Czym różnią się badania jakościowe w marketingu od ilościowych? I kiedy je stosować?

Niedawno opublikowaliśmy teksty dotyczące badań ilościowych oraz jakościowych i ich zastosowania w marketingu. Warto jednak dla głębszego ich zrozumienia omówić także, czym się od siebie różną, jakie są zalety i wady jednych oraz drugich, jak również, kiedy stosować tzw. „ilościówki”, a kiedy „jakościówki”.

Jakie są zalety i wady badań ilościowych w marketingu?

Na początek przypomnijmy, że badania ilościowe w marketingu pozwalają odpowiedzieć na pytanie „ile?”. Są prowadzone na dużej próbie badawczej, co pozwala wysnuć wnioski reprezentatywne dla danej populacji. Badania ilościowe skupiają się ponadto na określonym momencie w czasie, definiując dane zjawisko „tu i teraz”. Mogą zatem dostarczać informacji, takich jak:

• Jak często dane zjawisko występuje w danej populacji?
• Ile osób rozpoznaje daną markę?
• Jaki jest udział produktu w rynku?
• Jak dany produkt postrzegany jest przez zdefiniowaną zbiorowość?

Niewątpliwą zaletą badań ilościowych jest stosunkowo niski koszt ich przeprowadzenia. Plusem jest także fakt, że zebrane dane są raczej spójne, dzięki stosowanej standaryzacji. Takie badanie jest również relatywnie łatwe w przygotowaniu, kodowaniu, analizowaniu i interpretowaniu danych. Pozwala również zniwelować subiektywizm badacza.

Koszt badań ilościowych jest zazwyczaj niższy niż w przypadku badań jakościowych

Do wad z kolei należeć będą:

• małe zainteresowanie wypełnianiem ankiet przez respondentów,
• niemożność lub brak chęci podawania nieprawdziwych odpowiedzi (np. z pośpiechu), co obniża wiarygodność takich badań,
• narzucanie logiki i języka badacza przy formułowaniu pytań i kafeterii,
• możliwe problemy techniczne (w przypadku ankiet internetowych),
• brak możliwości głębszej interakcji między badaczem a respondentem, a co za tym idzie – ograniczona wnikliwość w badane zjawisko,
• brak możliwości śledzenia procesów, które prowadziły do danego zjawiska czy stanowiska.

Jakie są zalety i wady badań jakościowych w marketingu?

Marketingowe badania jakościowe pozwalają odpowiedzieć na pytanie „jak?”, „co?”, „dlaczego?” itp. Są prowadzone na małej próbie badawczej, co zwykle uniemożliwia generalizację insightów na populację. Jednak mogą dostarczyć bardzo wartościowych informacji, takich jak choćby:

• Jak użytkownicy korzystają z produktu?
• Jakie są ich motywacje zakupowe?
• Jak oceniane są produkt czy kampania reklamowa?
• Jakie potrzeby zaspokaja dany produkt?

Dzięki badaniom jakościowym można również lepiej zrozumieć badane zjawisko, m.in. od strony procesu (np. zmiany percepcji czy świadomości w czasie), dokonać wstępnego rozpoznania nowego rynku czy też wyłuskać nowe, kreatywne pomysły na produkt czy kampanie reklamową. Ponadto badania jakościowe pozwalają pozyskać szersze i głębsze informacje od respondentów, również takie, których badacz nie planował zdobyć, co jest ich niewątpliwą zaletą.

Do wad natomiast zaliczymy:

• relatywnie wysoki koszt,
• ryzyko błędnej interpretacji wyników przez badacza,
• większa trudność w przeprowadzeniu badania i analizowaniu wyników, niż ma to miejsce w przypadku badań ilościowych,
• większy subiektywizm badacza w doborze pytań i interpretacji insightów.

Dzięki badaniom jakościowym można lepiej zrozumieć badane zjawisko

Czym różnią się badania ilościowe od jakościowych?

Podsumujmy zatem kluczowe różnice badań ilościowych i jakościowych w formie poniższej tabeli.

Na podstawie: D. Maison, A. Noga-Bogomilski, (red.), „Badania marketingowe. Od teorii do praktyki”, 2005

Przede wszystkim należy zauważyć, że badania ilościowe pozwalają marketerom opisać zjawisko w sposób liczbowy. Natomiast badania jakościowe przybliżają badaczom dane zjawisko i pozwalają je zrozumieć. Jest to kluczowa różnica, którą należy wziąć pod uwagę, decydując się na jedną bądź drugą formę prowadzenia badań.

Aby jednak dobrze dostosować metodę badawczą, należy najpierw przejść przez cały proces badań marketingowych. Należy więc zacząć od zdefiniowania problemu badawczego i określenia celów badania. Dopiero wtedy można przystąpić do opracowania planu badań zawierającego metody pozyskiwania informacji. Wówczas należy zdecydować, czy będziemy korzystać z zasobów oferowanych przez badania ilościowe, czy też jakościowe, a może z obu, i które dokładnie metody będą najbardziej zasadne.

Przykładowo, jeśli celem badania będzie sprawdzenie, który styl muzyki powinien znaleźć się w przygotowanej reklamie telewizyjnej i jakie emocje wywołają poszczególne opcje wśród widzów, prawdopodobnie lepiej sprawdzą się techniki jakościowe. Z kolei do zbadania, jaki procent rodziców podaje swoim dzieciom jogurt na śniadanie, nie będzie potrzebna długa rozmowa czy obserwacja, a badaczowi bardziej zależeć będzie na przebadaniu większej ilości osób w celu uzyskania reprezentatywnych wyników. Zatem prawdopodobnie zdecyduje się on na badania ilościowe.

Źródło: Ph. Kotler, G. Armstrong, „Marketing. Wprowadzenie”, 2016, wyd. 10.

Gdy już wymienione elementy zostaną opracowane, można przystąpić do realizacji badania, a w końcowym etapie – do analizy i interpretacji uzyskanych wyników.

Bibliografia:

1. N. K. Malhotra, D. F. Birks, „Marketing Research. An Applied Approach”, 2007.
2. D. Maison, A. Noga-Bogomilski, (red.), „Badania marketingowe. Od teorii do praktyki”, 2005.
3. Ph. Kotler, G. Armstrong, „Marketing. Wprowadzenie”, 2016, wyd. 10.