

Każdy produkt ma swój etap nieokrzesanego wzrostu, dojrzałości i największej zyskowności, jak również mniej tryumfalne momenty – spadku i znikania z radarów konsumentów. Jest to tak zwany cykl życia produktu (Źrodło: PMR)

 

Jakie decyzje strategiczne czekają nas w związku z wprowadzaniem i rozwojem produktów? 

W pierwszym kroku musimy pomyśleć o atrybutach produktu. Jaką potrzebę konsumentów będzie zaspokajać? Jakie będą jego charakterystyczne cechy i funkcje oraz co odróżni go od konkurencyjnych propozycji? Wreszcie, jak będzie wyglądać oraz jaki będzie jego design? To kluczowe pytania, na które musimy odpowiedzieć na tym etapie.

W kolejnym kroku czekają nas rozważania na temat brandingu. To niezwykle szerokie zagadnienie, któremu poświęcimy osobny wpis. Możemy jednak zaznaczyć, że chodzi tu przede wszystkim o zestaw charakterystycznych czynników, które będą wyróżniać nasze produkty na tle konkurencji –  nazwa, symbolika, design produktów czy sposób prowadzenia naszej komunikacji.

 

Branding to zestaw charakterystycznych czynników, które będą wyróżniać nasze produkty na tle konkurencji

 

Charakterystyczne i spójne połączenie tych elementów pozwoli nam stworzyć markę, a co za tym idzie – ułatwić identyfikację naszych produktów przez potencjalnych nabywców. Królem tego rodzaju działań jest niewątpliwie marka Apple, której wartość na amerykańskiej giełdzie przekroczyła niedawno okrągły 1 bilion dolarów.

W następnych etapach musimy zdecydować o opakowaniu produktu oraz jego oznakowaniu. Jest to poniekąd pochodna poprzednich dwóch kroków – decyzje odnośnie designu produktu oraz elementów identyfikacji wizualnej marki pozwolą nam przygotować opakowania, logotypy i etykiety, które same w sobie będą stanowiły skuteczny środek promocyjny. Pomyślmy choćby o butelkach Coca-Coli czy puszkach Red Bulla.

W palecie naszych decyzji odnośnie strategii produktu musi znaleźć się również kwestia obsługi klienta i innych usług wspierających. Na tym etapie powinniśmy pomyśleć, w jaki sposób będziemy dostarczali klientowi wartość nie tylko poprzez sam produkt, ale także w trakcie i po zakupie.

Niezwykle pomocne będzie zidentyfikowanie tzw. touchpointów, czyli punktów, w których konsument ma kontakt z naszą marką. Zmapowanie takich momentów i precyzyjne rozpisanie działań, jakie powinniśmy w nich podjąć znacząco wpłynie na jakość doświadczeń klienta.

 

Oprócz oferowania produktu warto zadbać też o zapewnienie dobrej obsługi posprzedarzowej

 

Apple i innowacje w obszarze produktu

Sztandarowym przykładem innowacji w obrębie samego produktu jest Apple. Firma z Cupertino przez ponad 35 lat konsekwentnie buduje najcenniejszą markę na świecie, m. in. dzięki charakterystycznemu designowi swoich produktów, kreowaniu charakterystycznego wizerunku i maksymalnego dostosowaniu smartfonów czy tabletów do, często nieuświadomionych, potrzeb użytkowników. Któż bowiem przed wprowadzeniem na rynek iPhone’a pomyślałby, że telefon z tylko jednym przyciskiem może zrewolucjonizować całą branżę?

 

Apple jest idealnym przykładem rozpoznawalnego brandu wyróżniającego się charakterystycznymi cechami na tle konkurencji

 

Ba, posiadacze iPhone’ów oraz innych produktów amerykańskiego giganta docenią również jego starania w obszarze opakowania produktów. Tzw. unboxingi i unpackingi telefonów i tabletów Apple stanowią bowiem dla konsumentów niezwykle istotną część całości pozytywnych doświadczeń związanych z użytkowaniem przedmiotu.

Apple to również charakterystyczne Appstore’y, w których klienci mogą do woli testować wszystkie dostępne przedmioty, a także tzw. „ekosystem produktów”, w ramach którego produkty firmy – iPhone’y, Macbooki, iPady czy iWatche, współpracują ze sobą i uzupełniają się nawzajem.

Podsumowanie

Z tego wpisu dowiedzieliśmy się, że produkty to nie tylko fizyczne dobra dostępne na sklepowych półkach. To także usługi, wydarzenia czy ludzie. Poznaliśmy także cykl życia produktu i cechy charakteryzujące każdy z jego etapów – wprowadzenia, wzrostu, dojrzewania i schyłku.

Znamy również elementy strategii rozwoju produktu – decyzje o jego atrybutach, sposobach odpowiadania na potrzeby konsumentów, designie, opakowaniu czy obsługi pozakupowej. Umiemy także wskazać „najlepszych” w obszarze rozwoju i doskonalenia produktu oraz zidentyfikować czynniki, które są źródłem sukcesu takich marek, jak choćby Apple.

Wpis o produkcie to jednak zaledwie zalążek prawdziwego strumienia wiedzy, jaki chcemy Wam zaserwować poprzez działalnosć questusa.  W kolejnych artykułach z tej serii zajmiemy się innymi elementami marketingu mix, analizami marketingowymi, strategią czy też pomiarem naszych aktywności. Śledźcie nas uważnie!

Przeczytaj również: