ChatGPT w content marketingu – coś się kończy, coś się zaczyna?

Udostępniony publicznie w listopadzie zeszłego roku ChatGPT spowodował poruszenie pośród specjalistów marketingu, szczególnie marketingu treści. Nic w tym dziwnego – najnowszy chatbot zachwycił swoimi możliwościami przetwarzania naturalnego języka. Generatywna SI, której przykładem jest ChatGPT, bez wątpienia wprowadzi ogromne zmiany – ale niekoniecznie pod względem tworzenia treści. Warto natomiast blisko się przyglądać jego wpływowi na jej konsumpcję.

Przykłady zastosowania ChatGPT w content marketingu

ChatGPT podzielił środowisko marketingowe – w sieci znajdziemy równie wiele głosów wyrażających obawy, jak i entuzjazm w stosunku do nowego narzędzia od OpenAI. Entuzjaści prześcigają się w wymyślaniu sposobów na wykorzystanie chatbota w działaniach contentowych. Pośród nich najczęściej wymieniane są m.in.:

• Automatyzacja tworzenia prostych, krótkich treści związanych z SEO, np.: meta titles, meta descriptions, alt text
• Wsparcie w poszukiwaniu inspiracji i tematów w tworzeniu treści
• Inspiracja w tworzeniu tytułów na potrzeby artykułów czy mailingu
• Wyszukiwanie informacji

To właśnie z ostatnim zastosowaniem wiąże się prawdopodobnie największa rewolucja, którą wprowadzą chatboty typu ChatGPT. Nie będzie ona dotyczyć samego wytwarzania treści – kilka powodów ku temu wymieniam poniżej. Diametralnie zmienić się może natomiast sposób wyszukiwania informacji.

ChatGPT został wytrenowany na angielskiej Wikipedii, korpusach książek i wydawnictw akademickich oraz innych treści dostępnych w Internecie przed 2022 r.

ChatGPT a treści marketingowe

ChatGPT bez wątpienia może posłużyć jako źródło inspiracji dla twórców contentu, ale należy podchodzić do wytworzonych przez niego treści z dozą ostrożności. Istnieje ku temu kilka powodów związanych z jego charakterystyką.

Algorytm stojący za ChatGPT został „wytrenowany” na ogromnej ilości danych tekstowych, które powstały przed 2022 rokiem. Jaki ma to wpływ na generowane przez niego treści?

• Mogą być one bardzo podobne do treści wykorzystywanych przez konkurencyjne firmy – w tym momencie wszyscy korzystają z jednego, ogólnodostępnego modelu chatbota, który może wygenerować niezwykle podobne odpowiedzi na pytania różnych użytkowników.
• Nie sprawdzą się w każdej branży – szczególnie w tych wyspecjalizowanych i niszowych, na temat których nie istnieje wiele dostępnej treści.
• Powielają stereotypy – dane, na których ChatGPT został wytrenowany zawierają społeczne i historyczne uprzedzenia (przykładowo dotyczące płci i religii).
• Brakuje im wiarygodności – ChatGPT generuje odpowiedzi na pytania w oparciu o ogromną ilość danych z różnych źródeł, ale nie cytuje ich. W związku z tym użytkownicy nie mogą ich zweryfikować. Jest to szczególnie niepokojące w erze fake news i dezinformacji.

Można by jednak założyć, że mimo wszystko ChatGPT znacznie ułatwi działania SEO – generując poprawnie napisane i odpowiednio zoptymalizowane treści en masse. Tutaj warto wspomnieć, że OpenAI pracuje nad dodaniem wzoru statystycznego do generowanego tekstu, który działałby na zasadzie znaku wodnego. Umożliwiałoby to rozpoznanie treści stworzonej przez ChatGPT i obniżenie ich pozycji w wynikach wyszukiwania. Nie ma również gwarancji, że inny użytkownik nigdy nie otrzyma tej samej treści wygenerowanej przez SI, co również prowadzi do potencjalnych problemów z duplikacją treści (duplicate content).

Jak więc ChatGPT wpłynie na marketing (nie tylko treści)?

ChatGPT, jego następcy i konkurencja (np. Bard od Google) mogą zapoczątkować rewolucję nie w tworzeniu treści, ale w ich konsumpcji i wyszukiwaniu informacji. Prawdopodobnie wpłyną także na procesy zakupowe.

Aktualnie klienci chcąc podjąć decyzję o zakupie sięgają po wyszukiwarkę – w zależności od poziomu ryzyka z nim związanego zatrzymają się na tzw. zero click results albo przeszukają kilka pierwszych stron wyników. Podejmą wysiłek skompilowania znalezionych informacji i na ich podstawie podejmą decyzję.

Wraz z rozwojem chatbotów ten proces może się zmienić. Największą zaletą generatywnej SI jest właśnie filtrowanie ogromu dostępnych danych i niemalże natychmiastowe dostarczanie bezpośrednich odpowiedzi. Takie ułatwienie w zdobywaniu wiedzy bez wątpienie przyczyni się do ich popularyzacji, a w rezultacie może kształtować wybory użytkowników. Zamiast zapoznawania się z materiałami marketingowymi klienci będą zadawać pytania bezpośrednio botowi i na tej podstawie podejmować decyzje zakupowe.

Dlatego zamiast koncentrować się na możliwościach tworzenia gotowych treści, warto wykorzystać ChatGPT do zdobywania informacji o potencjalnych klientach. O tym czego szukają, czego dowiadują się o naszych produktach i usługach oraz jakie pytania mogą zadać działowi sprzedaży po „rozmowie” z chatbotem. A następnie uwzględnić tą wiedzę w strategii content marketingowej oraz w sposobie tworzenia komunikacji kierowanej do klientów.

W tworzonych na przyszłość planach warto skoncentrować się na nawiązywaniu relacji, budowaniu zaufania oraz tworzeniu treści, które nie są zwykłymi odpowiedziami na najczęściej zadawanie pytania – to przecież specjalność ChatGPT.