Cytat Dnia
Nasza przeszłość nadaje kształt przyszłości

Marketing 4P: promocja, komunikacja i geniusz Coca-Coli

Czas na kolejną odsłonę wiedzowego cyklu na questus BLOG. Dziś omawiamy dla Was ostatni element koncepcji 4P – promocję. Z artykułu dowiecie się między innymi jaka jest rola promocji w strategii marketingowej oraz jak rewolucja digitalowa zmieniła świat reklamy. Na koniec przybliżymy w jaki sposób Coca-Cola wykorzystuje swoją komunikację w celu zbudowania przewagi konkurencyjnej. Inspirującej lektury!

 

 

Termin „promocja” od zawsze kojarzy nam się ze zniżką na produkt, atrakcyjnym rabatem czy atrakcyjną, zakupową okazją. W marketingu to jednak znacznie szersze zagadnienie. Obejmuje ono tak zwany „promotional mix”, czyli zestaw narzędzi, które znacznie trafniej możemy określić jako komunikacyjne, aniżeli stricte promocyjne.

W dzisiejszych czasach organizacji nie wystarczy kreowanie samej wartości dla klienta poprzez produkt, jego cenę i odpowiednie miejsce dystrybucji. Firmy muszą ją również zakomunikować, wykorzystując do tego szereg aktywności ze wspomnianego promotional mix.

Diploma
in
professional
marketing
Strategic marketing
Mastering metrics
driving innovation
digital strategy

Przed nadejściem digitalowej rewolucji do podstawowych narzędzi komunikacyjnych należały:

  • reklama czyli, wg definicji Philipa Kotlera, każda płatna, bezosobowa forma prezentacji i promocji idei, dóbr lub usług przez określonego nadawcę komunikatu. Jej celem jest poinformowanie odbiorcy o produkcie, przypomnienie mu o nim, odróżnienie marki na tle konkurentów czy też przekonanie klienta do zakupu.
  • Następny element – sprzedaż osobista – to z kolei wykorzystanie sprzedawcy do zaprezentowania i zaoferowania produktu, z reguły pojedynczemu odbiorcy. Z uwagi na wyższy koszt takiej formy komunikacji jest ona wykorzystywana głównie w sektorze B2B.
  • public relations to natomiast długookresowe działania mające na celu budowanie dobrych relacji z otoczeniem i kreowania pozytywnego wizerunku organizacji. To także zestaw działań uruchamianych na wypadek rozmaitych kryzysów wizerunkowych.
  • kolejnym elementem promotional mix jest marketing bezpośredni, czyli forma spersonalizowanej komunikacji z odbiorcą. Jej celem jest budowanie indywidualnej relacji z klientem, m. in. poprzez wysyłkę listów czy katalogów.
  • ostatnim elementem jest promocja sprzedaży, czyli działania, mające na celu krótkookresowe pobudzenie sprzedaży produktów, np. poprzez rabaty, kupony czy konkursy.

 

4p marketing mix promocja coca-cola digital marketing promotional mix
W kontekście marketingu mix promocja to znacznie szersze pojęcie niż tylko reklama.

 

Przyznajcie, że czegoś brakuje w poniższych narzędziach. Rozwój internetu i marketingu cyfrowego zupełnie zredefiniował dotychczasowe formy komunikacji z odbiorcami, tworząc również zupełnie nowe obszary i narzędzia.

 

Promocja w czasach digital marketingu

Dziś każdy ze wspomnianych elementów promotional mix uwzględnia elementy digital marketingu. Reklama internetowa obejmuje zarówno statyczne bannery, jak i dynamiczne kreacje, reklamy w wyszukiwarkach czy treści wideo. W ramach Public Relations marki mają możliwość tworzenia wirtualnych biur prasowych i budowania wizerunku wyłącznie przy użyciu internetowych narzędzi.

Ogromną rewolucją dla koncepcji 4P było także powstanie mediów społecznościowych, a wraz z nimi możliwości prowadzenia dwustronnej komunikacji z odbiorcą. Social Media, z Facebookiem na czele udostępniły także szereg nowych narzędzi reklamowych, zapewniających znacznie dokładniejsze targetowanie odbiorców.

 

4p marketing mix promocja coca-cola digital marketing promotional mix
W czasach digital marketingu na efektywną promocję spory wpływ mają social media.

 

Internet otworzył również nowe możliwości spersonalizowanej komunikacji z klientem, z marketing automation na czele. Masowa wysyłka katalogów czy listów ustępuje sprofilowanym mailom, czatom i dostosowanym do odbiorcy komunikatom na stronie www.

Jak widzicie, w dzisiejszych czasach organizacje mają do dyspozycji naprawdę ogromną paletę narzędzi komunikacji z klientem. Wiele z nich integruje online’owe i offline’owe kreacje, tworząc zintegrowane kampanie, docierające do konsumentów w każdym punkcie ich styku z marką.

 

Coca-Cola jako przykład dobrego wykorzystania promocji

Nie sposób wskazać jednej firmy, której działania komunikacyjne zasługują na szczególne wyróżnienie. Na pewno każdy z Was jest w stanie przywołać telewizyjne reklamy, facebookowe bannery czy kampanie mailingowe, które szczególnie utkwiły Wam w pamięci.

Nas od zawsze zachwycały działania Coca-Coli. Amerykańskie przedsiębiorstwo przez ponad 130 lat swojego istnienia rozpędziła swoją sprzedaż z 9 do blisko 2 miliardów butelek dziennie, a jako znaną markę przywołuje ją 95% konsumentów z całego świata.

 

4p marketing mix promocja coca-cola digital marketing promotional mix
Coca-Cola jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych brandów na świecie.

 

Kluczem do sukcesu firmy był nie tylko unikany produkt, ale również, zbieżne z pozycjonowaniem marki, działania komunikacyjne, obejmujące tak znane aktywności, jak:

  • charakterystyczną świąteczną ciężarówkę, obwieszczającą nadchodzącą Wigilię,
  • kampanię „Podziel się radością” i imiennie nadrukowane butelki napoju,
  • automaty „hug me machine” zachęcające do okazywania uczuć drugiej osobie,
  • kampanię „share a coke” motywującą do dzielenia się Coca-Colą z innymi.

 

Mamy nadzieję, że przyswoiliście sporą dawkę marketingowej wiedzy, którą będziecie mogli wykorzystać w Waszych działaniach. To jednak tylko wycinek tego, co mamy Wam do zaoferowania! Sprawdźcie nasze pozostałe artykuły oraz filmy na YouTube aby dowiedzieć się więcej!

Michał Moneta

Przeczytaj również: