Jak awansować w marketingu? Rola certyfikatu CIM w rozwoju kariery

Pięć lat bez awansu. Co właściwie zatrzymuje karierę?

Pięć lat bez awansu lub wyraźnego wzrostu wynagrodzenia – właśnie tak Burning Glass Institute i NYU School of Professional Studies definiują w raporcie “Sidetracked” zjawisko „career stall”, czyli zawodowego zastoju. Zjawisko o niezwykle szerokiej skali – w analizie 1,3 mln amerykańskich historii zawodowych kryterium to spełniał niemal co czwarty profesjonalista znajdujący się mniej więcej w połowie swojej zawodowej kariery.

Choć problem ten dotyczy pracowników, nie oznacza to, że wynika właśnie z ich aktywności (lub ich braku). Autorzy raportu wskazali, że najistotniejszym źródłem zastoju była konstrukcja ścieżek awansu – nie pozwalających na łatwe przechodzenie na kolejne szczeble. 

Źródło: NYU School of Professional Studies & Burning Glass Institute. (2026). Sidetracked: The Hidden Crisis in Mid-Career Mobility

Co więcej, decyzja o awansie często łączy ocenę dotychczasowych wyników z prognozą, czy dana osoba poradzi sobie z zadaniami na kolejnym stanowisku. Logiczne, prawda? Sęk jednak w tym, że firmy nierzadko przywiązują wagę niemal wyłącznie do pierwszej części równania. 

Alan Benson, Danielle Li i Kelly Shue przeanalizowali dane pracowników sprzedaży ze 131 firm i wskazali, że o ile najlepsi sprzedawcy awansowali częściej, to osiągali później zdecydowanie słabsze wyniki jako managerowie. Znacznie lepszą “zapowiedzią” skuteczności w nowej roli było doświadczenie we współpracy z innymi – a nie konkretne KPI. 

Cóż, zasada Petera (pracownik awansuje dzięki wynikom osiąganym na obecnym stanowisku, choć nowa rola wymaga już innych kompetencji) zdaje się wiecznie żywa.

Co decyduje o awansie w marketingu? 

Jeśli zatem awans wymaga gotowości do większej odpowiedzialności – także za innych – musimy najpierw ustalić, czym ta odpowiedzialność różni się od pracy specjalisty. I o ile specjalista prowadzi działania i odpowiada za ich wyniki, manager ma w swoim arsenale także możliwość podjęcia decyzji o tym, gdzie skierować zasoby oraz w jaki sposób jego obszar/dział ma wspierać cele firmy. Zmienia się więc przede wszystkim zakres i znaczenie podejmowanych wyborów.

Źródło: Futrell, D. (2024). M-shaped people are critical to your team’s success in the next decade

To właśnie w tym miejscu pojawia się jednak awansowa luka – zwłaszcza w świecie marketingu. W badaniu „Marketing Week” obejmującym ponad 3500 marketerów 52% respondentów wskazało, że ich organizacji brakuje kompetencji z zakresu strategii marketingowej. Z kolei 64% uznało, że firmy nie doceniają jej znaczenia (wśród osób na najwyższych stanowiskach marketingowych odsetek ten wzrósł do 73%). Organizacjom brakuje więc strategii, której znaczenia… zdają się nie poważać.

Ciekawych wniosków dostarcza także wspomniany wcześniej raport “Sidetracked”. Porównując kompetencje, którymi dysponują osoby “awansujące” od tych zmagających się z zastojem, autorzy wskazali zestaw umiejętności, które mocno korelują z promocją zawodową. I ponownie – to przywództwo, myślenie strategiczne i szeroko pojęte zarządzanie pojawiało się w tym kontekście częściej niż wąskie zdolności.

Źródło: NYU School of Professional Studies & Burning Glass Institute. (2026). Sidetracked: The Hidden Crisis in Mid-Career Mobility

Kompetencje strategiczne jest jednak pokazać znacznie trudniej – w przeciwieństwie choćby do wyniku kampanii. Co by nie mówić, wyliczenie ROAS i opatrzenie go zieloną strzałką na slajdzie wymaga mniejszej siły perswazji niż przekonanie, że jesteśmy gotowi do wyznaczania kierunku dla całego zespołu.

W tym miejscu pomocną dłoń wyciągają kwalifikacje profesjonalne. W opisanym przez OECD podejściu „skills-first” pełnią one rolę uzupełniającego sygnału dla pracodawcy. Wskazują zestaw wymaganych umiejętności, a proces walidacji sprawdza poziom ich opanowania. Doświadczenie zyskuje dzięki temu wspólny punkt odniesienia – kandydat wie, czego się od niego wymaga, a organizacja – co rzeczywiście sprawdzono.

Czy certyfikat CIM pomaga w awansie? 47 procent i jedno ważne „ale”

Nie bez cienia stronniczości weźmy na tapet certyfikację The Chartered Institute of Marketing (CIM). Pierwsze pytanie brzmi: co tego rodzaju standard właściwie potwierdza?

Po pierwsze, sam udział w zajęciach nie wystarcza do uzyskania pełnej kwalifikacji Diploma in Professional & Digital Marketing. Kandydat musi zdać cztery egzaminy w języku angielskim, w tym obowiązkowy Strategy & Planning. W ramach tego modułu przygotowuje 12-stronicowy plan marketingowy i rozwiązuje test obejmujący pytania otwarte oraz zamknięte. 

Certyfikacja weryfikuje więc zastosowanie kompetencji, o których wspomnieliśmy w poprzednim rozdziale – myślenia strategicznego i podejmowania decyzji wykraczających poza pojedynczą kampanię.

Czy przekłada się to jednak na wspomniany mityczny awans? Według CIM Alumni Survey:

• 47% absolwentów studiów opartych o standard CIM otrzymuje awans lub podwyżkę w ciągu 12 miesięcy od zdobycia kwalifikacji. 
• 60% deklaruje, że cieszy się większym szacunkiem w pracy lub otrzymuje większą odpowiedzialność. 
• Co więcej, w badaniu Hays z 2019 roku kwalifikację CIM posiadało 35% liderów marketingu. Częstsze było tylko wykształcenie uniwersyteckie, wskazane przez 46% osób.

Brzmi niezwykle okazale – niczym panaceum na wszelkie zawodowe zastoje. Rzetelność nie pozwala nam jednak nie zaznaczyć, że wyniki te łączą dwa rezultaty, nie analizując bezpośredniego wpływu jednego na drugi. Innymi słowy, dane pokazują współwystępowanie kwalifikacji i rozwoju zawodowego – nie dowodząc, że to właśnie certyfikat spowodował awans. 

Rezultaty wskazują jednak na to, iż dyplom i walidacja kompetencji w międzynarodowym standardzie znacznie częściej pojawia się wśród marketerów, którzy awansują niż u tych, którzy zmagają się z “career stall”. Hmm, ciekawe dlaczego?  

Jak zdobyć certyfikat CIM w Polsce?

Najkrótsza odpowiedź – certyfikat CIM w Polsce możecie uzyskać poprzez studia podyplomowe Diploma in Professional & Digital Marketing oraz egzaminy CIM. W Polsce program realizuje questus wspólnie z Uniwersytetem SWPS. Najbliższe grupy w Warszawie i Krakowie ruszają w październiku 2026 roku. Studia trwają dwa semestry i obejmują 192 godziny zajęć.

Program kończy się świadectwem Uniwersytetu SWPS oraz dyplomem questus. Ponieważ jednak pełna kwalifikacja CIM wymaga jeszcze zdania wspomnianych czterech egzaminów (do których przygotowują studia), ścieżka uzyskania certyfikatu nie trwa kilku dni. Jeśli zatem chcesz uzyskać pełną kwalifikację CIM już w najbliższym roku, warto rozpocząć studia Diploma in Professional & Digital Marketing jeszcze tej jesieni. Kolejna edycja oznacza bowiem przesunięcie certyfikacyjnej mety aż do 2028 roku. 

A awans? Cóż, pomimo, iż questus może poszczycić się jedną z najwyższych zdawalności egzaminów CIM na świecie, promocja na wyższe stanowisko wciąż nie przychodzi automatycznie wraz z dyplomem. Certyfikat CIM daje jednak za to coś, czego nie zbuduje nawet najdłuższa lista kampanii w portfolio – niezależne potwierdzenie, że za doświadczeniem stoi umiejętność podejmowania decyzji wykraczających poza pojedynczą rynkową inicjatywę. A to, przyznajcie, całkiem solidny argument w rozmowie z pracodawcą.