Jak zabrać się za pracę nad strategią marketingową? Jak przygotować profesjonalny dokument strategiczny? – przeczytaj praktyczny poradnik i pobierz wzór (szablon) strategii w pliku pdf.
- Co to jest strategia marketingowa (i czym różni się od planu marketingowego)?
- Jakie są etapy pracy nad strategią marketingową?
- Z jakich części składa się strategia marketingowa?
- Wzór strategii marketingowej (szablon PDF do pobrania)
- Rodzaje strategii w marketingu i biznesie
Jak napisać strategię marketingową wg standardów profesjonalnych CIM?
W tym artykule przygotowaliśmy zwięzły i praktyczny poradnik, jak zaprojektować i napisać profesjonalną strategię marketingową. Opieramy się w nim na standardach rekomendowanych przez The Chartered Institute of Marketing (CIM) – największej na świecie organizacji zrzeszającej profesjonalistów w dziedzinie marketingu.
Tekst ten powstał z myślą o wszystkich, którym przyszło zmierzyć się z zadaniem, jakim jest stworzenie – samodzielnie bądź z zespołem – strategii marketingowej. Oprócz tego, artykuł ten ma być też pomocny dla osób, którzy będą podchodzić do egzaminu Marketing and Digital Strategy w trakcie zaawansowanego programu dla marketerów CIM (Level 6: Diploma in Professional Marketing/Diploma in Professional Digital Mareting).
CIM jest międzynarodową instytucją od dziesięcioleci certyfikującą profesjonalistów w branży marketingu. Egzamin z modułu Marketing & Digital Strategy polega właśnie na opracowaniu strategii marketingowej dla wybranej przez siebie firmy lub organizacji. I dodajmy tylko, że nie jest to tradycyjny egzamin, który pisze się w ławce na sali. Już od dawna formuła egzaminowania w CIM na poziomie zaawansowanym jest zgoła inna – polega na przygotowaniu w ciągu kilku tygodni planu marketingowego i złożeniu go w CIM w określonym terminie. Proste, nieprawdaż?
Niestety nie. Wystarczy zapytać kogokolwiek, kto ten egzamin ma za sobą. To kilka tygodni naprawdę intensywnej pracy intelektualnej. Stworzenie sensownej, spójnej i skutecznej strategii marketigowej krok po kroku to poważne wyzwanie.
Dlatego przejdźmy do konkretów.
Pobierz wzór (szablon PDF) strategii marketingowej
Co to jest strategia marketingowa (i czym różni się od planu marketingowego)?
Strategia marketingowa i plan marketingowy to zasadniczo to samo – jest to kluczowy dokument w firmie, który określa jej cele i sposoby realizacji. Według CIM, terminy te mogą być stosowane wymiennie.
Zasadnicza różnica kryje się jednak między pojęciami plan i planowanie. Dużo łatwiej ją dostrzec, jeśli posługujemy się językiem angielskim – mamy wtedy słowa plan oraz planning.
Plan to papier, dokument strategiczny, który ma skończoną i zatwierdzoną przez zarząd formę i treść. Natomiast planowanie – planning – to proces. Proces tworzenia, budowania strategii. Co więcej, jest to proces, który powinien mieć w każdej organizacji charakter cykliczny, powtarzalny (co rok, dwa, trzy lata), a wręcz – nigdy się nie kończyć. To właśnie proces planowania – innymi słowy budowania strategii – sprawia, że organizacja się rozwija, uczy na swoich błędach, wyciąga wnioski i – w efekcie – jest w stanie stworzyć strategię jeszcze skuteczniejszą od poprzedniej.
Jakie są etapy pracy nad strategią marketingową?
Ponieważ budowanie strategii to proces, pracę tę można podzielić na etapy.
Modelem, który opisuje to w możliwie najbardziej zwięzły sposób, jest model APIC – akronim utworzony z pierwszych liter czterech angielskich słów: analysis, planning, implementation, control.
- Strategia marketingowa – etap analizy
Nie sposób rozpocząć procesu planowania bez dogłębnej analizy sytuacji wyjściowej. Ten etap pracy często nazywany jest też audytem marketingowym. Wnioski, jakie płyną z etapu analizy, w naturalny sposób stają się podwaliną dla fundamentalnych założeń naszej strategii.
- Strategia marketingowa – etap planowania
Na etapie planowania odpowiadamy na dwa kluczowe pytania: co chcemy osiągnąć i w jaki sposób chcemy to zrobić. Innymi słowy, to tutaj definiujemy cele planu marketingowego, a także określamy fundamentalne założenia dla strategii oraz taktyki.
- Strategia marketingowa – etap implementacji
Implementacja to etap, w którym wdrażamy przygotowane uprzednio plany operacyjne dla naszej strategii. Jest to moment, w którym to wszystko, co sobie zaplanowaliśmy, po prostu się dzieje. W wersji idealnej – zgodnie z harmonogramem, bez żadnych niespodzianek i wpadek.
- Strategia marketingowa – etap kontroli
Ponieważ prawdopodobieństwo wdrożenia w wersji idealnej jest zazwyczaj bliskie zeru, niezbędny jest też ostatni z etapów, czyli kontrola. Polega ona na stałym monitoringu zarówno samego wdrożenia (czy wszystko idzie zgodnie z planem?), jak też mierników przypisanych do naszych celów (czy osiągamy to, co sobie zamierzyliśmy?) oraz sygnałów płynących z rynku (czy nasza sytuacja wyjściowa nie uległa zmianie?). Procesy kontroli pozwalają w porę wdrożyć plan B, jeśli zajdzie taka konieczność.
Co ważne, model APIC – czyli owe cztery etapy: analiza, planowanie, implementacja i kontrola – należy traktować nie jako skończony proces, ale jako powtarzalny cykl. Wnioski, jakie wyciągamy w trakcie etapu kontroli, w naturalny sposób stają się analizą sytuacji wyjściowej w kolejnym cyklu planowania marketingowego.
Jeśli chcesz podnieść swoje kompetencje w zakresie tworzenia strategii marketingowych i digitalowych, zapraszamy na kolejną edycję zaawansowanego programu szkoleniowego CIM! Kliknij tutaj, a odpowiemy na każde Twoje pytanie!
Z jakich części składa się strategia marketingowa?
Opisaliśmy już krok po kroku proces planowania marketingowego. Teraz czas przejść do samego planu marketingowego, czyli stworzenia dokumentu, który nazywamy często właśnie strategią marketingową. Mimo że z punktu widzenia rozwoju organizacji, tworzenie planów nie powinno przysłaniać procesu planowania – bo w tym wszystkim sama papierologia (tudzież slajdologia) jest najmniej wartościowa – to nie znaczy, że takie dokumenty nie powinny w organizacji powstawać.
Oczywiście, że powinny, ponieważ stanowią one mapę drogową dla naszych działań. I w razie wątpliwości, czy coś warto robić, czy też nie, trzeba do nich wracać, zadając sobie absolutnie najważniejsze z pytań: czy to jest zgodne z naszą strategią? I czy to wpiera realizację naszych celów strategicznych? Bo jeśli nie, to nie ma co sobie tym zawracać głowy, nawet jeśli byłby to najgenialniejszy pomysł na świecie.
Zatem z jakich części powinien składać się taki plan? Jak wygląda strategia rozumiana jako dokument strategiczny?
Strategia marketingowa zawiera następujące elementy:
- Audyt
- Cele
- Założenia strategiczne
- Taktyka
- Wdrożenie
- Kontrola
Audyt jako fundament strategii marketingowej
Audyt marketingowy obejmuje wszystko, co udało nam się zebrać na etapie analizy sytuacji wyjściowej. W telegraficznym skrócie: audyt marketingowy zawiera analizę makrootoczenia (trendy), mikrootoczenia (m. in. konkurencja, klienci, dostawcy), a także analizę wewnętrzną organizacji. A mówiąc inaczej – obejmuje słabe i mocne strony, szanse i zagrożenia.
Kluczowe jest jednak nie samo zestawienie – na przykład w tabelce analizy SWOT – ale wnioski i rekomendacje strategiczne, jakie z tego zestawienia płyną. Profesjonalnie i rzetelnie przeprowadzony audyt to ciężki kawałek chleba, dlatego poświęcimy mu w całości kolejny odcinek cyklu „Jak napisać strategię marketingową krok po kroku?”. Ale tylko taki audyt może stać się fundamentem skutecznej strategii marketingowej.
Cele strategii marketingowej
Krok pierwszy w stronę budowania strategii to zdefiniowanie celów. Truizmem jest stwierdzenie, że powinny być one SMART, ale – jak pokazuje praktyka – jest to truizm, który należy powtarzać jak mantrę. Absolutnie podstawową sprawą jest operacjonalizacja celów i osadzenie ich w czasie.
Niesłychanie ważne jest także zachowanie spójności w hierarchii celów, tj. cele planu marketingowego muszą wspierać cele biznesowe całej organizacji. Tak samo cele operacyjne, które zdefiniujemy na etapie taktyki, muszą wspierać cele naszego planu.
Założenia strategiczne planu marketingowego
To prawdopodobnie najbardziej wymagająca intelektualnie część naszego planu. To tutaj określamy filary naszej strategii i odpowiadamy na pytanie, w jaki sposób zrealizujemy nasze cele.
Można to zrobić dwojako i oba sposoby są zalecane, a wręcz pożądane. Pierwszy – dla usystematyzowania przemyśleń – skorzystanie z wielu dostępnych, profesjonalnych modeli teoretycznych, tzw. frameworków. Do klasyków gatunku należy choćby macierz Ansoffa czy proces STP (segmentacja, targeting, pozycjonowanie). Ale katalog tego typu podręcznikowych narzędzi jest naprawdę bogaty. Warto z nich korzystać, ponieważ nadają one naszej strategii strukturę i czytelny kształt.
Drugi sposób to wyrażenie głównej idei strategii wprost, opisowo. To powinien być bardzo zwięzły i esencjonalny fragment tekstu. Jest on jednak ważny, aby nie pozostawiać żadnych wątpliwości, co do kierunku, jaki decydujemy się obrać.
Taktyka jako przełożenie strategii marketingowej na działania
Jeśli jesteśmy już w tym punkcie, to znaczy, że już będzie „z górki”. Oczywiście ilościowo pracy wcale nie będzie mniej, natomiast tutaj kluczowy wysiłek musi być włożony w to, aby cały marketing mix był spójny z założeniami strategicznymi.
Bo taktyka, to nic innego, jak zintegrowany marketing mix – czyli słynny model 4P w wersji podstawowej lub też w wersjach zaawansowanych 7P albo też 4C (których stosowanie zalecamy wszystkim firmom, które w swoich wartościach mają wpisaną klientocentryczność).
Wdrożenie strategii marketingowej
Ta część planu marketingowego to zadanie dla dobrego project managera. To jest miejsce na wszelkiego rodzaju plany, Gantty, WBS-y, budżety i wymagania zasobowe. Innymi słowy, to w tym miejscu strategii powinny znaleźć się wszelkie wytyczne operacyjne niezbędne do wdrożenia planu.
Wśród nich warto wymienić: zdefiniowanie CSF-ów (critical success factors), analizę ryzyka i plany redukcji ryzyka, analizę kwestii prawnych związanych z realizacją planu, plan komunikacji wewnętrznej i zaangażowania kluczowych interesariuszy.
Kontrola i ewaluacja strategii marketingowej
Aby możliwe było monitorowanie powodzenia implementacji, niezbędne jest zdefiniowanie mierników sukcesu, czyli osławionych „kejpiajów”.
KPI (key performance indicator) to wskaźnik oceniający nasze położenie w drodze realizacji do celu. Monitorowanie „kejpiajów” (strategicznych i operacyjnych) w określonych jednostkach czasu (codziennie, co tydzień, co miesiąc) pozwala na bieżąco oceniać, na ile udaje nam się realizować plan, a na ile nie.
Ta część planu związana powinna także zawierać opis wszelkich mechanizmów kontroli, jakie zastosujemy (np. jak będzie wyglądało raportowanie), a także określać kryteria ewaluacji strategii po jej wdrożeniu.
Wzór strategii marketingowej (szablon PDF)
Choć strategie marketingowe to zazwyczaj przepastne dokumenty albo prezentacje, zwięzłość też ma znaczenie. Jeśli nie jesteś w stanie czegoś wytłumaczyć (a mówiąc kolokwialnie: sprzedać) na kilku stronach, to prawdopodobnie i kilkadziesiąt slajdów nie pomoże. Przesadna objętość może natomiast skutecznie zniechęcić czytelników i znużyć słuchaczy.
Może dlatego wymaganie, które CIM konsekwentnie stawia osobom piszącym plan marketingowy w ramach egzaminu Marketing & Digital Strategy, nie jest takie bezsensowne. Wymaganie to wymusza napisanie planu marketingowego na… 10 stron.
Mission impossible? Niekoniecznie. Choć te 10 stron w prawdziwym świecie może być lekką przesadą, to jednak zwięzłość również ma wiele zalet.
Dlatego na podstawie standardów i wytycznych CIM, przygotowaliśmy dla Was szablon, który wykorzystać można jako przykład i wzór strategii marketingowej.
Pobierz wzór (szablon PDF) strategii marketingowej
Rodzaje strategii w marketingu i w biznesie
Na zakończenie jeszcze jeden ważny temat do poruszenia – rodzaje strategii. W tym obszarze panuje bowiem pewien chaos. Czym się różni strategia marketingowa od strategii marki? A strategia marki od planu komunikacji lub promocji? Czym strategia marketingowa od biznesplanu? Jeśli ktoś wymaga od nas napisania strategii marketingowej, to co tak naprawdę ma na myśli?
W takich sytuacjach warto cofnąć się „do jajka” i zadać sobie pozornie naiwne pytanie: czym tak naprawdę jest marketing?
Niestety dla wielu ludzi z branży i z biznesu, marketing jest synonimem promocji. To niesłychane uproszczenie i świadczy o sporych brakach kompetencyjnych osób, które takie sądy wypowiadają. Dla profesjonalistów marketingu natomiast – i takie stanowisko za standard uznaje CIM – marketing jest filozofią prowadzenia biznesu, skoncentrowaną na zaspokajaniu potrzeb klientów w zyskowny dla organizacji sposób.
Dlatego odpowiadając na pytanie, jakie są rodzaje strategii, warto wyjść od pewnej hierarchii.
Na samym jej szczycie będzie strategia organizacji, czyli cele określone dla całej naszej firmy, całego biznesu.
Zaraz poniżej, będzie strategia marketingowa, określająca cele organizacji w wymiarze rynkowym, skoncentrowana na budowaniu przewagi konkurencyjnej na rynku.
Strategia marki jest ściśle powiązana ze strategią marketingową, ponieważ jest ona rozwinięciem zaproponowanego w niej pozycjonowania marki. Jest jednak czymś innym, odrębnym, ma nieco inną strukturę i zawartość.
Natomiast wszystko poniżej, to plany taktyczne lub operacyjne. Tutaj umiejscowić można wszelkiego rodzaju plany komunikacji, promocji czy sprzedaży. Tutaj też znajdą się szumnie nazywane strategiami plany dotyczące Facebooka, LinkedIna czy też wykorzystania jakichkolwiek innych narzędzi.
Jak napisać strategię marketingową – rozpoczynamy serię artykułów!
Mamy nadzieję, że artykuł ten był i będzie dla Was pomocny – jest to bowiem rodzaj poradnika, do którego wracać można w każdej chwili, w razie potrzeby.
Ale tak naprawdę to nie koniec, ale początek naszego cyklu „Jak napisać strategię marketingową krok po kroku”, oczywiście wg standardów profesjonalnych rekomendowanych przez The Chartered Institute of Marketing. W kolejnych odcinkach opisywać będziemy po kolei kolejne etapy pracy nad strategią marketingową, począwszy od audytu aż po mechanizmy kontroli. Jeśli więc jesteście zainteresowani i ciekawi, zaglądajcie regularnie na nasz blog.
Artykuł powstał w oparciu o podręcznik „Marketing & Digital Strategy” wydany przez The Chartered Institute of Marketing.
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
