Najstarszy zawód świata: człowiek wywierający wpływ – o wpływie i manipulacji w marketingu

Jako gatunek ludzki zarówno jesteśmy podatni na manipulację, jak i mamy tendencję do wywierania wpływu na innych ludzi – tak twierdzi prof. Dariusz Doliński w jednym z odcinków questus marketing podcast. Przywołuje on jednocześnie słowa międzynarodowego guru psychologii społecznej – Roberta Cialdiniego – który kiedyś powiedział pół żartem, pół serio, iż najstarszym zawodem wcale nie jest prostytutka, ale człowiek, który wywiera wpływ na innych ludzi.

Manipulacja a wywieranie wpływu

Wywieranie wpływu istnieje od zarania dziejów. Cywilizacja ludzka nie mogłaby się rozwijać, gdyby nie fakt, że jedni ludzie wywierają wpływ na innych, a ci drudzy na pierwszych. Pokusa, aby manipulować innymi ludźmi, jest bardzo duża. Natomiast to, co powstrzymuje niektórych przed nieetycznymi działaniami (lub przynajmniej je ogranicza) to poczucie wstydu.

Jak pokazują badania psychologiczne, ludzie, którzy dopuszczają się kradzieży, zwykle kradną mniej niż mogą – daje im to możliwość usprawiedliwienia się, choćby przed samym sobą przy jednoczesnym nieuczciwym pozyskaniu danego dobra. W marketingu natomiast to odczucie jest zminimalizowane przez anonimowość twórcy przekazu.

Z drugiej strony jako odbiorcy ludzie są niezwykle podatni na manipulację. Jesteśmy bowiem wręcz zaprogramowani do niemyślenia, a w najlepszym wypadku chętnie chodzimy na skróty. Opisał to noblista Kahneman, który zdefiniował dwa systemy myślenia – szybki i wolny. Ten pierwszy jest logiczny, nastawiony na analizę i wymaga wysiłku. Drugi zaś definiuje działania intuicyjne i automatyczne. Nic więc dziwnego, że człowiek chętniej korzysta z tego drugiego, mniej „bolesnego” systemu. Analizowanie informacji, argumentacja, weryfikacja wiarygodności przekazu czy źródeł to natomiast domena pierwszego systemu myślenia – rzadziej używanego przez mózg ludzki systemu.

Samo wywieranie wpływu na innych ludzi nie jest ze swej definicji niczym zdrożnym. Jednakże stojąca obok wpływu manipulacja już tak. Według prof. Dariusza Dolińskiego można ją zdefiniować jako takie oddziaływanie czy wpływ społeczny dokonywany przez osobę, strukturę, instytucję czy zespół ludzi, który wiąże się z wywieraniem wpływu przy jednoczesnym kierowaniu się własnym interesem, bez uwzględniania dobra człowieka, który jest przedmiotem wpływu.

Sam jednak prof. Doliński jest ostrożny w swoich osądach, czy dane działanie jest manipulacją, czy też nie. Istnieje bowiem cienka granica między „czystym” wywieraniem wpływu a wywieraniem wpływu, które staje się manipulacją. Wiąże się to w dużej mierze z kwestiami etycznymi i własnym poczuciem uczciwości.

Manipulacja jest wszechobecna. 

Komunikacja produktu a manipulacja

Działania o charakterze manipulacji w marketingu wykorzystywane są nagminnie, mimo że czasem trudno jest ocenić, czy dane nieetyczne działanie jest intencjonalne czy też nie. Jednym z przykładów praktyk manipulacyjnych często spotykanych w komunikacji marketingowej jest przedstawianie produktów homogenicznych jako heterogeniczne.

Produktem homogenicznym określa się taki wyrób, który niczym nie różni się od produktów konkurencyjnych. Są to np. leki zawierające tę samą substancję czynną czy środki piorące mające taki sam składnik chemiczny odpowiadający za pranie odzieży. Często jednak komunikowane są one jako produkty heterogeniczne, a więc odróżniające się od innych, wyjątkowe – np. „lek X najszybciej uśmierza ból” – podczas gdy szybkość jego działania jest dokładnie taka sama jak w przypadku konkurencyjnego produktu.

Osobliwym przykładem, na który wskazuje prof. Doliński w wywiadzie dla questus marketing podcast, jest marka Chiquita, która jako jedyna w kategorii bananów stosuje reklamę ATL, starając się udowodnić, że Chiquita to coś więcej niż zwykły banan. Co więcej, marka w ten sposób reklamuje całą kategorię bananów, podczas gdy inni producenci korzystają na tym, nie ponosząc kosztów reklamowych, co również można uznać za działanie niezgodne z etycznymi standardami rynkowymi.

Czasami nieetyczne działania mogą nie być intencjonalne.

Reklama podprogowa – manipulacja, wpływ czy mit?

Reklama podprogowa może stanowić kolejny przykład manipulacji. Mimo że jej skuteczność była wielokrotnie obalana, wciąż istnieją marketerzy i badacze, którzy wierzą w zasadność takiego oddziaływania na podświadomość odbiorców.

Reklama podprogowa narodziła się w latach 50. XX wieku za sprawą Jamesa Vicary’ego, który przeprowadził osobliwy eksperyment w kinie w New Jersey. Podczas seansu filmowego co pięć sekund wyświetlano przez 1/3000 sekundy planszę „pij Coca-Colę” lub „jedz popcorn”. Eksperymentowi poddano łącznie ponad 45 tys. bywalców kina.

Wyniki, jakie zaprezentował twórca eksperymentu, były imponujące – sprzedaż Coca-Coli w kinie wzrosła o 18,1%, a popcornu – o 57,7%. Reklama podprogowa miała być zatem rozwiązaniem, w którym „wilk był syty i owca cała”. Nieświadomi niczego widzowie bowiem mogli oddawać się seansowi bez przerw na bloki reklamowe, jednocześnie kino zarabiało na wyświetlaniu reklam, a firmy reklamujące się miały odnotowywać znaczny wzrost sprzedaży swoich produktów.

Zapoczątkowany przez Vicary’ego temat reklamy podprogowej zainteresował również innych badaczy, a także Kongres Stanów Zjednoczonych, który zaniepokoił się wpływem tej techniki na wybory. Przełożyło się to na dalsze eksperymenty mające zweryfikować efekty reklamy podprogowej, które bezsprzecznie dowiodły jej nieskuteczności.

Zatem, manipulacją w tym przypadku nie jest samo stosowanie tej formy reklamy, jako że nie przynosi ona żadnych efektów, ale wciąż istniejące i przekazywane dalej przeświadczenie o jej skuteczności, mimo istnienia naukowych dowodów świadczących o czymś przeciwnym.

Jak wystrzegać się manipulacji w marketingu?

Manipulacja i wywieranie wpływu to bliskoznaczne terminy. Gdzie zatem kończy się jedno, a zaczyna drugie? Ciężko jest ustalić jednoznaczną granicę, bowiem jest to kwestia etyczna, niemniej, dokonując oceny, warto wziąć pod uwagę dobro drugiego człowieka i społeczeństwa. Tam, gdzie działanie szkodliwie na nie wpływa, tam najpewniej można mówić o manipulacji.

Dr Agata Romaniuk zajmująca się ekonomią behawioralną rekomenduje pięć wytycznych, które mają przeciwdziałać manipulacyjnym praktykom w projektowaniu zachowań. Owe wytyczne powinien wziąć pod uwagę również każdy marketer, któremu zależy na budowaniu silnych, odpowiedzialnych i godnych zaufania marek, a są nimi:

1. komunikowanie prawdy;
2. zachowanie transparentności i wystrzeganie się „drobnych druczków”;
3. uwzględnianie wpływu na odbiorcę jako ważniejszego parametru niż efektywność;
4. wystrzeganie się stosowania mechanizmów mających skłonić odbiorcę do zachowania dla niego niekorzystnego lub szkodliwego;
5. konsultowanie z zespołem etyczności przekazu i działań.

Przyszłość manipulacji w marketingu

Wydaje się, że wraz z pogłębiającą się świadomością konsumentów i klientów, którzy coraz częściej weryfikują uczciwość firm i marek, co bardziej manipulacyjne praktyki w marketingu będą traciły na swej mocy. W końcu istotą marketingu jest pomoc konsumentowi w zaspokajaniu potrzeb w sposób zyskowny dla organizacji, nie zaś czerpanie zysków za wszelką cenę. To drugie może przynosić efekty jedynie w krótkim okresie, bowiem konsument, który raz zraził się do produktu czy usługi najpewniej drugi raz po niego/nią nie sięgnie. Budowanie trwałej przewagi na rynku, zaufania i lojalności klientów wymaga od marketerów długookresowego myślenia i strategicznego podejścia.

Bibliografia:

Homo oeconomicus w świecie manipulacji – rzecz o psychologii i marketingu, prof. Dariusz Doliński & prof. Robert Kozielski, questus marketing podcast, odc. 38.

Daniel Kahneman (2019). „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”, Media Rodzina

Kelly B. Crandall (2006). „Invisible Commercials and Hidden Persuaders: James M. Vicary and the Subliminal Advertising Controversy of 1957”, HIS 4970: Undergraduate Honors Thesis, University of Florida

Agata Romaniuk (2020). „Zapalniki zmian. Jak projektować zachowania za pomocą ekonomii behawioralnej”, Instytut Ekonomii Behawioralnej