questus marketing podcast 7: Marketing oparty na dowodach. Wywiad z Michałem Medowskim

Evidence-based marketing to niewątpliwie rosnący trend w świecie marketingu. Specjaliści coraz rzadziej polegają bowiem na własnych przekonaniach i wyobrażeniach, szukając potwierdzenia swoich prognoz i działań w twardej analityce i czytelnych dowodach. 

Agata Mardosz-Grabowska: Więc przechodząc już do tematu, w środowisku marketerów, w różnych rozmowach, czasem wręcz w jakichś  żartach, czasem stawia się takie pytanie: czy marketing to jest bardziej art czy bardziej science?

Michał Medowski: Wiesz co, ja chyba bym bardziej jeszcze skomplikował nawet ten obrazek, bo powiedziałbym, że dla mnie marketing to jest połączenie sztuki, nauki i rzemiosła. Ta część związana ze sztuką jest wiadomo nieodzowna, to jest kluczowy element marketingu. Zresztą wiele jest badań potwierdzających to, że kreatywność w marketingu przynosi wybitne efekty. Z kolei ta część naukowa, nauka pokazuje nam co działa i co nie działa i pozwala odróżnić wiedzę od opinii. Daje nam powtarzalną, systemową pewność, że to co robimy będzie przynosiło rezultaty, w związku z tym pozwala na zwiększenie skuteczności marketingu. No a żeby firmy inwestowały w marketing, to muszą mieć przynajmniej jakąś pewność, że to przyniesie te rezultaty. Więc ja bym powiedział, że o ile ta część związana ze sztuką, z kreatywnością to jest to, co mówiąc z angielska drive’uje nam ROI w marketingu, o tyle ta część związana z nauką, to jest to, co zabezpiecza nam ten zwrot z inwestycji, czyli pozwala zmniejszyć ryzyko działań marketingowych. No i jest jeszcze ten trzeci element, czyli element rzemiosła, czyli tak naprawdę techniczne aspekty wykonywania zawodu. To są tak zwane skillsy marketingowe, czyli chociażby umiejętność napisania dobrego briefu, też niezmiernie ważne w pracy marketera. Także widziałbym marketing właśnie w tym trójkącie: sztuka, nauka i rzemiosło. I jeżeli uda nam się połączyć wszystkie trzy elementy, to wtedy mamy dobry marketing.

Czy Evidence-Based Marketing ma się dzisiaj dobrze?

Agata Mardosz-Grabowska: Kilkanaście, a nawet bym powiedziała, że już dzisiaj możemy powiedzieć kilkadziesiąt lat temu, mówiło się że połowa budżetu reklamowego jest marnowana, tylko nie wiadomo było, która to jest połowa. A dzisiaj mamy zupełnie inne możliwości w zakresie pomiarów, w zakresie tego co możemy sprawdzić. No i pytanie, czy rzeczywiście ten Evidence-Based Marketing dzisiaj ma się dobrze i on rzeczywiście jest stosowany? Czy ciągle jeszcze pokutuje takie podejście w marketingu, że coś jakoś powinno się robić, tak zawsze robiliśmy, czy nawet jeden mój szef używał sformułowania: bo takie są zasady sztuki, co też jest dość znamienne? Więc jak to jest, czy dzisiaj to podejście oparte na dowodach, ono rzeczywiście się już przyjęło, czy jeszcze mamy kawałek drogi do przejścia?

Michał Medowski: Tak, rzeczywiście jest to powiedzenie, że połowa pieniędzy wydanych na reklamę jest zmarnowana, tylko nie wiadomo która. To chyba Wanamaker powiedział prawie 100 lat temu. Ja nie ukrywam, że mam wielką nadzieję, że z czasem to powiedzenie przestanie być aktualne i przestanie być prawdziwe. Do tego jako marketerzy powinniśmy dążyć.

Agata Mardosz-Grabowska: Czyli jeszcze trochę jest aktualne?

Michał Medowski: Myślę, że jeszcze trochę jest, natomiast rzeczywiście nowoczesne technologie i ta taka digitalizacja współczesnego świata na pewno pomagają w budowie wiedzy, takiej rzetelnej wiedzy. Po pierwsze dlatego, że ułatwiają modelowanie. Nasze zachowania w tej chwili, dzięki digitalizacji, dużo łatwiej jest wyrazić w sposób mierzalny. W zasadzie wszystko co robimy mierzy się niejako samo przez się, bo jest zdigitalizowane i zatem mierzalne. To pozwala na modelowanie. A po drugie, jakby możliwość poboru dużej ilości danych, pozwala na obserwację w miejsce deklaracji. Dawniej było tak, że głównie pytaliśmy, czy w dużej części pytaliśmy konsumenta o jego opinie, o jego przekonania, o deklaracje, o intencję zakupową. A intencja zakupowa a zakup to nie jest to samo. W tej chwili jakby nowoczesne technologie w coraz większym stopniu pozwalają nam na obserwację rzeczywistych zachowań konsumentów. W związku z tym zwiększa się pewność tego wnioskowania, idziemy w kierunku Evidence-Based Marketingu. Natomiast nadal jest sporo problemów związanych chociażby z samą agregacją danych z różnych platform, z różnych źródeł. To są problemy techniczne. Problemem jest analityka czyli przerobienie tej dużej ilości danych, dlatego że dane to dopiero pierwszy krok, pomiar to nie wszystko.  No i wreszcie napotykamy na takie rzeczy zupełnie nie związane z pomiarem, np. kwestie definicyjne, chociażby samych definicji przywództwa są tysiące w związku z tym nawet jeżeli zaczynamy coś mierzyć, trzeba się umówić tak naprawdę, co to konkretnie jest, co mierzymy. Czyli uspójnić tą definicję, inaczej mówimy o dwóch różnych rzeczach. Więc ja myślę, że idziemy w kierunku Evidence-based marketingu, idziemy w kierunku marketingu opartego na wiedzy. Ale myślę, że to jest proces i jesteśmy bardziej na początku drogi niż na jej końcu. I tu myślę, że warto poruszyć jeszcze dwie kwestie związane z kwestią pomiar a Evidence-based marketing. Po pierwsze marketing jest częścią nauk społecznych w związku z tym on nigdy nie będzie w 100% mierzalny i myślę, że na tym polega jego piękno. Że jakby z definicji, ponieważ posiada ten element sztuki, o którym mówiliśmy, marketing nie da się nigdy zamknąć w takim pudełku, jakiegoś zamkniętego, jednolitego modelu. Zawsze tam będzie ten element nieprzewidywalności, sztuki, kreacji, który bardzo jest trudno ująć we wzory matematyczne i w dane. Druga kwestia, chciałem nawiązać przy tej okazji, do takiego częstego nieporozumienia, na temat tego czym jest Evidence-based marketing. Dlatego, że czasem rozmawiając z kolegami marketingowcami, spotykam się z takim niezrozumieniem i traktowaniem Evidence-based marketingu jako Research-driven marketingu, czyli marketingu opartego na badaniach, z podejściem w którym przed podjęciem każdej decyzji powinniśmy zrobić dedykowane badania konsumenckie, żeby się dowiedzieć, w którym kierunku pójść. Myślę, że to jest nieporozumienie i myślę, że Evidenc-based marketing to jest przede wszystkim koncepcja marketingu opartego na wiedzy, na refleksji i na ciągłym rozwoju tej wiedzy. To jest taka piramida jak gdyby, której fundamentem jest wiedza ogólna marketingowa. Wiedza o funkcjonujących prawach, niekoniecznie specyficznych dla naszej branży. Natomiast dopiero w momencie, w którym ten fundament jest na tym możemy nadbudować wiedzę specyficzną dla naszej organizacji, dla naszej branży i tutaj tworzyć przewagę konkurencyjną. Natomiast  podstawą EBM, podstawą Evidence-based marketingu, tym fundamentem, jest ta wiedza, która nie wymaga badań. Ona jest dostępna w książkach, ona jest dostępna w publikacjach. I absolutnie kluczową rolą marketera jest niekoniecznie robienie badań przed każdą decyzją, ale jest posiadanie tego fundamentu marketingowego, który umożliwi aplikację wiedzy do konkretnej sytuacji decyzyjnej. Bardzo często żeby podjąć decyzję nie potrzebujemy dedykowanych badań, wręcz nie musimy wyważać otwartych drzwi, wystarczy sięgnąć do powszechnej wiedzy, która jest dostępna.

Jak szybko i sprawnie zaprojektować strategię marketingową? – przeczytaj nasz poradnik i pobierz szablon strategii w pdf

Choroba marketingu

Agata Mardosz-Grabowska: Czy myślisz, że w świecie marketingu, w naszym takim jakimś ogólnym przekonaniu, funkcjonuje dużo mitów, które mogą trochę wypaczać nasze myślenie strategiczne?

Michał Medowski: Myślę, że tak. Nie wiem czy na 100% bym nazwał to mitami, bardziej myślę o tym, jako o chorobie stosunkowo młodej dziedziny jaką jest marketing. Myślę, że my mamy dużo szamaństwa jeszcze, to znaczy mało jest nauki, relatywnie mało jest takiej bardzo rzetelnej wiedzy marketingowej, opartej na ewidencji w stosunku do innych dziedzin, chociażby fizyki. Natomiast dużo jest ludzi, którzy się daną dziedziną zajmują i to są osoby bardzo aktywne, pełne pasji, z dużymi zdolnościami komunikacyjnymi i bardzo inteligentne. I to powoduje, że mamy wysyp tak naprawdę takiego typu opinii na temat marketingu. Te opinie, ze względu na wysoki poziom warsztatowy osób, które je tworzą, bardzo często są atrakcyjnie opakowane, mają jakąś fajną nazwę. W momencie kiedy się słucha tego storytellingu za daną opinią, to ona rzeczywiście jest intelektualnie atrakcyjna i sprawia wrażenie bardzo przekonujące. Natomiast to jest opinia, to nie jest coś co jest sprawdzone, to nie jest fakt, to nie jest coś za czym stoi jakakolwiek ewidencja. W związku z tym, myślę że tego typu zjawisk w marketingu mamy nieproporcjonalnie dużo. Myślę, że z jednej strony to dobrze, bo każda taka opinia jest potencjalnie hipotezą do sprawdzenia, którą można zweryfikować. A z drugiej strony jest to zagrożenie, bo sporym wyzwaniem dla nas wszystkich odsiewanie rzeczy, które rzeczywiście są wiedzą od rzeczy, które są tylko opinią, a zatem hipotezą.

Agata Mardosz-Grabowska: No właśnie, a skoro już mówisz o tej powszechnej wiedzy, to jest też tak, że wśród tego kanonu wiedzy marketingowej bardzo dużo, przynajmniej tak się mówi, że coraz więcej pojawia się takich mitów, że te stare zasady, one już tak naprawdę powinny odejść do lamusa. I tutaj takim przykładem jest osoba Byrona Sharpa, australijskiego profesora, który pozwolił sobie kwestionować nie tylko proces STP Kotlera czy tam w swoich książkach wyśmiewał wręcz jakieś podejścia typu lovemarks Kevina Robertsa. Wiem, że jego tezy i jego podejście są Ci bliskie. I czy rzeczywiście to jest tak, że część tej wiedzy, którą gdzieś tam kiedyś nauczyliśmy w tych takich bibliach marketingu, dzisiaj powinno się jednak, może nie wyrzucić do kosza, ale przynajmniej odstawić na inną półkę?

Michał Medowski: Tak, z pewnością mogę potwierdzić, że idea marketingu opartego na wiedzy, na refleksji, na rozwoju jest mi bliska i rzeczywiście orędownikiem takiego podejścia jest prof. Sharp, ale nie tylko, chociażby Romaniuk, Goodhart czy w świecie związanym z mediami Les Binet czy Field. Oni rzeczywiście mówią o Evidence-based marketingu i siłą rzeczy ich twórczość bardzo sobie cenię. Aczkolwiek muszę powiedzieć, że czasami sposób wyrażania krytyki rzeczywistości przez prof. Sharpa, taki bardzo cięty, ironiczny, bardzo medialny ale też mający czasem znamiona ataków personalnych, nie do końca mi odpowiada. Więc myślę, że część merytoryczną twórczości prof. Sharpa cenię bardzo, natomiast wolałbym, żeby czasami wyrażał swoje poglądy może inaczej. Być może ten sposób wyrażania poglądów przez Sharpa powoduje też, że czasem jego poglądy czy w ogóle Evidence-based marketing, każda zresztą koncepcja podlega uproszczeniu i stosuje się taką dychotomię stary marketing – STP, czy Kotler versus nowy marketing, czyli Evidence-based, czyli Sharp. To jest troszeczkę uproszczenie, dlatego że Sharp nie krytykuje całości starego marketingu, krytykuje tak naprawdę tylko STP czyli tą sekwencję: segmentacja, targetowanie, pozycjonowanie. A konkretnie krytykuje koncepcję budowy marki i jej rozwoju poprzez zawężenie bazy konsumentów czyli targetowanie i budowę wśród tych konsumentów takiej super lojalności, takiej miłości do marki poprzez teoretycznie zaoferowanie im takiej super relewantnej oferty.  To nie działa i to rzeczywiście krytykuje Sharp. Natomiast STP nie wyczerpuje całości tzw. starego marketingu czy też prac Kotlera. Tam jest mnóstwo wiedzy dotyczącej marketing-mixu, innowacji marketingowych, komunikacji która absolutnie jest jak najbardziej relewantna, Sharp o niej nic nie mówi, to nie podlega krytyce. W związku z tym to nie do końca jest tak, że to jest taka dychotomia Sharp i Evidence marketing kontra Kotler i STP, bo obydwa te pojęcia są troszeczkę szersze. A tak a propos, być może gdyby Sharp wyrażał swoje poglądy nieco łagodniej, to takiego wyostrzenia i uproszczeń, również nie byłoby w branży.

Agata Mardosz-Grabowska: Ja jeszcze trochę pociągnę tego Sharpa, może nie za długo, ale tak żeby nie być gołosłownym i trochę na przykładach mówić. Na przykład Sharp w swoich ostrych sądach czasem pokłóci się o stwierdzenie, że np. lojalność nie istnieje, ale tak naprawdę, to o co mu chodzi, to to że różnice częstotliwości zakupów pomiędzy markami są małe, natomiast różnice w penetracji rynku mogą być duże. Więc tak naprawdę warto się skupić na penetracji rynku, a nie na programach lojalnościowych i zatrzymywaniu klientów czy na retencji. Czy rzeczywiście warto iść w tą stronę?

Michał Medowski: Tak, tutaj rzeczywiście Sharp i inni badacze zbudowali bardzo mocną tak naprawdę ewidencję i dużo jest wyników badań potwierdzających to, że marki rosną poprzez wzrost penetracji, a konkretnie wzrost akwizycji czyli nowych klientów. To siłą rzeczy oznacza, że dużo wyższa jest niż pierwotnie myślano, rola tzw. light buyers, czyli ludzi którzy kupują rzadko lub bardzo rzadko. Ten rozkład częstotliwości, to jest taka odwrócona literka J, to jest tzw. J shape, mówiący o tym, że wraz ze wzrostem częstotliwości zakupów, drastycznie spada liczba konsumentów, którzy daną częstotliwość reprezentują. Poza tym Sharp i inni badacze dowiedli bezsprzecznie, na bazie w zasadzie kilkuset kategorii, kilku tysięcy marek, że wzrost marki łączy się właśnie ze wzrostem penetracji i ze wzrostem akwizycji. Jeżeli tak, to oznacza, że jedyną możliwą strategią jest pójście po light buyers, dlatego że tylko to pozwala nam na długoterminowy, stabilny wzrost penetracji.

Agata Mardosz-Grabowska: To też się wiąże z takim mitem związanym z zasadą Pareto, gdzie żyjemy w przekonaniu, że ten podział 20% stałych klientów zapewnia nam 80% przychodów. To też nie do końca jest tak, że ci light buyers odpowiadają za dużo większą część zysków.

Michał Medowski: Tak, badania Sharpa pokazały, że ta proporcja bardziej wynosi 20, 30, 50. Czyli 20% konsumentów generuje raczej 50% naszych przychodów a nie 80. No i odwrotnie, 50% konsumentów generuje tylko 20% naszych przychodów, co oznacza że light buyersi odpowiadają za dosyć znaczącą ilość obrotów i zysków naszej firmy. I ponownie to prowadzi nas w kierunku zwiększonej roli light buyerów.

Kompetencje cenne na całym świecie? Zdobądź międzynarodowy certyfikat CIM dla marketerów

Biga data w Evidence-based marketingu

Agata Mardosz-Grabowska: Ok, to ja jeszcze wrócę do tematu, który już trochę poruszaliśmy, że Evidence-based marketing nam się dość mocno wiąże z wykorzystaniem dużych zbiorów danych, z wykorzystanymi big data. Ale coraz częściej to podejście, gdzie się opieramy tylko i wyłącznie na liczbach jest krytykowane, mówi się że nie powinno się być data driven tylko data informed, czyli z jednej strony mieć świadomość tych liczb ale z drugiej strony uzupełniać te dane liczbowe też o inne perspektywy, o dane jakościowe, tak żeby mieć całość obrazka. Jak Ty to oceniasz, czy rzeczywiście te liczby mogą być w pewnym momencie ślepą uliczką, jeżeli patrzymy tylko na nie?

Michał: Tak, myślę że tak. Bo przede wszystkim to co mówiliśmy, Evidence-based marketing to dla mnie jest podejście bazujące na wiedzy i na wnioskowaniu. Wiedza i cyfra to nie jest to samo, czy cyfra i research to też są trochę różne pojęcia. W związku z tym big data czyli wykorzystanie dużej ilości danych, jak najbardziej może być kluczowym sukcesem i kluczowym czynnikiem wzrostu dla organizacji, pod warunkiem że będzie dobrze wykorzystane. Bo jeżeli nie będzie dobrze wykorzystane, to równie dobrze może stanowić czynnik paraliżujący organizację, poprzez niezdolność do przerobienia takiej ilości danych, utknięcie gdzieś tam na etapie ciągłych analiz, albo wręcz generowanie sprzecznych wniosków przez niespójność tego podejścia. Więc wykorzystanie danych jest absolutnie ważne i pożyteczne pod warunkiem, że organizacja czyni to świadomie i ma zasoby, ma kompetencje żeby tymi danymi zarządzać, żeby je przetwarzać, żeby zamieniać dane rzeczywiście w wiedzę.

Agata Mardosz-Grabowska: A dane jakościowe, jakie dzisiaj powinno być ich znaczenie? Jak to wygląda w Twojej branży?

Michał Medowski: Dane jakościowe czy badania jakościowe są tak samo ważne jak badania ilościowe, po prostu mają troszeczkę inną rolę. Dane jakościowe, informacje jakościowe nie pozwalają nam na wnioskowanie o skali, o strukturze czy o proporcjach danego zjawiska. Natomiast są one nieocenione np. etnografia, w przypadku odkrywania insightów, odkrywania prawd o otaczającym markę świecie. W związku z tym są nieocenione przy eksploracji i przy stawianiu hipotez, które potem często są weryfikowane w badaniach ilościowych. Myślę, że te dwa podejścia są względem siebie komplementarne, one nie powinny konkurować w żaden sposób, bo pięknie działają razem. I w FNCG oczywiście tak, w mojej branży wykorzystujemy obydwa podejścia. Myślę, ze dane ilościowe wykorzystywane są bardziej w sposób powtarzalny, to znaczy to są pewne elementy poboru danych, które są zrutynizowane, ustawione są pewne systemy obserwacji otoczenia, które w bardzo podobny sposób dostarczają nam danych w sposób powtarzalny, chociażby danych o penetracji czy danych o udziałach rynkowych. Natomiast dane jakościowe, właśnie ta część eksploracyjną, wykorzystuje się bardziej dynamicznie, próbując wypuszczać macki w rynek w wielu kierunkach.

Agata Mardosz-Grabowska: Na koniec mam do Ciebie takie jeszcze pytanie czy w tym dzisiejszym, współczesnym świecie, pełnym danych, jest jeszcze miejsce na intuicję marketera?

Michał Medowski: Na pewno tak, intuicja czyli ten gut feel nasz marketingowy, rozumiany właściwie czyli jako przyswojona, nieuświadomiona wiedza, jest absolutnie kluczowy. Bo to jest tak naprawdę to, co my nabywamy razem z ogromem przyswojonej wiedzy, zarówno ogólnej jak i wiedzy o danej dziedzinie. I w pewnym momencie zaczynamy łapać wyczucie rynku, wyczucie marki, wyczucie konsumenta i po prostu wiemy czy coś zadziała czy nie zadziała. Nie do końca potrafimy to sobie jakby opowiedzieć, dlaczego akurat do takiego wniosku doszliśmy, natomiast mamy bardzo mocno wyrobione zdanie na dany temat. I tak rozumiana intuicja jest taka heurystyką podejmowania decyzji i jest jak najbardziej pożądana. Natomiast nie można jej mylić z takim przeczuciem czyli takim bazującym na emocjach, na lubieniu, nielubieniu, lękach czy sympatiach podejściem, no bo to z kolei byłby bloker podejmowania decyzji. Więc myślę że intuicja jako jednak nieuświadomiona wiedza, na pewno jest na nią miejsce.