Astroturfing w marketingu, czyli miliony botów nie mogą się mylić

W ostatnich latach badacze cyberbezpieczeństwa odkryli, że ponad 19 tysięcy trendów na Twitterze – w tym 1/5 najpopularniejszych na świecie – było sztucznie promowanych. Takie działanie nazywamy astroturfingiem i polega ono na pozorowaniu oddolnych działań oraz prawdziwych sentymentów danej społeczności. Czym jest i jak rozpoznać astroturfing? Jakie mechanizmy oraz metody wykorzystuje?

Skąd pochodzi nazwa astroturfing?

Astroturfing stoi w opozycji do tworzenia wokół marki, produktu bądź usługi aktywnej społeczności, która naturalnie będzie ją dalej promować (and. grassroots).W celu podkreślenia tego przeciwstawienia, jego nazwa została zaczerpnięta od producenta sztucznej trawy – AstroTurf. Jako pierwszy tego słowa użył amerykański senator Lloyd Bentsen w 1985, mówiąc o nadsyłanych mu en masse listach promujących interesy firm ubezpieczeniowych – akcji zorganizowanej przez firmę PR.

Jakie mechanizmy wykorzystuje astroturfing?

Astroturfing nie jest niczym nowym, szczególnie w polityce istnieje od lat. W dobie mediów społecznościowych zyskał znacznie na skuteczności. Post na Facebooku, Twitterze czy Instagramie może stać się viralem w przeciągu kilku godzin, kiedy sztucznie kreowane zaangażowanie zacznie wpływać na prawdziwych użytkowników mediów społecznościowych.

Z natury ufamy opiniom innych osób, szczególnie w momentach niepewności – tę właśnie tendencję wykorzystuje astroturfing. Społeczny dowód słuszności jest niewątpliwie skuteczniejszym narzędziem niż np. komunikaty prasowe lub korporacyjne treści.

Astroturfing wykorzystuje też naturalną tendencję do konformizmu – dopasowywania się do większych grup ludzi oraz podążania za wyborami innych osób. Przykładowo – jesteśmy w nowym mieście i chcemy zjeść dobry obiad. Mając do wyboru dwie podobne restauracje wybierzemy tę, która:

1. posiada więcej dobrych opinii na portalach typu Tripadvisor,
2. ma więcej zajętych stolików, gdy zaglądamy przez okno.

Dlatego do astroturfingu zaliczamy wynajmowanie statystów udających klientów i uczestników wydarzeń, a także pisanie recenzji na zamówienie – pozytywnych o produkcie danej firmy, bądź negatywnych o produkcie konkurencji.

Jakie działania zaliczamy do astroturfingu?

Astroturfing obejmuje między innymi:

• szeroko zakrojone kampanie (najczęściej polityczne) z użyciem fałszywych kont w mediach społecznościowych i farm lajków,
• tworzenie pozytywnych opinii o produktach na zamówienie,
• opłacanie statystów, którzy tworzą „sztuczny tłum”.

Tak zadziałała np. agencja marketingowa, opłacając tysiąc statystów, którzy stali w kolejce po nowego burgera (Quarter Pounder) przed restauracją McDonald’s w Osace, Japonii. Zgromadzony przed budynkiem tłum stanowił dla przechodzących obok społeczny dowód na to, że nowy burger jest wart ustawienia się w kolejce.

Istotną cechą astroturfingu jest ukrywanie finansowych i biznesowych powiązań pomiędzy wytwarzanym przekazem, a organizacją, która go zamówiła. Odbiorcy nie są więc świadomi, że chłoną treści marketingowo-sprzedażowe, uważając je za niezależną opinię konkretnych osób.

Należy dodać, że zgodnie z prawem obowiązującym w Unii Europejskiej i Stanach Zjednoczonych wszystkie osoby promujące marki i produkty muszą uwzględnić, że jest to płatna promocja dla danego podmiotu. Obowiązuje to więc m.in. autorów blogów i influencerów.

Astroturf marketing tworzy iluzję szerokiego oddolnego zaangażowania i zainteresowania odbiorców

Astroturfing w marketingu – podsumowanie

Celem astroturfingu jest wytworzenie iluzji powszechnego zainteresowania i aprobaty wobec marki, produktu, usługi czy idei. Wykorzystuje zasady społecznego dowodu wartości oraz społeczne tendencje do konformizmu w zgodzie z powiedzeniem „Kiedy wejdziesz między wrony, musisz krakać jak i one”.

Jego fałszywość opiera się nie tyle na nieprawdziwości przekazu (ten może być zgodny z prawdą), a na kłamstwie na temat popularności i zasięgu niezależnego, oddolnego poparcia dla niego. Do przykładów astroturfingu zaliczamy np.:

• Wszelkiego rodzaju spreparowane „listy do redakcji”, „opinie niezależnych ekspertów” czy sondy uliczne z podstawionymi aktorami,
• Wynajmowanie statystów do udawania klientów w restauracjach, sklepach bądź podczas wydarzeń i nadawania im dobrej atmosfery,
• Zamawianie pozytywnych recenzji o własnej ofercie bądź negatywnych o ofercie konkurencji,
• Promowanie produktu (w mediach społecznościowych czy na blogu) bez wskazania, że jest to treść sponsorowana,
• Tworzenie postów chwalących produkt na popularnych forach czy grupach w mediach społecznościowych z wykorzystaniem wielu fałszywych kont.

Astroturfing stanowi pójście na skróty – zachęcając odbiorców do określonych działań na podobnej zasadzie. To tak, jak muzycy zbierający napiwki do słoika – w którym od samego początku znajduje się kilka monet i banknotów. Choć ten przykład wydaje się niezbyt szkodliwy to astroturfing jest celową próbą manipulacji opinii społecznej, czyli oszukania swoich odbiorców.

Astroturfing a marketing oparty na wartościach

Działania marketingowe oparte o starannie przygotowaną strategię, wysoką jakość obsługi klienta i samego produktu czy usługi sprawiają, że astroturfing staje się zbędny. Co więcej, gdy wyjdzie na jaw, że firma wykorzystuje astroturfing czeka ją ogromny kryzys PR, utrata zaufania klientów, potencjalny bojkot marki i postępowanie sądowe.

Najlepszą odpowiedzią na astroturf marketing jest marketing wartości. Według najnowszego badania CIMO Standards & Foresight „Strategiczna przezorność w trudnych czasach” 2/3 ankietowanych profesjonalnych marketerów uważa, że w niedalekiej przyszłości wartości będą podstawą pozycjonowania marek.

Wyjdź naprzeciw trendom – dowiedz się więcej o tworzeniu odpowiedzialnej marki oraz marketingu zrównoważonego rozwoju i wprowadź go bez obaw, że wpadniesz w pułapkę greenwashingu. Weź udział w akredytowanym przez The Chartered Institute of Marketing szkoleniu Sustainable Marketing.

Źródła:

CIMO. (2022). CIMO Standards & Foresight Strategiczna przezorność w trudnych czasach. questus. https://questus.pl/wp-content/uploads/2022/12/questus_CIMO_Raport_II_Strategiczna_Przezornosc_20221205.pdf

Chan, J. (2022). Online astroturfing: A problem beyond disinformation. Philosophy & Social Criticism. https://doi.org/10.1177/01914537221108467

McDonald’s admits 1,000 people paid to join queue for Quarter Pounder debut in Osaka. (2008). Japan Today. https://japantoday.com/category/business/mcdonalds-admits-1000-people-paid-to-join-queue-for-quarter-pounder-debut-in-osaka