Rok 2025 – krótka historia jutra: Sztuczna Inteligencja (AI)

Rewolucja zaczyna się wcześniej, niż myślisz.

Zmiany często zaczynają się dużo wcześniej, zanim stają się zauważalne (Eccles, 1991). Jak jednak rozpoznać sygnały zmiany, gdy tempo ich przyśpieszenia jest tak duże, że trudno je sklasyfikować, nie mówiąc o ocenie? Według Global Disruption Index (Accenture), dynamika przełomowych zmian wzrosła o 200% w latach 2017-2022. Dla porównania, w latach 2011-2016 wskaźnik ten wzrósł zaledwie o 4%. Analiza raportów i badań z 2024 roku wskazuje na cztery kluczowe obszary, które zdominują najbliższą przyszłość marketerów:

• AI i Martech
• Zrównoważony marketing i brand purpose
• Social selling – ewolucja mediów społecznościowych
• Nowe sektory biznesowe

AI i Martech – oczywista nieoczywistość

Ostatnie miesiące przyniosły wysyp programów i szkoleń z marketingu, które koncentrują się na nowych technologiach, szczególnie na możliwościach oferowanych przez sztuczną inteligencję (AI). Wartość globalnego rynku martech (technologie i aplikacje marketingowe) ma przekroczyć 215 mld dolarów do 2027 roku. Prognozy Forrester wskazują, że rynek ten będzie rósł w tempie 13,3% rocznie, w porównaniu do 10,9% w 2023 roku. W 2023 roku firmy z sektora B2C przeznaczyły na martech 18% swoich budżetów marketingowych, a w 2024 roku udział ten wzrósł do ponad 23%. Środki te inwestowano w narzędzia wspierające zarządzanie marką, doświadczeniami klientów i lepsze ich zrozumienie.

W drugiej połowie 2023 roku pojawiły się 2042 nowe narzędzia martech, z czego aż 73% wykorzystuje sztuczną inteligencję(AI). Narzędzia do tworzenia treści stanowiły 34% nowych rozwiązań AI. Eksperci PwC uważają, że generatywna sztuczna inteligencja (GenAI) może zrewolucjonizować świat na skalę wynalezienia elektryczności czy maszyny parowej. Przykładem jest firma Insilico Medicine, która opracowała lek zaprojektowany przez AI w zaledwie 18 miesięcy za 2,6 mln dolarów, podczas gdy tradycyjnie proces ten trwał nawet sześć lat i kosztował 400 mln dolarów. To przełom, który zmienia sposób budowania przewagi konkurencyjnej.

Zrównoważony marketing i brand purpose

Sztuczna inteligencja bez wątpienia zrewolucjonizuje sposób budowania przewagi konkurencyjnej. Zmieni strategie marketingowe, narzędzia oraz podejście do działań. Jednocześnie postawi przed marketerami nowe wyzwania, zwłaszcza w zakresie rozwoju kompetencji. Kolejnym istotnym wyzwaniem dla branży marketingowej jest zrównoważony rozwój, coraz częściej określany mianem zrównoważonego marketingu lub „societal impact”. Tę koncepcję wprowadził Chartered Institute of Marketing w swoim programie Diploma in Professional & Digital Marketing jako jeden z kluczowych modułów. W ramach zrównoważonego rozwoju kluczowym elementem strategii marketingowej staje się „brand purpose” – idea, która często jest błędnie utożsamiana z misją, wizją lub kulturą organizacyjną. W rzeczywistości „brand purpose” uzupełnia te komunikaty, łącząc je w spójny, nadrzędny cel marki. Ta koncepcja nie ogranicza się do filozofii działania organizacji, ale przynosi również wymierne korzyści biznesowe.

Model „ESG Elements of Value®” opracowany przez Bain identyfikuje 30 wartości związanych z ESG, podzielonych na cztery kategorie: wpływ globalny, zmiana życia, wartości emocjonalne i funkcjonalne. Badania pokazują, że marki, które silniej realizują te wartości, osiągają nawet 5-krotnie wyższy wzrost przychodów. Co więcej, im więcej elementów z tego modelu marka spełnia, tym wyższy poziom penetracji rynku i powtórnych zakupów. Nie oznacza to, że każda firma powinna podążać ścieżką wyznaczoną przez Patagonię, ale lekceważenie tego trendu staje się ryzykowne. Zrównoważony marketing, podobnie jak wykorzystanie sztucznej inteligencji, to dziś nie tylko szansa, ale i konieczność.

Social selling czyli kolejny poziom konkurowania

Media społecznościowe to obecnie jeden z najpotężniejszych kanałów komunikacji, z ponad 3 miliardami użytkowników na całym świecie. Nic więc dziwnego, że ponad 90% firm planuje zwiększyć swoje budżety marketingowe w tym obszarze w ciągu najbliższych trzech lat. Co więcej, 62% konsumentów uważa, że długoterminowy sukces marek zależy od ich silnej obecności w mediach społecznościowych. W tym dynamicznie rozwijającym się środowisku wyróżnić można trzy kluczowe obszary zmian:

1. Metaverse i przyszłość mediów społecznościowych

Jednym z najważniejszych trendów jest rozwój metaverse. W 2021 roku Meta (dawniej Facebook) zainwestowała 10 miliardów dolarów w rozwój świata wirtualnego. Choć obecnie Horizon Worlds firmy Meta przyciąga mniej niż 200 000 użytkowników miesięcznie, co spowodowało ograniczenie inwestycji, potencjał tej technologii pozostaje ogromny. Marketerzy powinni być przygotowani na jej kolejny rozwój i wpływ na sposób komunikacji w mediach społecznościowych.

2. Influencerzy i User-Generated Content (UGC)

Influencer marketing i treści generowane przez użytkowników (UGC) zdobywają coraz większe znaczenie. Badania pokazują, że 7 na 10 konsumentów śledzi influencerów, a 80% z nich podejmuje działania pod wpływem ich treści. Co więcej, 43% konsumentów deklaruje dokonanie zakupu dzięki rekomendacjom influencerów, które są 2,6 razy bardziej skuteczne niż tradycyjna reklama. UGC i influencerzy przyczyniają się do bardziej autentycznej i wiarygodnej komunikacji z odbiorcami. Aż 90% klientów ufa rekomendacjom znajomych i rodziny bardziej niż jakiejkolwiek reklamie, co sprawia, że marki wykorzystujące UGC w swoich kampaniach osiągają wyższe zaangażowanie, lojalność oraz bardziej aktywne społeczności.

3. Media społecznościowe jako platformy e-commerce

Media społecznościowe coraz częściej stają się platformami e-commerce. Według BCG, do 2027 roku handel elektroniczny będzie stanowił 41% globalnej sprzedaży detalicznej, co oznacza podwojenie udziału w porównaniu z 2017 rokiem (18%). Social media odgrywają kluczową rolę w tym rozwoju, umożliwiając markom bezpośrednie docieranie do klientów i ułatwiając proces zakupowy dzięki integracji z platformami sprzedażowymi. Media społecznościowe ewoluują, zmieniając sposób, w jaki marki komunikują się z odbiorcami i sprzedają swoje produkty. Wzrost znaczenia metaverse, influencerów oraz rozwój e-commerce to kluczowe trendy, które będą kształtować przyszłość social mediów. Firmy, które odpowiednio zareagują na te zmiany, zyskają przewagę konkurencyjną i możliwość budowania silniejszych relacji z klientami.

Nowe sektory, nowe możliwości

Współczesny świat oferuje dynamicznie rozwijające się sektory rynkowe, które jeszcze niedawno wydawały się futurystyczne. Biotechnologia, cyberbezpieczeństwo, taksówki powietrzne, hydroponika, aeroponika czy biznes kosmiczny to obszary, które nie tylko kreują nowe możliwości biznesowe, ale także stawiają przed marketerami nowe wyzwania. Transport przyszłości – taksówki powietrzne. Dubaj ogłosił ambitny plan osiągnięcia bezemisyjnego transportu do 2050 roku, którego kluczowym elementem będzie wprowadzenie taksówek powietrznych już od 2026 roku. Taksówki eVTOL, zdolne do przewozu pilota i czterech pasażerów z prędkością do 200 mil na godzinę, zrewolucjonizują podróże miejskie. Na przykład trasa z międzynarodowego lotniska w Dubaju na Palm Jumeirah w zaledwie w 10 minut.

Sektor kosmiczny. Biznes kosmiczny także staje się coraz bardziej dostępny i różnorodny. Kluczowe obszary rozwoju obejmują dane satelitarne, szybki Internet oraz turystykę kosmiczną. Firmy takie jak SpaceX znacznie obniżyły koszty eksploracji kosmosu, otwierając drzwi dla kolejnych innowacji. W perspektywie 5–10 lat biznes kosmiczny będzie się opierał na zbieraniu i sprzedaży danych satelitarnych, a także na eksploracji nowych możliwości, takich jak produkcja kosmiczna, turystyka czy wydobycie zasobów z Księżyca i asteroid.

Co czeka marketerów?

Zmiany te wymagają od marketerów otwartości na nowe technologie i dogłębnego zrozumienia trendów. To, co dzisiaj może wydawać się niszowe, wkrótce może stać się kluczowym elementem globalnego rynku. „Jutro jest dzisiaj, tyle że jutro”. Słowa Sławomira Mrożka idealnie oddają charakter obecnych zmian. Trendy, które jeszcze niedawno były wizją przyszłości, dziś stają się rzeczywistością – choć ich skala oddziaływania wciąż rośnie. Marketerzy muszą uważnie obserwować te kierunki, rozwijać swoje kompetencje i adaptować strategie, by pozostać konkurencyjnymi w nadchodzących latach. Wnioski? To nie futurologia, to rzeczywistość – tyle że jej potencjał wciąż jest niedoceniany.