Model RACE, czyli nowoczesne planowanie działań digital marketingowych

Na przestrzeni lat marketingowi guru proponowali różne modele planowania strategicznego, takie jak APIC, SOSTAC, MOST. Są to jednak klasyczne narzędzia, które nie zawsze pozwalają na uwzględnienie nowoczesnych form działalności marketingowej, zwłaszcza tych z obszaru dynamicznie rozwijającego się środowiska cyfrowego. Naprzeciw tej niedoskonałości wyszedł dr Dave Chaffey, który zaproponował model RACE. I to właśnie temu narzędziu przyjrzymy się w dzisiejszym wpisie.  

Czym jest model RACE?

Model RACE został zaproponowany w 2010 roku przez dra Dave’a Chaffeya – założyciela Smart Insights i autora topowych pozycji książkowych z zakresu digital marketingu. Narzędzie stworzono, aby pomóc digital marketerom w planowaniu i zarządzaniu działaniami marketingowymi, głównie w środowisku cyfrowym. Dzięki jego wykorzystaniu, marketerzy mogą spojrzeć na swoją pracę w bardziej uporządkowany sposób.

Model RACE pomaga również w takim planowaniu digital marketingowym, które pozwoli na maksymalizowanie zwrotu z inwestycji i udoskonalanie performance’u.

Nazwa jest akronimem pochodzącym od anglojęzycznych słów: reach, act, convert, engage, które powinna poprzedzać faza planowania. Czasem więc stosuje się również nazwę PRACE. Poszczególne etapy obrazują cykl życia klienta w środowisku wielokanałowym. Mają więc wiele wspólnego z klasycznym lejkiem sprzedażowym. Przyjrzyjmy się zatem poszczególnym elementom modelu.

Planowanie (plan) to pierwszy etap modelu RACE. Jego celem jest stworzenie ogólnej strategii digital marketingowej i określenie celów. Następnie można przejść do kolejnych etapów zawartych w akronimie RACE.

Reach – dosięgnij klienta

Reach, czyli docieranie do potencjalnego klienta to pierwszy krok po planowaniu. Obejmuje takie działania, jak budowanie świadomości i widoczności marki, produktu czy usługi. Celem tego kroku jest przekierowanie konsumentów na stronę internetową, landing page czy fanpage w social mediach. Liczy się tutaj maksymalizowanie zasięgu w czasie za pomocą kanałów:

• paid (płatnych),
• earned (pozyskanych),
• owned (własnych).

A zatem, docieranie do konsumentów może odbywać się za pośrednictwem takich obszarów działań marketingowych, jak:

• social media marketing,
• email marketing,
• SEO,
• content marketing.

Act – nawiąż interakcję

Act, czyli tworzenie interakcji pomiędzy marką a konsumentem, sprowadza się do proponowania takiego contentu i takich funkcjonalności, które sprawią, że użytkownicy będą chcieli pozostać w danym kanale i nie klikną błyskawicznie przycisku „zamknij” czy „wstecz”.

Etap ten jest o tyle ważny, że skupia się na przekonaniu osób przekierowanych na stronę www do podjęcia kolejnych kroków i wejścia w interakcję z marką. To na tym etapie odbywa się generowanie leadów – potencjalnych klientów zainteresowanych tym, co organizacja ma do zaoferowania. Działania użytkownika mogą sprowadzać się do takich elementów, jak:

• poszerzanie wiedzy o firmie i zakresie jej produktów czy usług,
• przeczytanie wpisu na blogu,
• wyszukanie konkretnego produktu i zaznajomienie się z jego opisem.

Interakcje marki z klientem są niesamowicie ważne

Z analitycznego punktu widzenia, na etapie „act” ważne dla marki będą takie działania podjęte przez internautów, jak:

• zapis na newsletter,
• zarejestrowanie się na stronie www,
• dodanie produktu do koszyka,
• udostępnienie danej treści w social mediach.

Convert – sprzedaj

Convert, czyli konwertowanie leadów, w wyniku czego klient podejmuje decyzję o zakupie – online bądź offline. Krok ten sprowadza się do nakłonienia użytkownika strony internetowej czy kanału social mediowego, aby dokonał zakupu produktu lub usługi. Głównym celem tego etapu będzie więc optymalizacja współczynnika konwersji, a działaniami – np. marketing automation, remarketing. Natomiast kluczowe pomiary stosowane na tym etapie to:

• wielkość sprzedaży,
• wygenerowany dochód lub zysk,
• średnia wartość zamówienia.

Engage – spraw, aby klient wrócił

Engage to ostatni krok, którego celem jest zbudowanie długoterminowej relacji, w wyniku której konsument będzie powracał i kupował ponownie. Innymi słowy, ostatni krok modelu RACE sprowadza się do budowania bazy lojalnych klientów i zwiększania wskaźnika Customer Lifetime Value (życiowej wartości klienta).

Etap ten realizuje się poprzez zintegrowaną komunikację marketingową przy użyciu m.in.:

• email marketingu,
• social media marketingu,
• bezpośrednich interakcji.

Na etapie „engage” ważne będą zatem te mierniki działań marketingowych, które sprowadzają się do powtarzających się czynności oraz satysfakcji klienta, np.:

• ponowny zakup,
• liczba udostępnień w mediach społecznościowych,
• liczba aktywnych subskrybentów newslettera,
• poziom satysfakcji i skłonność do rekomendacji – np. CSAT, NPS, CLV.

Celem sklepów internetowych zazwyczaj powinno być utrzymanie długiej relacji z klientem

Dlaczego warto stosować model RACE?

Istnieje kilka plusów płynących z użycia modelu RACE przy planowaniu działań digital marketingowych. Narzędzie to rozwiązuje również problemy tradycyjnych, dotychczas istniejących modeli planowania. Co więc ma do zaoferowania ten framework? Otóż, model RACE:

• jest narzędziem współczesnego marketera pozwalającym na planowanie aktywności digital marketingowych, co nie zawsze jest możliwe w klasycznych modelach planowania;
• jest narzędziem zorientowanym na klienta i służy tworzeniu wartościowych relacji od momentu budowania świadomości aż po lojalność;
• mimo że postrzegany jako framework digital marketingowy, jest modelem omnichannelowym – pozwala na planowanie zintegrowanych działań w różnych kanałach – zarówno online’owych, jak i offline’owych;
• jest narzędziem komercyjnym nastawionym na udoskonalanie performance’u. Ważnymi jego aspektami są zatem cele i KPIs, co czyni go częścią marketingu opartego na danych (data-driven marketing);
• jest na tyle uniwersalny, że sprawdzi się zarówno w korporacjach, jak i małych biznesach.

Key Performance Indicators

Jak twierdzi Dave Chaffey, w pomiarze działań digital marketingowych należy zwrócić uwagę na trzy zasadnicze aspekty: ilość, jakość i wartość. Na tej podstawie przykładowe KPIs (kluczowe wskaźniki efektywności) dla każdego etapu modelu RACE mogą wyglądać następująco:

Model RACE – nowy wymiar planowania marketingowego

Podsumowując, z tego wpisu dowiedzieliśmy się, że:

• Model RACE został zaproponowany w odpowiedzi na dynamicznie rozwijający się obszar digital marketingu. Składa się on z pięciu etapów: plan, reach, act, convert i engage.
• Etap „reach” skupia się na dotarciu do klienta i budowaniu świadomości. Etap „act” służy tworzeniu interakcji z potencjalnym klientem. Etap „convert” ma za zadanie doprowadzić do sprzedaży, natomiast etap „engage” – budować bazę lojalnych, powracających klientów.
• Prócz definiowania działań, na każdym etapie należy również określić cele oraz mierniki i KPIs.

Bibliografia

1. D. Chaffey, Introducing RACE: a practical framework to improve your digital marketing, https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/race-a-practical-framework-to-improve-your-digital-marketing/
2. D. Chaffey, Digital marketing strategy and planning template, https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/digital-marketing-strategy-and-planning-template/
3. D. Chaffey, RACE marketing model, https://www.davechaffey.com/digital-marketing-glossary/race-marketing-planning-model/