Zapraszamy do nowej odsłony questus marketing insights. W tym miesiącu przedstawiamy Wam teksty autorstwa: Stanford University, Harvard Business School, Wharton Business School, businessgrow.com. Przyjemnej lektury!
Should You Feed the Trolls? How Toxic Social Media Comments Can Increase Product Usage
Marcelo Vinhal Nepomuceno, Hooman Rahemi, Laurent Charlin, Tolga Cenesizoglu
https://www.ama.org/research-insights/research-insight-should-you-feed-the-trolls-how-toxic-social-media-comments-can-increase-product-usage/
Powiedzenie “nie ważne czy mówią dobrze czy źle ważne, aby mówili” nabiera w czasach social mediów nowego znaczenia. Badania wskazują, że nawet te negatywne komentarze mogą dawać pozytywny rezultat.
Naukowcy odkryli, że posty dotyczące jakości produktów i posty próbujące stworzyć poczucie przynależności do społeczności były najbardziej narażone na toksyczne, negatywne komentarze.
Zauważono jednocześnie, że negatywne komentarze wiążą się z większym zakresem wykorzystywania i użycia produktu, którego dotyczą. Być może wbrew intuicji oznacza to, że firmy mogą faktycznie czerpać korzyści z toksyczności w mediach społecznościowych, ponieważ konsumenci, którzy śledzą produkt otrzymujący toksyczne komentarze, stają się bardziej zaangażowani.
Ponadto możliwe jest, że negatywne komentarze wywołują większe zainteresowanie, co z kolei prowadzi do budowania większego zasięgu, budując jednocześnie większą świadomość jego istnienia.
Marketerzy mogą więc rozważyć wywoływanie negatywnych komentarzy, choć winno to się dziać w sposób świadomy i kontrolowany.
The Neuroscience of Marketing … 95% of consumer decisions are subconscious, most in less than 2 seconds, and 80% of product launches fail … so how can brands know people better than they know themselves?
Neuromarketing oparty na neurobiologii miał swoje lata świetności w początkach XX wieku. Mimo niekwestionowanych korzyści, marketerzy jednak używają i korzystają z tej wiedzy w ograniczonym zakresie. Jedynie 24% twierdzi, że korzysta z odkryć neuronauki.
Jeśli jednak przyjąć, że:
- Podświadome przetwarzanie myśli jest 200 000 razy szybsze niż świadome przetwarzanie myśli
- 95% decyzji konsumenckich podejmowanych jest podświadomie
- 70% zakupów FMCG dokonywanych jest przy półce sklepowej, zazwyczaj w ciągu 2,8 sekundy
- 80% wprowadzanych na rynek nowych produktów nie osiąga przewidywanej sprzedaży
To nie dziwi fakt, że wiele firm opiera swoje działania na wiedzy neuromarketingowej. Na przykład:
- Pepsico badająca mózg kobiet odkryła, że używanie terminu „poczucie winy” w opisach takich jak „podjadanie bez poczucia winy” jest nieskuteczne i od tego czasu przestawiła się na bardziej aspiracyjne słowa, takie jak „zdrowe”
- Google wykorzystał biometrię do pomiaru skuteczności dwóch różnych typów reklam na Youtube – nakładek i pre-rolli. Okazało się, że nakładki, na przykład banery reklamowe, są znacznie bardziej skuteczne w angażowaniu ludzi
- Daimler Chrysler wykorzystał fMRI (funkcjonalne obrazowanie rezonansu magnetycznego) w badaniu, w którym mężczyźni oceniali atrakcyjność estetyczną samochodów. Deklaratywnie, mężczyźni kierowali się wskaźnikami wydajności, ale jak się okazało, dźwięk i zapach miały większe znaczenie.
Trzy kluczowe obszary wykorzystania badań neuro w marketingu to odkrywanie, budowanie wielozmysłowych doświadczeń oraz kreowanie większego zaangażowania klientów.
The Critical Link Between Brand Metrics And Vision
Koen Pauwels
https://brandingstrategyinsider.com/the-critical-link-between-brand-metrics-and-vision/
We współczesnym marketingu, szczególnie w świecie cyfrowym, wiele mówi się o tzw. vanity metrics. Dotyczy to wskaźników, które pozornie wyglądają atrakcyjnie, ale nie niosą ze sobą dużej wartości informacyjnej i nie stanowią silnej przesłanki podejmowania decyzji rynkowych.
Inny kluczowy błąd w podejściu do mierzenia działań marketingowych to przykładanie zbyt dużej wagi do wskaźników, które mają pośrednie znaczenie, na przykład:
- Pewna firma motoryzacyjna szczyciła się największą liczbą obserwujących i zaangażowanych na Facebooku w kraju, ale nie odnotowała wzrostu sprzedaży ani udziału w rynku. Okazało się, że jej odbiorcy w mediach społecznościowych nie przychodzili na jazdy próbne, co było konieczne, aby skłonić ich do zakupu.
- Linie lotnicze mierzyły i nagradzały za punktualne odloty, ale ich klienci oczekiwali przylotów na czas. Pracownicy nauczyli się oszukiwać system, ponieważ zamykanie drzwi było miarą punktualnego odlotu, a pasażerowie czekali na pasie startowym.
Mając to na uwadze warto unikać trzech najczęściej popełnianych błędów przez marketerów dotyczących mierzenia efektów i działań marketingowych:
- Śledzenie wskaźników, na których zależy tylko marketingowi
- Brak powiązania wskaźników z wynikami rynkowymi, takimi jak sprzedaż lub zyski
- Brak powiązania wskaźników z działaniami, które mogą być podjęte, aby zoptymalizować uzyskiwane rezultaty.
AI Will Be as Common in Healthcare as the Stethoscope
Katia Savchuk
https://www.gsb.stanford.edu/insights/ai-will-be-common-healthcare-stethoscope
Szacuje się, że każdego roku 800 000 Amerykanów umiera lub zostaje trwale niepełnosprawnych w wyniku błędnej diagnozy medycznej. Ponad milion umiera w wyniku powikłań, takich chorób przewlekłych jak cukrzyca i nadciśnienie.
Głównym powodem jest toksyczna kultura medyczna i zepsuty system opieki zdrowotnej. Generatywna sztuczna inteligencja może być remedium na te ograniczenia i nadzieją dla wielu pacjentów i całego systemu.
Jest takie powiedzenie w medycynie: „Kiedy słyszysz uderzenia kopyt, pomyśl o koniu, nie o zebrze”. To prowadzi do diagnozowania chorób, które pojawiają się statystycznie najczęściej. Niestety to także skutkuje błędnymi procedurami medycznymi.
W krótkiej perspektywie lekarze będą używać AI, aby pomóc pacjentom lepiej radzić sobie z chorobami przewlekłymi, które obecnie dotykają prawie 60% wszystkich pacjentów. Jeśli choroby te są dobrze zarządzane, można zmniejszyć liczbę powikłań o 30% do 40%.
Dysponujemy bowiem doskonałymi i niedrogimi urządzeniami do noszenia (wearables), które monitorują ciśnienie krwi, puls, poziom glukozy we krwi i nie tylko. Pacjenci nie wiedzą jednak, jak interpretować te dane, a lekarze nie mają czasu na ich analizę. W przyszłości generatywna sztuczna inteligencja może prowadzić pacjentów za pomocą spersonalizowanych zaleceń dotyczących diety i ćwiczeń w oparciu o ich potrzeby i preferencje oraz upewniać się, że lekarzom niczego nie brakuje. Wyobraźmy sobie, że mamy o 30% do 40% mniej ataków serca, udarów, nowotworów i niewydolności nerek.
AI nie wyeliminuje lekarzy i pielęgniarek, ale rozszerzy ich kompetencje. W ciągu 5 do 10 lat mamy możliwość całkowitego przekształcenia systemu opieki medycznej. To dotknie i będzie wyzwaniem także dla marketingu.
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
