Zapraszamy do nowej odsłony questus marketing insights. W tym miesiącu przedstawiamy Wam teksty autorstwa: American Marketing Association, Customer Think i Martech. Przyjemnej lektury!
Horizontal Product Displays Make the „Decoy Effect” More Powerful
Jungkeun Kim, Jongwon Park & Harmen Oppewal
Journal of Marketing Research & American Marketing Association
Jak wynika z badań prezentowanie produktów w formie poziomych grafik wzmacnia efekt wabika (ang. decoy effect), czyli sytuację, w której dodanie celowo mniej atrakcyjnej opcji zwiększa wybór produktu docelowego.
Badania wskazują, że efekt wabika był konsekwentnie silniejszy przy ekspozycji poziomej, natomiast przy układzie pionowym często słabł lub zanikał. Mechanizm jest związany z łatwością porównywania alternatyw: przy układzie poziomym konsumenci szybciej zauważają, że produkt docelowy wyraźnie dominuje nad „wabikiem”.
Ma to bezpośrednie znaczenie dla projektowania stron produktów czy platform e-commerce. Przykładowo, trzy modele laptopów pokazane obok siebie ułatwiają zauważenie przewagi modelu docelowego nad słabszym wariantem. Na ekranie smartfona, gdzie produkty są zwykle ustawione pionowo, efekt może być słabszy.
Wniosek dla marketerów: architektura ekspozycji jest częścią architektury wyboru – nawet orientacja prezentacji produktów może zmieniać ich relatywną atrakcyjność.
Synthetic Personas are a Compass, Not a Map
Diana Villalobos
CustomerThink
https://customerthink.com/synthetic-personas-are-a-compass-not-a-map/
Syntetyczne persony, czyli profile klientów generowane przez AI, z każdym dniem zyskują na popularności i szybko stają się alternatywą dla tradycyjnych badań marketingowych. Pozwalają w krótkim czasie i przy znacznie niższym koszcie testować pomysły, koncepty czy wstępne kierunki działań.
Badanie Stanford University wskazało, że agenci AI stworzeni na podstawie wywiadów pogłębionych i danych ankietowych osiągali ok. 85% zgodności z odpowiedziami tych samych respondentów udzielonymi dwa tygodnie później. Kluczowe było jednak oparcie modeli na bogatych danych rzeczywistych, a nie jedynie na prostych profilach demograficznych.
Jednocześnie trzeba do tych wyników podchodzić z ostrożnością. Ograniczenia są istotne. Badania wskazują na tzw. efekt „persona collapse” – pozornie różne persony generują podobne, uśrednione odpowiedzi. AI ma też tendencję do nadmiernej zgodności, słabiej odzwierciedla priorytety, kompromisy i nieoczekiwane motywacje klientów.
Wartość badawcza „syntetycznych person” ma przede wszystkim wartość eksploracyjną, a nie decyzyjną. Przykład sieci restauracji pokazał, że spadku odwiedzin nie wyjaśniała wyłącznie cena. Klienci uznawali wizytę za wartą kosztu głównie przy specjalnej okazji. Doprowadziło to do zmiany komunikacji z obniżania cen na tworzenie powodów do świętowania.
Wyniki badań opartych na AI, na syntetycznych personach, warto wykorzystywać do selekcji hipotez i kierunków, ale przed decyzjami marketingowymi (rebranding, zmiany ceny czy kampania komunikacyjne) należy je weryfikować w badaniach z realnymi klientami.
Why the F.A.C.T.S. model is the key to search everywhere optimization
Martech
https://martech.org/why-the-f-a-c-t-s-model-is-the-key-to-search-everywhere-optimization/
Wzrost znaczenia wyszukiwania w LLMach sprawia, że klasyczne SEO nie wystarcza. Model F.A.C.T.S. proponuje pięć kryteriów budowania widoczności marki jednocześnie w wyszukiwarkach, social mediach, serwisach opinii i narzędziach AI:
- Aktualność treści (Freshness),
- Autorytet, wiarygodność treści ( Authority),
- Spójność (Consistency),
- Zaufanie (Trust),
- Semantyczna adekwatność (Semantic Relevance).
Badania pokazują, dlaczego tych pięć cech zyskuje na znaczeniu. Strony cytowane przez AI są średnio o 25,7% nowsze niż te pojawiające się w tradycyjnych wynikach wyszukiwania, a 76,4% najczęściej cytowanych przez ChatGPT stron było aktualizowanych w ciągu ostatnich 30 dni. Marki publikujące eksperckie treści i jednocześnie rekomendowane przez wiarygodne źródła mają natomiast o 40% większą szansę pojawienia się w odpowiedziach AI.
Kluczowa pozostaje również spójność informacji. Choć 98% stron odsyłających posiada profil Google, już tylko 80% Yelp i 53% stronę lokalną na Facebooku, co może ograniczać widocznośc marek w odpowiedziach LLMów.
Znaczenie ma też reputacja: 92% konsumentów sprawdza opinie przed wyborem firmy, a przedsiębiorstwa rekomendowane przez ChatGPT mają średnio ocenę 4,4/5.
Praktycznie F.A.C.T.S. może służyć jako filtr decyzji w obszarze marketingu treści: aktualizowanie treści, wzmacnianie wiarygodności, eksperckość, uspójnianie danych i informacji, rozwijanie opinii i tworzenie materiałów odpowiadających na coraz bardziej złożone pytania klientów.
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
