Marketerzy w świecie dezinformacji

Dziś, choć mamy łatwy dostęp do informacji, to trudniej nam dotrzeć do prawdy. Zamiast zdobywać wiedzę budujemy bańki, które zamykają nas w naszych własnych przekonaniach, a ponieważ zasięg jest nadrzędnym celem, najlepszym towarem już nie są fakty, lecz opłacalne narracje, często niemające pokrycia w rzeczywistości.

Szerzą się teorie spiskowe, które w nieskomplikowany sposób wyjaśniają skomplikowane zjawiska współczesności, stając się doskonałym lekiem na świat, za którym nie nadążamy. Proste, choć fałszywe wyjaśnienia są kuszące, ponieważ pozwalają oszczędzać energię i dają przyjemne poczucie zrozumienia[i].

W powodzi ad fraudów

Dobromir Ciaś, CEO Edge NPD, oraz Lech C. Król, Chief Technology Officer, Molecular Worldwide, w rozmowie z profesorem Robertem Kozielskim, CEO questus, przyznają, że duża część środków przeznaczonych na marketing przepada, ponieważ pieniądze nie trafiają do prawdziwych odbiorców, lecz są przejmowane przez sprytne mechanizmy, które potrafią symulować działanie człowieka.

Średnio od 20 do 30 procent budżetów na reklamę cyfrową marnuje się ze względu na ruch botów. Szacuje się, że w 2023 roku ad fraudy, czyli oszustwa reklamowe on-line, spowodują straty w budżetach reklamowych na poziomie 100 mln dolarów[ii]. Sztuczna inteligencja już teraz jest w stanie wygenerować wiarygodne opinie o produkcie, pisząc językiem emocjonalnym i wplatając w wypowiedzi zadane wcześniej błędy językowe.

Do najpowszechniejszych sposobów wyłudzania pieniędzy od reklamodawców należą: generowanie fałszywego ruchu na stronie, fałszywe kliknięcia, fałszywe leady, podszywanie się pod znane domeny, wstrzykiwanie reklam, CMS, ukryte odsłony oraz dane do remarketingu[iii].

Jak zatem mamy się poruszać w świecie, w którym na jednego rzeczywistego użytkownika Facebooka przypadają cztery fikcyjne konta? Zdaniem ekspertów i jako marketerzy planujący strategie digitalowe, i jako zwyczajni ludzie musimy się przyzwyczaić do ciągłego wątpienia w to, co słyszymy, widzimy i czytamy. Co więcej, warto mieć dystans do własnych przekonań, na bieżąco aktualizować stan wiedzy i weryfikować jakość informacji, jakie posiadamy[iv].

Narzędzia i nadzieja dla marketerów

Choć przyszłość nie wygląda zbyt optymistycznie, a skala fałszerstw może nawet zdaniem Lecha C. Króla doprowadzić do tąpniecia systemu i rewolucji, to nie jesteśmy bezbronni. Jak marketerzy mogą się bronić przed fraudami i optymalizować wydatki na kampanie reklamowe? Istnieją narzędzia takie jak ABTShield czy Optimaiser, które poprzez stałą analizę ruchu na stronie umożliwiają walkę z dezinformacją i botami.

Te nowoczesne rozwiązania działają bezobsługowo, identyfikują źródła fałszywych ruchów i przekazują informacje o szkodliwych działaniach do systemów emisyjnych. Dzięki temu efektywność kosztów kampanii reklamowych wzrasta o 30-40 procent, ponieważ dotychczas marnowane pieniądze mogą zostać zainwestowane w ruch, który ma szanse konwertować i przynieść realne dochody.

Inne przydatne narzędzia optymalizują treści tzw. PDS-ów (Product Detail Pages), na których wyświetlane są informacje o produktach, pozwalające podejmować klientom ostateczne decyzje o zakupie. Analiza treści i odpowiednie ich przygotowanie skutkują zwiększeniem efektywności o 50 procent.

Przyszłość bez ciasteczek

Na pytanie o prognozy dla digital marketingu w dobie ad fraudów eksperci wskazują na przetwarzanie danych jako coraz bardziej rozwijający się obszar i związane z nim trzy trendy:

• cookieless future,
• anonimizacja danych,
• dbałość o dane first party.

Jednocześnie musimy zachować czujność wobec AI, a zwłaszcza wobec tworzenia autonomicznych systemów zarządzanych przez sztuczną inteligencję, tak, by nie powołać do istnienia bytów, które wymkną się nam spod kontroli. Warto dodać, że fascynacja AI znajduje swój wyraz także w coraz szybciej rosnącej potrzebie budowy kompetencji profesjonalnych w tym obszarze. The Chartered Institute of Marketing w Londynie włącza tematykę AI w program Diploma in Professional Marketing lub pozwala na uzyskanie odrębnej certyfikacji z tego obszaru.

Więcej na temat fake newsów, ich rodzajów oraz sposobów radzenia sobie z nieprawdziwymi lub przeinaczonymi informacjami znajdziesz w artykule Fake news wirusem dzisiejszych czasów – questus oraz w podcaście z dr Klaudią Rosińską Kreatywne sprzedawanie prawdy w dobie fake newsów, deep fake’ów i clickbaitów. 

[i] Skąd biorą się teorie spiskowe? – Portal informacyjny – Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu (umk.pl), dostęp 17 października 2023.

[ii] Ad Fraudy w 2023 roku – trendy i prognozy – TrafficWatchdog, dostęp 17 listopada 2023.

[iii] Oszustwa reklamowe (ad fraud) – jak się przed nimi chronić? (wyborcza.pl), dostęp 17 listopada 2023.

[iv] Rozpoznawanie nieprawdziwych informacji – Baza wiedzy – Portal Gov.pl (www.gov.pl), dostęp 20 listopada 2023.