Orientacje zarządzania marketingowego – od produkcji aż po marketing społeczny

W dzisiejszym materiale omówimy orientacje zarządzania marketingowego. Dowiecie się m.in., czym charakteryzują się orientacje: produkcyjna, produktowa, sprzedażowa, marketingowa i marketingu społecznego. Zidentyfikujemy także wady pierwszych koncepcji i odpowiemy na pytanie: dlaczego orientacja marketingu społecznego jest obecnie źródłem sukcesu organizacji?

Orientacje zarządzania marketingowego, czy też orientacje firm na rynek ewoluowały z biegiem lat. Pierwsza z nich sięga epoki industrializacji, ostatnia zaś jest najbardziej współczesnym podejściem. Nie oznacza to jednak, że organizacje opierające swoje zarządzanie marketingiem na koncepcji innej niż orientacja marketingu społecznego zatrzymały się w czasie. Wybór sposobu działania zależy bowiem od wielu czynników, w tym od branży, misji organizacji czy przyjętych celów.

Na czym polega orientacja produkcyjna?

Orientacja produkcyjna, jak sama nazwa wskazuje, skupia się na produkcji. Wychodzi ona od założenia, że konsumenci wolą kupować produkty, które są łatwo dostępne oraz takie, na które ich stać. A więc, organizacja reprezentująca orientację produkcyjną powinna przede wszystkim doskonalić efektywność procesów związanych z produkcją i dystrybucją.

Koncepcja produkcyjna jest najstarsza ze wszystkich orientacji związanych ze sprzedażą. Jej początków upatruje się w industrializacji. To właśnie wtedy w fabryce Henry’ego Forda powstała słynna pierwsza linia montażowa, która usprawniła produkcję samochodów.

Orientacja produkcyjna nie jest jednak idealna. Przede wszystkim zarzuca jej się krótkowzroczność marketingową. Wynika ona ze skupienia na własnych działaniach wewnątrz firmy, co może prowadzić do ignorowania prawdziwych celów marketingowych, którymi powinny być: zaspokojenie potrzeb klienta i budowanie z nim relacji.

Obecnie, przykładem organizacji, które zorientowane są na produkcję może być większość firm chińskich. Skupiają się one bowiem na dostarczaniu tanich, szybkich w produkcji rozwiązań. Często ignorują one takie aspekty, jak choćby branding czy CSR.

Innym przykładem może być firma Lenovo, która działa na bardzo konkurencyjnym i wrażliwym na ceny rynku komputerów osobistych w Chinach. Wykorzystuje zatem strategię przywództwa kosztowego, budując przewagę konkurencyjną na efektywności produkcji, niskich kosztach siły roboczej i masowej dystrybucji.

Lenovo jest przykładem firmy, która działa na bardzo konkurencyjnym rynku komputerów osobistych

Orientacja produktowa – cechy, zalety i wady

Z biegiem czasu dostępność produktów stała się raczej powszechna, a konkurencja na rynku rosła. Dlatego właśnie pojawiło się nowe podejście – orientacja produktowa. Zakłada ona, że konsumenci preferują produkty reprezentujące najlepszą jakość i unikatowe, innowacyjne rozwiązania w jego obszarze. A więc strategia marketingowa wiąże się tutaj z ciągłym udoskonalaniem produktu.

Tej orientacji również zarzuca się krótkowzroczność marketingową. Często bowiem organizacji wydaje się, że jeśli stworzy produkt lepszej jakości niż konkurencja, to każdy konsument będzie pragnął go mieć. Podczas gdy klient może tak naprawdę szukać substytucyjnego rozwiązania. Jak mówi czwarte prawo marketingu wg Al Riesa, „marketing nie jest walką na wyroby. Jest walką na percepcje”.

Kotler przytacza tutaj przykład producenta pułapki na myszy. Stworzenie nieporównywalnie lepszego produktu wcale nie będzie oznaczać, że każdy go kupi. Konsument może bowiem zdecydować się na deratyzację, środek chemiczny lub po prostu kota, w celu pozbycia się niechcianych gryzoni.

To oczywiście nie jedyny powód, dla którego klienci mogą nie być skłonni do nabycia produktu. Organizacja powinna również zadbać o wygląd opakowań, zintegrowaną komunikację marketingową czy dostosowanie ceny do grupy docelowej. Te aspekty jednak są pomijane w przypadku orientacji produktowej.

Czym jest orientacja sprzedażowa?

Poprzednie dwie orientacje zwiększyły ilość konkurujących podmiotów na rynku i dały przewagę klientowi. Marketerzy zauważyli niechęć nabywców do szybkiego reagowania na pojawiające się produkty. Te zmiany rynkowe doprowadziły do narodzin orientacji sprzedażowej.

Wychodzi ona z założenia, że klienci sami z siebie nie kupią produktu w wystarczającej ilości. Dlatego należy prowadzić działania na szeroką skalę koncentrujące się na sprzedaży i promocji. Esencją koncepcji sprzedażowej jest więc wynajdywanie klientów i odsprzedawaniem im korzyści oferowanych przez dany produkt.

Takie podejście pozwala generować dochody z transakcji sprzedażowych poprzez „wypychanie” produktów na rynek, szeroką dystrybucję i powszechną dostępność produktu. Można je obecnie odnaleźć choćby w działaniach Coca-Coli.

Minusami tej koncepcji są brak budowania długoterminowych relacji z klientem oraz ignorowanie potrzeb klientów. Obecnie orientację sprzedażową często stosuje się w przypadku produktów czy usług, których klient sam z siebie nie poszukuje, na przykład ubezpieczenia.

Coca-Cola w swoich działaniach stosuje orientację sprzedażową

Orientacja marketingowa – co to takiego?

Nietrudno odgadnąć, że orientacja sprzedażowa również zawiodła oczekiwania wielu firm. Wciąż rosnąca konkurencja oraz nasycenie rynku doprowadziły w latach 50. XX wieku do powstania orientacji marketingowej. Ma ona wiele wspólnego z definicją i istotą marketingu, które omawialiśmy w tym artykule.

Orientacja marketingowa zakłada, że cele firmy osiąga się poprzez poznanie i zrozumienie potrzeb rynków docelowych lepiej, niż konkurencji. To właśnie orientacja na klienta prowadzi do takich działań, jak sprzedaż i, w konsekwencji, do osiągania zysków. W przeciwieństwie do orientacji produktowej, której mottem było „wyprodukuj i sprzedaj”, orientacja marketingowa wyznaje zasadę „wyczuj i zareaguj”. A więc, sukces organizacji płynie z tworzenia właściwych produktów dla zidentyfikowanej grupy docelowej, a nie szukania potencjalnych nabywców dla już gotowego produktu.

Również orientacja marketingowa ma swoje minusy. Sprawdza się ona bowiem tam, gdzie klienci znają swoje potrzeby, a zadaniem marketerów jest do tych potrzeb dotrzeć. Niestety jednak nie zawsze tak jest. Gdyby nabywcy zawsze dokładnie wiedzieli, czego chcą, nie powstałyby takie produkty jak iPhone czy sklepy ecommerce. Ich sukces wynika z poznania potrzeb klienta lepiej, niż on sam.

Najlepiej to zadanie marketerów oddają słowa Henry’ego Forda, który zapytany o sukces Forda T, powiedział tak: „nie korzystaliśmy z badań marketingowych – gdybyśmy zapytali klientów czego potrzebują, to powiedzieliby, że szybszego konia, ponieważ nie wiedzieli, czym właściwie jest samochód”. Innymi słowy, orientacji marketingowej brakuje ukierunkowania na identyfikowanie potencjalnych potrzeb przyszłości.

Porównanie orientacji sprzedażowej i marketingowej

Porównując dwie ostatnie orientacje na rynek – marketingową i sprzedażową, warto zwrócić uwagę, że w przypadku sprzedaży, punkt wyjścia stanowi fabryka. Nacisk kładziony jest na istniejące produkty, które sprzedaje się konsumentom poprzez działania sprzedażowe i promocyjne. W rezultacie firma generuje dochód ze sprzedaży.

Inaczej proces ten wygląda w przypadku orientacji marketingowej, która przyjmuje perspektywę outside in, czyli „z zewnątrz do środka”. Tutaj punktem wyjścia jest rynek, nacisk kładziony jest na potrzeby klienta. Środkiem dotarcia produktu do konsumenta jest marketing zintegrowany, a rezultatem – dochód dzięki satysfakcji klienta.

Źródło: Ph. Kotler, G. Armstrong, „Marketing. Wprowadzenie”.

Orientacja marketingu społecznego – najbardziej współczesne podejście

Skoro jednak orientacja marketingowa mówi „jeśli produkt odpowiada na potrzeby nabywcy, klient jest usatysfakcjonowany, a organizacja generuje znaczne zyski”, to znaczy, że nam się udało, tak? Otóż, nie do końca. Wyobraźmy sobie sytuację, w której klient życzyłby sobie, aby firma A zaczęła produkować narkotyki… Przecież to jego potrzeba. I będzie usatysfakcjonowany, a producent na pewno na tym zarobi. W orientacji marketingowej tutaj sprawa się kończy. Nie bierzemy zatem pod uwagę szkodliwego wpływu produktu – nie tylko na konsumenta, ale pośrednio również na osoby w jego otoczeniu.

Z kolei firma produkująca butelkowaną wodę może i ma smaczny produkt, który satysfakcjonuje klientów i przynosi znaczne zyski. Jednak produkcja plastikowych butelek będzie wiązała się z udziałem w procesach globalnego ocieplenia oraz generowaniem szkodliwych odpadów. Innym przykładem mogą być sieci restauracji typu fast-food. Sprzedają one żywność, która na dłuższą metę szkodzi zdrowiu społeczeństwa.

Ostatnia, najbardziej współczesna orientacja firmy na rynek odpowiada zatem na wady swojej poprzedniczki. Jest to orientacja marketingu społecznego. Skupia się ona nie tyle na krótkoterminowych potrzebach konsumenta, ale na jego długofalowym dobru. W myśl tej koncepcji, strategia marketingowa powinna dostarczać wartości korespondujące zarówno z pragnieniami klienta, jak i dobrem całego społeczeństwa.

Orientację marketingu społecznego można dostrzec na przykład w działaniach Tesli, która skłania się ku zielonej energii i proponuje bezpieczne dla środowiska samochody elektryczne. Również marka Body Shop reprezentuje tę koncepcję poprzez produkowanie naturalnych kosmetyków.

Źródło: Ph. Kotler, G. Armstrong, „Marketing. Wprowadzenie”.

Organizacje reprezentujące orientację marketingu społecznego powinny opierać swoje działania na marketingu zintegrowanym, który będzie odpowiedzialny za społeczeństwo, środowisko naturalne, zaspokajanie potrzeb konsumentów i firm. Jednocześnie powinny one przyczyniać się do zwiększania zdolności przyszłych pokoleń do zaspokajania potrzeb. Wymaga to poszukiwania równowagi pomiędzy zyskami firmy, pragnieniami konsumentów oraz interesem społeczeństwa.

Warto zapamiętać

Podsumowując, z tego artykułu dowiedzieliśmy się, że:

• Orientacja produkcyjna dba o efektywność produkcji i dystrybucji, orientacja produktowa – o jakość i innowacyjność produktów, a orientacja sprzedażowa – o działania sprzedażowe i promocyjne. Żadna z nich nie uwzględnia jednak potrzeb klienta.
• Orientacja marketingowa skupia się na poznaniu oczekiwań nabywców i na tej podstawie – tworzeniu dla nich produktów. Nie uwzględnia jednak wpływu na społeczeństwo.
• Ostatnia koncepcja – marketingu społecznego – analizuje nie tylko potrzeby klienta, ale również dobro całego społeczeństwa.

Bibliografia:

Ph. Kotler, G. Armstrong, „Marketing. Wprowadzenie”, 2016, wyd. 10.

Al Ries, „22 niezmienne prawa marketingu”, 2000.

What is Marketing Management?, Economics Discussion, https://www.economicsdiscussion.net/marketing-management/what-is-marketing-management/31788