Między big data a intuicją

Czego boją się dziś dyrektorzy marketingu? Dokładnie tego samego, co zawsze: źle podjętych decyzji. Jednak paradoksalnie, w czasach big data, jest to wyzwanie większe niż kiedykolwiek.

Paradoksalnie, bo jeszcze nie tak dawno czynnikiem ograniczającym szefów marketingu w podejmowaniu decyzji był brak lub ograniczona ilość informacji. Dziś narzekamy nie na niedostatek, ale nadmiar danych.

Kilka lat temu Harvard Business Review wieszczył, że tzw. data scientist będzie najseksowniejszym zawodem XXI wieku. Polskie tłumaczenie tej nazwy – analityk danych – ani nie brzmi podniecająco, ani nie oddaje znaczenia tej profesji, której istota opiera się na unikalnym połączeniu kompetencji: z jednej strony umiejętności analizy ogromnych zbiorów danych, z drugiej strony zdolności spojrzenia na dane przez pryzmat człowieka i jego potrzeb.

Ponieważ jednak takich osób jest jak na lekarstwo, ciężar właściwej selekcji i interpretacji danych spoczywa w ogromnej części na osobach, które zarządzają marketingiem w organizacjach.

Dużo danych, duży problem

– Firmy często mają tendencję do hurraoptymizmu związanego z big data i kolekcjonują koszmarne ilości danych o konsumentach. Z drugiej strony nie potrafią tego wykorzystać, bo brakuje im umiejętności i budżetów. Ilość danych znacznie przekracza ich możliwości przerobowe – uważa Michał Medowski, szef marketingu czekolady na Północno-Centralną Europę w Mondelez International.

Jego zdaniem, największym wyzwaniem jest zachowanie właściwego balansu pomiędzy ilością gromadzonych danych, kosztem ich obsługi, możliwościami budżetowymi i – co najważniejsze – użytecznością.

– Dekadę temu wiadomo było, że jako marketera stać cię na X danych. Informacje te traktowane były jako świeże przez miesiące, czasem lata, bo tyle czekało się na kolejne badania. Dostępna wiedza nie przekraczała możliwości przeciętnego brand managera. Było ją stosunkowo łatwo przetworzyć i wytyczała ona pewną linię myślenia o konsumencie przez najbliższe miesiące – wspomina Michał Medowski. – Obecnie ilość dostępnych strumieni danych jest teoretycznie nieskończona, a budżety mniejsze niż były. Sztuką jest więc już sam wybór danych, a ich analiza wymaga zaawansowanych umiejętności. Do tego wszystkiego dochodzi tempo, bo i sam konsument zmienia się dzisiaj szybciej, ale też dane są zbierane w czasie rzeczywistym – podkreśla.

Jarosław Gracel, wieloletni szef marketingu w firmie ASTOR, obecnie członek zarządu ds. przemysłu 4.0 (o zanikaniu działów marketingu w organizacjach pisaliśmy tutaj), uważa, że problem ten należy rozpatrywać w trzech wymiarach.

– Pierwszy wymiar, nazwijmy go informatycznym, dotyczy kultury gromadzenia danych w firmie, czyli tego, na ile firma ma niezbędną infrastrukturę, ale też nawyk zbierania i korzystania z danych. Drugi wymiar dotyczy strategii. To jest kwestia określenia, które z gromadzonych danych mogą pomóc w podejmowaniu decyzji związanych z realizacją strategii. Mówiąc jeszcze prościej: każda firma musi odpowiedzieć sobie na pytanie, po co w ogóle chce zbierać i przetwarzać dane, a przede wszystkim, jak będzie na nich zarabiać. A trzeci wymiar to wymiar ludzki. Ludzie w dziale marketingu muszą dobrze rozumieć: a) strategię, b) jakie dane mają do dyspozycji i c) jak z tych danych korzystać, żeby podejmować decyzje wspierające realizację strategii. Bo żaden algorytm sztucznej inteligencji nie zadziała, jeżeli nie będzie danych i jeżeli nie będziemy wiedzieli, jaka jest funkcja celu tego algorytmu. Czyli innymi słowy: jakiej optymalizacji ma on poszukiwać, drążąc w tych danych – przekonuje Jarosław Gracel.

Kultura organizacji opartej na danych

Firmą, która przeszła w ostatnich latach dość poważną transformację, jeśli chodzi o kulturę gromadzenia, przetwarzania i wykorzystywania danych jest Oknoplast.

– Co może zaszokować koleżanki i kolegów z branży FMCG, jeszcze kilka lat temu nie mieliśmy w Polsce agencji badawczej, która stale i systematycznie dostarczałaby wiarygodnych informacji na temat rynku budowlanego w Polsce. Oznacza to, że podejmowane przez przedstawicieli mojej branży aktywności musiały do niedawna opierać się wyłącznie o intuicję i doświadczenie – przyznaje Magdalena Cedro-Czubaj, dyrektor marketingu Grupy Oknoplast.

W ostatnich latach Oknoplast mocno postawił na pracę z danymi. To był także powód, dla którego stanowisko szefa marketingu objęła właśnie Magdalena Cedro-Czubaj, która pracowała w firmie z big data. – Władze firmy uznały, że moje wcześniejsze doświadczenie analityka jest cenne, bo pozwala mi najlepiej rozumieć i przewidywać zachowania rynku i klienta. Praca z danymi jest kluczowa w codziennym funkcjonowaniu marketingu w firmie. Chcąc jak najlepiej rozumieć potrzeby klienta i zarazem odpowiadać na jego wymagania, musimy coraz uważniej się mu przyglądać – podkreśla.

Z badania przeprowadzonego przez American Management Association już w 2013 roku jasno wynikało, że firmy bardzo mocno odczuwają brak dostatecznych kompetencji w zakresie analizy danych, a za największe wyzwanie związane z big data uważają zdolność przełożenia danych na insighty. Rekomendacje, jakie pojawiły się w raporcie badawczym, obejmowały m. in. przeprowadzenie identyfikacji potrzeb analitycznych w organizacjach, programy szkoleniowe dla pracowników i inwestycje w technologie, które umożliwią przetwarzanie wielu strumieni danych. Przede wszystkim jednak sugerowano, by oceniać liderów i przyszłych pracowników pod kątem ich zdolności do wykorzystywania danych w procesie podejmowania decyzji.

Różnica między data-driven a data-informed

Czy to oznacza, że umiejętność korzystania z danych jest lekarstwem na wszystkie bolączki współczesnego marketingu? I tak, i nie.

Zdolność „czytania z danych” to niekwestionowana umiejętność, niezbędna we współczesnym biznesie. Ale zwykle niewystarczająca.

Tu warto odnieść się do pewnej subtelnej różnicy pomiędzy dwoma terminami: data-driven oraz data-informed. Pierwszy odnosi się do organizacji, które w procesie podejmowania decyzji opierają się na danych. Drugi do organizacji, które dzięki danym budują swoją świadomość i dopiero na tej podstawie podejmują decyzje.

Adam Mosseri z Facebooka o różnicy między data-driven a data-informed:

Bo świadomym trzeba być przede wszystkim tego, że dane są jedynie odzwierciedleniem istniejącej strategii. Dotyczą aktualnych klientów i ich zachowań w odniesieniu do aktualnej oferty produktowej firmy. Dzięki nim, można optymalizować działania. Ale nie ma w nich podpowiedzi, jak podbijać nowe rynki ani jak tworzyć innowacyjne produkty. Opierając się na samych danych, można zatem podnosić efektywność, ale ciężko jest rozwijać biznes w perspektywie długofalowej.

Intuicja w marketingu wciąż na wagę złota?

Michał Medowski, jako zwolennik evidence-based marketingu, absolutnie nie wierzy w robienie czegoś, bo „tak serce podpowiada”. Ignorowanie danych to ciężki grzech w biznesie. Ale mimo to, nie kwestionuje znaczenia intuicji.

– Mam tu na myśli intuicję, rozumianą jako najgłębiej przyswojoną wiedzę. To nie jest tak, że dziś na stanowisku marketera może usiąść każdy, przejrzeć raporty i dane, po czym podjąć właściwą decyzję. Nie bez przyczyny eksperci, którzy pracują dekadę w określonej branży, potrafią pewne rzeczy przewidzieć i mają zdanie na temat rzeczywistości. Ale im pomaga intuicja, która nie jest tajemniczym „wewnętrznym głosem”, ale głęboko przyswojoną wiedzą, pewnym zestawem kompetencji, ogólnym zrozumieniem i „czuciem” rynku oraz zasad marketingu – podkreśla Michał Medowski.

Jarosław Gracel przyznaje, że w swojej pracy również spotyka sytuacje, kiedy warto zaufać czyjemuś doświadczeniu: – Jeśli rynek jest wąski, ale głęboki, wtedy bardziej bazujemy na intuicji naszych sprzedawców, ludzi, którzy dobrze znają klienta. Natomiast na rynku szerokim, ale płytkim, czyli na przykład na szerokim rynku konsumenckim, nie pokusiłbym się o podejmowanie decyzji bez danych i analiz – podkreśla.

Roli intuicji nie przekreśla też Magdalena Cedro-Czubaj. Wręcz przeciwnie: – Praca z wciąż zmieniającym się klientem nauczyła mnie, że dane danymi, jednak przy wprowadzaniu na rynek innowacji nie są one już najważniejszym wyznacznikiem. Ich gromadzenie i analiza to tylko niezbędny wkład, ale przewagę konkurencyjną zdobywa się dzięki doświadczeniu i odważnym decyzjom. Wszyscy w branży mamy przecież dostęp do tych samych informacji, co oznacza, że skupiając się wyłącznie na ich analizie, powinniśmy wszyscy robić to samo – zauważa. – Czasami niezbędna jest odwaga i intuicja, które nie zawsze idą w parze z tym, co mówią nam dane. Tak jednak rodziły się najbardziej przełomowe i największe marki na świecie – dodaje.

Artykuł pierwotnie ukazał się na portalu NowyMarketing