Jak przygotować się do egzaminów CIM? Strategic Marketing #1

Prawdopodobnie nie ma na programach CIM osób, które w swojej pracy zawodowej nigdy nie stworzyły żadnego planu marketingowego. Prawdopodobnie nie ma też osób, które napisały plan na… jedynie 8 stron. A jednak, jak pokazują nasze doświadczenia, jest to nie lada wyzwanie!

Egzamin z marketingu – niełatwe zadanie

Egzamin z modułu Strategic Marketing nie jest łatwy z dwóch powodów.

Po pierwsze – zwykle jest to pierwszy egzamin, do jakiego podchodzą uczestnicy programu Diploma in Professional Marketing, więc jest to ich pierwszy kontakt z formułą egzaminowania CIM. To coś, co osoby spoza krajów anglosaskich muszą w pewien sposób „poczuć”. Jeśli chcesz zdać egzamin, musisz myśleć jak egzaminator – rada oczywista, ale wcale niełatwa do wdrożenia, bo w taki sposób myślenia po prostu „trzeba się wgryźć”. Na szczęście przy każdym kolejnym egzaminie będzie z tym coraz łatwiej.

[belka]

Po drugie – Strategic Marketing jako jedyny jest egzaminem dwuetapowym. Polega na przygotowaniu pracy projektowej (plan marketingowy), a także na podejściu do tradycyjnego, trzygodzinnego egzaminu pisemnego. Trzeba zatem zmierzyć się tak naprawdę z dwoma egzaminami, właściwie rozłożyć czas (i siły) na przygotowania do pierwszej i drugiej części, a na koniec wygrać ze stresem w godzinie zero, czyli w dniu egzaminu pisemnego.

Stąd też postanowiliśmy napisać dla Was tekst o tym, jak najlepiej przygotować się do egzaminu ze Strategic Marketing – i z racji formuły egzaminowania – będzie to artykuł w dwóch częściach. Pierwsza poświęcona będzie przygotowaniu planu marketingowego, nad którym pracuje się przy wsparciu naszego tutora w domu, na kilka tygodni przed egzaminem. Druga – przygotowaniom do samego egzaminu pisemnego.

Mamy też dobrą wiadomość dla tych, którzy planują podejść do egzaminów w formule projektowej (Mastering Metrics, Driving Innovation) – dla Was też w kolejnych przygotujemy zestaw najważniejszych wskazówek.

Plan marketingowy

Prawdopodobnie nie ma na programach CIM osób, które w swojej pracy zawodowej nigdy nie stworzyły żadnego planu marketingowego.

Prawdopodobnie nie ma też osób, które napisały plan na… 8 stron. Tak – to ograniczenie w liczbie stron, narzucone przez CIM, jest dużym wyzwaniem. Wymusza na nas z jednej strony konieczność przyjęcia zwięzłego, iście żołnierskiego stylu, z drugiej – wymaga umiejętności właściwej selekcji treści i zdolności zredukowania jej do tego, co jest absolutnie najważniejsze.

Plan marketingowy piszemy też według ściśle określonego porządku – jest on krok po kroku opisany w briefie egzaminacyjnym, publikowanym na kilka miesięcy przed każdą sesją. Dlatego wszystkie inne możliwe sposoby napisania planu i własne przyzwyczajenia odrzucamy i trzymamy się narzuconego standardu.

Za plan marketingowy można otrzymać 40 punktów na 100 możliwych – pozostałe 60 punktów uzyskać można na egzaminie pisemnym. Oznacza to, że nie powinniśmy przeszacowywać czasu i energii, poświęconej na pisanie planu, skoro nawet plan idealny nie zapewni nam pozytywnej oceny (minimum 50 punktów).

Z drugiej strony podczas egzaminu pisemnego będziecie odwoływać się do swoich planów – dlatego im lepiej będą one przygotowane, tym większa szansa na udzielenie lepszych odpowiedzi. Warto mieć to na uwadze.

Scenariusz egzaminu

Pierwsza część egzaminu z bloku Strategic Marketing w każdej sesji jest bardzo podobna. To, co się zmienia, to scenariusz, temat naszego planu marketingowego. Przykłady z wybranych sesji: marketing intelligence, brand resilience, customer experience, strategic positioning.

Te pół strony z briefu egzaminacyjnego jest niesłychanie ważne, dlatego czytamy je ze szczególną uważnością. Tutaj znajdziemy wskazówki dotyczące tego, czego dokładnie plan marketingowy ma dotyczyć. Bo bez względu na to, co aktualnie dzieje się w waszej firmie, jaka jest jej specyfika, charakter rynku czy aktualne wyzwania, egzaminacyjny plan marketingowy musi być zakorzeniony w scenariuszu.

Nie ma bowiem nic gorszego niż napisanie świetnego planu, ale… nie na temat.

Napisanie planu nie pokrywającego się z tematem jest najgorszą rzeczą, która może się zdarzyć…

Opis organizacji

Pracę zaczynamy od tzw. organisation summary, czyli opisu organizacji. Mamy na to dodatkową stronę (poza ośmioma przeznaczonymi stricte na plan).

Cała koncepcja egzaminowania przez CIM opiera się na założeniu, aby sprawdzać nie tyle wiedzę marketingową, co zdolność zaaplikowania posiadanej wiedzy do rzeczywistości. Dlatego każda osoba podchodząca do egzaminu musi wybrać i opisać konkretną organizację, dla której przygotuje plan marketingowy (lub inny projekt przy innych egzaminach).

W 90% przypadków ludzie wybierają po prostu firmy, w których pracują – ze względu na znajomość rynku, dostęp do danych, itp. Ale plan marketingowy można napisać dla dowolnej organizacji, jaką tylko się wybierze. Scenariusze są tak przygotowywane, że nie ma znaczenia, czy jest to duża firma, mała firma, B2B czy B2C, a nawet organizacja non-profit czy jednostka administracji publicznej.

Audyt

Tu zaczniemy nie od samego audytu, ale od liczenia. Konkretnie – liczenia punktów.

Jeśli spojrzycie w brief egzaminacyjny, przy każdym zadaniu zobaczycie, ile punktów można uzyskać za poszczególne części planu. W ostatnich latach (choć przy każdym kolejnym briefie może się to zmienić!) audyt punktowany jest najwyżej, bo aż za 15 punktów. To oznacza, że powinniśmy mu w planie poświęcić proporcjonalnie dużo uwagi i miejsca. Oczywiście nie dlatego, że w każdym planie marketingowym audyt jest ważniejszy niż np. strategia, ale dlatego, że właśnie te z naszych umiejętności szczególnie chce sprawdzić CIM.

Jeśli więc za cały audyt można otrzymać 15 na 40 punktów, to powinien on nam zająć mniej więcej trzy strony z ośmiu.

To przekłada się na generalną zasadę: poszczególnym częściom planu poświęcamy proporcjonalną ilość miejsca do punktów, które można za nie otrzymać.

Przechodząc do merytoryki, w audycie analizujemy kolejno:

• makrootoczenie biznesowe – tu rutynowo korzystamy z modeli typu PEST/PESTEL itp.,
• mikrootoczenie biznesowe – w tym celu najczęściej wykorzystuje się 5 sił Portera,
• otoczenie wewnętrzne – tu z kolei dobór modelu do analizy będzie bardziej dowolny, często też uzależniony od scenariusza egzaminu.

To, co jednak jest szczególnie ważne, to dokonanie analizy właśnie w oparciu o właściwe modele. Audyt nie może płynąć niczym strumień świadomości, ale musi być systematyczną, obiektywną i wszechstronną analizą (o tym, jak go profesjonalnie przeprowadzić pisaliśmy tutaj). Wykorzystanie uznanych modeli marketingowych jest nie tylko wyrazem profesjonalizmu, ale też zapewnia zwięzłość i czytelność wywodu.

Sama analiza czynników działających w otoczeniu organizacji to połowa sukcesu. Druga część audytu powinna być poświęcona na ich podsumowanie – jak dotąd zwykle wymagane tutaj było wykorzystanie analizy SWOT/TOWS. W tabeli tej powinniśmy zestawić wszystkie omówione wcześniej czynniki, a następnie pokazać, w jaki sposób wchodzą one między sobą w interakcje krzyżowe – tj. jakie mocne strony pomogą naszej organizacji wykorzystać szanse w otoczeniu, jakie zredukować zagrożenia, itp.

Na tej podstawie budujemy tzw. justification, czyli uzasadnienie naszego planu. I tu znów wracamy do scenariusza egzaminu, który w dużym stopniu wymusza na nas określone wnioski. W ostatnich słowach audytu musimy bowiem udowodnić, że właśnie inwestycja np. customer experience albo strategiczne pozycjonowanie marki jest najlepszą możliwą drogą rozwoju naszej organizacji i właśnie w tym kierunku powinien być tworzony dalszy plan.

Cele

W tej części planu marketingowego CIM wymaga od nas, aby w pierwszej kolejności odnieść się do misji lub/i wizji organizacji (mogą one zostać przez nas krytykowanie ocenione – oczywiście z należytym uzasadnieniem), a następnie przejść do celów.

Kluczowe tutaj będzie zachowanie hierarchii – w pierwszej kolejności przytaczamy cel biznesowy całej organizacji (zwykle: zysk, sprzedaż, udział w rynku), a następnie definiujemy powiązany z nim cel planu marketingowego.

Podczas egzaminu niezbędne jest zachowanie odpowiedniej hierarchii

Sprawa jest prosta, jeśli jesteśmy w stanie zoperacjonalizować cele planu z wykorzystaniem podobnych wskaźników, w jakich wyrażony jest cel biznesowy. Niestety musimy was uczciwie uprzedzić – zdarza się to rzadko.

Cele planu muszą być zgodne ze scenariuszem planu. Dlatego zwykle trzeba się tutaj dość mocno pogimnastykować intelektualnie, aby dobrać takie wskaźniki, które logicznie będą wiązać nasze cele z celami całej organizacji. Na przykład – musimy uzasadnić w jaki sposób osiągnięcie określonej percepcji marki (cel planu) może zwiększyć sprzedaż (cel biznesowy).

Strategia

Przechodzimy do serca naszego planu marketingowego. Wiemy już co chcemy osiągnąć, teraz czas zaprezentować nasze pomysły na to, jak tego dokonać.

Tutaj od razu przestrzegamy przez jednym z najczęściej popełnianych błędów – mylenia strategii z taktyką. W tym miejscu prezentujemy wyłącznie propozycje ogólnych, strategicznych posunięć, czas na rozwiązania taktyczne przyjdzie w następnym punkcie.

Najczęściej popełnianym błędem jest mylenie strategii z taktyką

W tej części również wymaga się od nas umiejętności stosowania modeli, jakkolwiek warto również w kilku zdaniach opisać, na jakich fundamentach chcemy zbudować naszą strategię.

Jeśli chodzi o modele – zaczynamy od ogółu do szczegółu.

Najbardziej ogólne modele strategiczne to macierz Ansoffa i strategie generyczne Portera.

Obowiązkowo przeprowadzamy też STP, czyli segmentację, targeting i pozycjonowanie.

Wreszcie – dobieramy też modele strategiczne adekwatne do scenariusza. Przykładowo w scenariuszu, w którym zadaniem jest zbudowanie odpornej marki – będą to modele związane z tworzeniem strategii marki.

Taktyka

I w tym miejscu najgorsze mamy już prawdopodobnie za sobą, bo taktyka to nic innego jak… marketing mix. Czyli coś, co każdy powinien mieć już w małym paluszku.

Po kolei więc, najlepiej w tabeli (porządkuje i pomaga zachować zwięzłość – na taktykę zwykle przypada około jednej strony), rozpisujemy każdy z elementów marketingu mix.

Ważne: zwykle w briefie sformułowane jest wprost wymaganie, aby był to model 7P. A nawet, kiedy takiego wymagania nie ma i tak radzimy jako wersję ambitniejszą, zastosować rozszerzony marketing mix.

Wdrożenie i pomiary

Nareszcie finisz! Choć największą trudnością tego finiszu jest znów zwięzłość, bo jak opisać wszystkie procesy kontrolne na jednej stronie? To znów jest powód, dla którego wiele osób posiłkuje się rozbudowaną tabelą, gdzie obok KPI-ów i CSF-ów mamy informacje o budżecie, raportowaniu, a także rozłożeniu osiągnięcia celów w czasie.

Szczególnie ważnym elementem są tutaj wspomniane CSF-y, czyli critical success factors. Często są mylone albo z klasycznie rozumianymi KPI, albo z kamieniami milowymi w realizacji planu. Stąd też – warto dokładnie przeczytać sobie definicję tego pojęcia.

CSF-y są często mylone albo z klasycznie rozumianymi KPI, albo z kamieniami milowymi w realizacji planu.

5 rad na zakończenie

O czym przede wszystkim warto pamiętać, pisząc egzaminacyjny plan marketingowy?

1. Czytajcie dokładnie brief. Te kilka stron to wasza biblia. Czasem jedno słowo może zmieniać kontekst i interpretację.
2. Trzymajcie się scenariusza. Plan marketingowy nie na temat prawdopodobnie otrzyma minimalną liczbę punktów.
3. Nie mylcie strategii z taktyką! Ten egzamin sprawdza przede wszystkim wiedzę i umiejętności strategiczne, dlatego wplatanie elementów taktycznych w zadania związane ze strategią jest błędem.
4. Wykorzystujcie modele. One będą dowodem waszego profesjonalizmu, a także umiejętności aplikacji wiedzy w praktyce.
5. Dużo rysujcie ? Wszelkie tabele, grafiki, wykresy, wypunktowania będą mile widziane. Zwiększają zwięzłość oraz atrakcyjność wizualną pracy (to też ważne – niech egzaminatorowi wystarczy rzut oka, by zrozumieć ideę waszego planu!)

Wreszcie – dajcie sobie czas. Nie na samo pisanie, ale na pracę intelektualną. Wiele osób może sobie pomyśleć, że napisanie ośmiu stron to pestka. Rzecz w tym, że te osiem stron ma być kwintesencją tego, co chcecie zrobić. To ma być esencjonalny i logiczny wywód, w którym nie ma przypadkowych myśli i słów. Dlatego też w trakcie przygotowywania planów najwięcej czasu zajmie wam myślenie, a najmniej samo pisanie. Bądźcie na to gotowi.

No i zadbajcie o to, by po napisaniu planu marketingowego zostało wam co najmniej 4-5 tygodni na przygotowania do egzaminu pisemnego. Jak zrobić to najefektywniej – o tym napiszemy już wkrótce.