Customer Lifetime Value, czyli jak mierzyć życiową wartość klienta?

W dzisiejszym materiale omówimy wskaźnik Customer Lifetime Value, czyli życiową wartość klienta. Z wpisu dowiecie się m.in.: dlaczego wskaźnik CLV jest tak ważny i jakie są jego zalety oraz jakie są warunki stosowania Customer Lifetime Value. Pokażemy także, jak wyliczyć CLV ze wzoru.

Cele i zalety wskaźnika Customer Lifetime Value

Obecnie budowanie relacji z klientami jest niezwykle ważne, gdyż to klient staje się kluczowym czynnikiem przewagi konkurencyjnej organizacji. W całym procesie niezmiernie istotny jest więc pomiar realnej wartości klienta, czyli wskaźnik Customer Lifetime Value (CLV).

Celem tego wskaźnika jest obliczenie wartości bieżącego dochodu, jaki osiągnie organizacja dzięki transakcjom z danym klientem w okresie, w którym robi on zakupy. Dlaczego jest to ważne? Ponieważ wiedza o tym, ile wart jest dany klient pomaga odpowiedzieć na pytanie: jak duże nakłady na pozyskanie klienta i utrzymanie z nim relacji może ponieść organizacja, aby inwestycja się opłacała? A zatem, ważną zaletą płynącą ze stosowania wskaźnika CLV jest możliwość oszacowania, czy pozyskanie, utrzymanie lub odzyskanie danego klienta jest dla firmy korzystne finansowo.

To z kolei pozwala na ocenę efektywności różnych strategii przed ich implementacją i wybranie tej najbardziej korzystnej dla organizacji. Niejednokrotnie może się również okazać, że utrzymywanie relacji z bieżącymi klientami będzie bardziej efektywne, niż pozyskiwanie nowych.

Znajomość wartości klienta przekłada się na podejmowanie skutecznych decyzji w obszarze działań taktycznych. Do takich decyzji należeć będą np.: wybór sposobu promocji czy opłacalność utrzymania danego kanału komunikacji.

Znajomość wartości klienta przekłada się na podejmowanie skutecznych decyzji

Stosowanie wskaźnika Customer Lifetime Value

Aby obliczyć wartość wskaźnika CLV ważna jest dostępność danych. Niezbędne więc będą systemy w firmie, z których będziemy w stanie pozyskać dane o klientach i zawieranych przez nich transakcjach, np. system CRM. Jeżeli historia transakcji danego klienta sięga np. 20 lat wstecz, nie zaleca się uwzględniania jej w całości. Z reguły CLV wylicza się na podstawie transakcji z ostatniego roku czy kilku lat.

W przypadku dużych klientów, zwłaszcza w relacjach B2B, wskaźnik CLV może być liczony dla konkretnego klienta. Jednak w przypadku, gdy klientów jest wielu, a wartość poszczególnych transakcji relatywnie mała, bardziej opłacalne będzie wyliczenie wartości CLV dla danego segmentu klientów. Następnie, możemy ją podzielić przez ilość konsumentów, uzyskując w ten sposób CLV dla pojedynczego klienta.

Jak obliczyć wskaźnik wartości życiowej klienta?

Wzorów na wyliczenie wskaźnika CLV jest kilka. W najprostszej formie wartość klienta oblicza się poprzez pomnożenie rocznego przychodu z klienta i średniej liczby lat pozostania klientem, a następnie odjęcie początkowych kosztów pozyskania klienta.

Jeżeli zatem wartość transakcji dokonywanych przez jednego klienta w ciągu roku będzie wynosiła 3000 zł, a średni okres pozostania klientem to 3 lata, natomiast początkowy koszt pozyskania klienta wynosił 2200 zł, to wartość życiowa tego klienta będzie wynosiła 6800 zł.

Inny wzór na wyliczanie CLV wygląda następująco: mnożymy średni czas lojalności klienta, średnią liczbę transakcji jednego klienta, średnią wartość transakcji w danym okresie oraz średnią marżę brutto z jednej sprzedaży.

Omówmy to na przykładzie sklepu ecommerce NiceShoes. Dostępne mamy następujące dane:

• Średni okres od pierwszego do ostatniego zakupu klienta wynosi 2 lata.
• Średnia liczba transakcji przypadających na jednego klienta to 3.
• Średnia wartość transakcji to 250 zł.
• Marża brutto wynosi 12%.

Gdy podstawimy dane do wzoru, wyliczymy wartość wskaźnika CLV, która w przypadku sklepu NiceShoes wynosi 180 zł.

Z takich danych możemy wywnioskować, że jeśli koszt pozyskania klienta przekroczy 180 zł, inwestycja nie zwróci się. W przypadku firmy NiceShoes warto będzie również skupić działania marketingowe bardziej na retencji istniejących klientów i budowaniu lojalności, a nieco mniej na pozyskiwaniu nowych konsumentów. Innym rozwiązaniem będzie szukanie bardziej zyskownej grupy docelowej. Takie decyzje pozwolą bowiem zwiększyć przychody firmy.

Warto zapamiętać

Podsumowując, z dzisiejszego wpisu dowiedzieliśmy się, że:

• Wskaźnik CLV pozwala na oszacowanie opłacalności inwestowania w danego klienta bądź segment klientów.
• Stosowanie Customer Lifetime Value wymaga dostępności danych dotyczących klientów i dokonywanych przez nich transakcji.
• CLV można liczyć w różny sposób. Ważne jest natomiast wyciągnięcie odpowiednich wniosków i przełożenie ich na odpowiednie decyzje strategiczne i traktyczne.

Bibliografia:

1. R. Kozielski (red.) „Wskaźniki marketingowe”, 2017, wyd. V.
2. P. Jóźwik, 6 rzeczy, które musisz wiedzieć o customer lifetime value, https://www.callpage.pl/blog/customer-lifetime-value.
3. M. Tysowecka, Customer lifetime value (clv), czyli jak zmierzyć wartość życiową klienta?, https://www.greenweb.pl/customer-lifetime-value-clv-czyli-jak-zmierzyc-wartosc-zyciowa-klienta/.
4. Jak obliczyć wartość życiową klienta (Customer Lifetime Value)?, https://www.conversion.pl/blog/wartosc-zyciowa-klienta-customer-lifetime-value/.