Macierz McKinseya (Macierz GE) – kiedy inwestować, a kiedy „ze sceny zejść”?

Jakiś czas temu omawialiśmy macierz BCG, dzięki której można dokonać analizy portfelowej marek, produktów czy jednostek biznesowych w organizacji. Dziś przybliżymy Wam macierz McKinseya (macierz GE), która spełnia podobne zadanie. Omówimy główne cele tej metody i proces przygotowania macierzy. Przedstawimy również wnioski płynące z tego rodzaju analizy oraz główne zalety i ograniczenia tej metody.

Czym jest i do czego służy macierz McKinseya?

Macierz McKinseya została stworzona przez firmę konsultingową McKinsey we współpracy z firmą General Electric w latach 70. XX w. Metoda zwana jest również macierzą GE (General Electric), macierzą atrakcyjności produktu lub macierzą atrakcyjności rynku.

[su_note note_color=”#14a0db” text_color=”#ffffff”]

[/su_note]

Powstała ona w odpowiedzi na pojawiające się problemy w zarządzaniu złożonymi, wielobiznesowymi organizacjami w sposób zyskowny. Jej stworzeniu przyświecała również chęć wypracowania alternatywnej metody dla macierzy BCG, która eliminowałaby wady poprzedniczki, takie jak:

• ograniczenie analizy portfela wyłącznie do dwóch wskaźników,
• mała liczba wariantów przy dokonywaniu podziału jednostek biznesowych (wyłącznie dwa tempa wzrostu i dwie alternatywne pozycje na rynku),
• mała przydatność w przypadku analizy organizacji działających na rynku monopolistycznym, jak również tych, u których nie występuje efekt skali oraz tych o niskim udziale w rynku,
• dyskryminacja rynków niszowych.

Macierz McKinseya uznaje się za najbardziej precyzyjną i powszechną metodę analizy pozycji konkurencyjnej organizacji o zdywersyfikowanym portfelu. Jej zastosowanie pozwala bowiem na wyszczególnienie silnych i słabych jednostek biznesowych z portfela przedsiębiorstwa, a co za tym idzie – stanowi cenną wskazówkę przy konstruowaniu strategii organizacji.

Stosowanie Macierzy McKinseya pozwala wyszczególnić słabe i silne jednostki biznesowe

Główne założenia macierzy GE są następujące:

• Organizacja powinna skupić się na atrakcyjnych sektorach, a wycofywać produkty z sektorów nieatrakcyjnych.
• Firma powinna inwestować w produkty o mocnej pozycji konkurencyjnej, a wycofywać te, których pozycja konkurencyjna jest słaba.

Jak stworzyć macierz McKinseya – krok po kroku

Proces przygotowania macierzy McKinseya dla danej organizacji można sprowadzić do pięciu głównych kroków:

1. Identyfikacja czynników decydujących o atrakcyjności rynku i pozycji konkurencyjnej firmy
2. Przypisanie tym czynnikom wag (od 0 do 1)
3. Przypisanie czynnikom subiektywnych ocen (od 1 do 5)
4. Wyznaczenie wskaźnika atrakcyjności rynku i pozycji konkurencyjnej
5. Budowa macierzy GE

Aby móc umiejscowić daną jednostkę biznesową organizacji na macierzy GE, należy najpierw przeprowadzić dwie analizy: atrakcyjności rynku oraz pozycji konkurencyjnej.

Do oceny atrakcyjności rynku należy wybrać kilka zmiennych, np. wielkość rynku, tempo wzrostu i dochody. Do każdej zmiennej przypisujemy odpowiednią wagę, tak aby suma wszystkich zmiennych wynosiła 1,0. Następnie każdy z paramentów poddajemy subiektywnej ocenie. Wynik należy zsumować.

Przykładowa analiza atrakcyjności rynku do macierzy GE wygląda następująco:

Podobną czynność należy wykonać przy ocenie pozycji konkurencyjnej. Wybieramy zmienne, przypisujemy im wagi, a następnie oceniamy każdą z nich i wyliczamy sumę.

Przykładowa analiza pozycji konkurencyjnej do macierzy GE wygląda następująco:

Kiedy oba parametry zostaną wyliczone, należy stworzyć z nich dwie prostopadłe osie macierzy GE. Następnie możemy umiejscowić w odpowiednim miejscu na macierzy daną jednostkę biznesową, co pozwoli określić dla niej stosowną strategię.

Macierz GE: strategia wzrostu, przejściowa i wycofania

W zależności od tego, gdzie na macierzy McKinseya znalazła się dana jednostka biznesowa, przypisać jej można jedną z trzech definiowanych przez tę metodę strategii:

• strategia wzrostu – dotyczy tych jednostek biznesowych, które znalazły się powyżej poprzecznej linii na macierzy. W ich przypadku rekomenduje się inwestowanie w ich rozwój czy ekspansję;
• strategia przejściowa (podtrzymywania) – dotyczy jednostek biznesowych leżących na przekątnej, co do których rekomendowane jest selektywne inwestowanie w celu uzyskania rentowności;
• strategia wycofania – dotyczy jednostek biznesowych, które nie osiągnęły satysfakcjonującej pozycji konkurencyjnej, ani nie działają na atrakcyjnym rynku. W ich przypadku należałoby wycofać się z rynku lub dokonać ich sprzedaży.

„Sortowanie” jednostek biznesowych na trzy kategorie zawarte na macierzy GE jest nienajgorszym punktem wyjścia do ich analizy. Trzeba jednak pamiętać o krytycznym spojrzeniu na wygenerowane insighty, konieczności dokonania odpowiedniego osądu i wyważenia kompromisu. Przykładowo, zarówno jednostce biznesowej o silnej pozycji konkurencyjnej operującej na mało atrakcyjnym rynku, jak i jednostce o słabej pozycji konkurencyjnej operującej na bardzo atrakcyjnym rynku, przypiszemy taką samą strategię – strategię przejściową. Jednak podjęte działania będą prawdopodobnie zupełnie inne, gdyż sytuacja każdej z jednostek różni się od drugiej znacząco.

Jakie są zalety metody GE?

Do głównych zalet omawianej macierzy General Electric należą:

• elastyczność w definiowaniu atrakcyjności rynku,
• bilansowanie portfela jednostek biznesowych organizacji.

Jakie są wady metody GE?

Z kolei do najczęstszych „zarzutów” wobec tej metody zalicza się:

• subiektywne kryteria oceny,
• statyczność metody, czyli koncentrację na stanie obecnym i brak uwzględnienia przyszłości jednostek biznesowych w dłuższym okresie.

Jedną z wad stosowania macierzy GE jest subiektywność oceny

Czy warto stosować macierz GE?

Podsumowując, z dzisiejszego wpisu dowiedzieliśmy się, że:

• Macierz McKinseya jest metodą portfelową. Pozwala ona na określenie strategii dla jednostek biznesowych organizacji.
• Do skonstruowania macierzy potrzebna jest ocena atrakcyjności rynku oraz pozycji konkurencyjnej. Po ich zdefiniowaniu, dla każdej jednostki biznesowej zostaje przypisana jedna ze strategii: wzrostu, przejściowa lub wycofania.
• Do zalet metody należą: elastyczność oraz bilansowanie portfela. Z kolei do wad: subiektywność oraz brak dynamiczności.

Bibliografia

1. CIM, „Applied Marketing. Official Module Guide”, 2019.
2. R. Kozielski, Materiały z zajęć na programie Diploma in Professional Marketing.
3. McKinsey & Company, Enduring Ideas: The GE–McKinsey nine-box matrix, https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/enduring-ideas-the-ge-and-mckinsey-nine-box-matrix.
4. K. Obłój, „Strategia organizacji. W poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej”, 2007.
5. G. Gierszewska, M. Romanowska, „Analiza strategiczna przedsiębiorstwa”, 2003.
6. M. Nowicki, „Macierz BCG” [w:] K. Szymańska, „Kompendium metod i technik zarządzania”, 2015.