Marketing w badaniach naukowych – krótka i nieakademicka historia

W ostatnich artykułach na questus BLOG poświęciliśmy sporo miejsca tematyce badań w marketingu. Dziś zatem, w ramach małego podsumowania, piszemy o wykorzystaniu wspominanych przez nas metod w naukowej, ale jednak, praktyce.

Zapraszamy na krótką historię marketingu w badaniach naukowych, z której dowiecie się m.in.: 

• Jak w głowach akademików powstawały używane dziś powszechnie w marketingu koncepcje
• Jak udowadniano skuteczność takich metod jak Marketing STP czy cykl życia produktu
• Ile razy należało powiedzieć o istotności marketingowych pomiarów, aby świat biznesu zaczął posługiwać się wskaźnikami marketingowymi

Badania marketingowe w latach 60. – czas na pierwszą weryfikację

Początków mariażu marketingu i świata nauki należy szukać w latach 60. XX wieku. To właśnie wtedy narodziny takich pojęć jak marketing mix, cykl życia produktu czy segmentacja klientów skłoniły akademików do bacznego przyjrzenia się na pozór mglistym, marketingowym konceptom. Nadszedł czas, by mędrca szkiełko i oko zweryfikowało czucie i wiarę.

W latach 1960-1969 dominowały zatem badania ilościowe, których celem było przede wszystkim wzbogacenie świata marketingu o oparty na liczbach, empiryczny fundament. Tak oto Frank i Green wykazali choćby skuteczność segmentacji odbiorców reklam telewizyjnych względem działań pozbawionych tego konceptu (1968). Znany skądinąd Philip Kotler zbudował model symulacji długofalowej strategii organizacji i na jego bazie stworzył do dziś wykorzystywany schemat cyklu życia produktu (1965). D.G. Morrison zdefiniował natomiast lojalność konsumenta jako „zdolność do powtórnego zakupu” (1966), podpierając swoje dość wąskie horyzonty skomplikowanym modelowaniem stochastycznym^[1].

Lata 60. XX wieku to także podwaliny pod współczesną metodologię badań marketingowych. To właśnie wtedy w tej dziedzinie zastosowano po raz pierwszy analizę regresji, analizę skupień (klasteryzację^[2]) czy skalowanie wielowymiarowe^[3].

W latach 60. dominowały badania ilościowe

Badania marketingowe w latach 70. – o co chodzi z tym pozycjonowaniem?

Kolejna dekada badań marketingowych to skupienie przede wszystkim na dynamicznie rozwijającej się koncepcji Marketingu STP. Naukowcy starali się sprawdzić, na ile kierowanie produktów do precyzyjnie zdefiniowanych (głównie względem preferencji) grup klientów czy też określony sposób mówienia o towarach lub usługach wpływają na decyzje zakupowe.

To właśnie w latach 70. XX wieku po raz pierwszy wykazano, że skuteczne pozycjonowanie produktu zależy w dużej mierze od tego, jak bardzo produkt lub marka odróżniają się od konkurentów (Urban, 1975). Nie mniej rewolucyjnym odkryciem było wskazanie, że mierzenie aktywności marketingowych w sposób uporządkowany cechuje się znacznie wyższą efektywnością niż ad-hocowe stosowanie metryk (Churchill, 1979). Co więcej, artykuł G.A. Churchilla traktujący o tym problemie to zdecydowanie najczęściej cytowane opracowanie z dekady 1970-1979 – przytaczano je w różnych czasopismach blisko 6 tysięcy razy. Cóż, uzmysłowienie istotności pomiaru w marketingu musiało pochłonąć niejeden las.

W tym okresie po raz pierwszy zastosowano także dość powszechnie używaną dziś w badaniach marketingowych analizę conjoint^[4], jak również znacznie częściej stosowano metody jakościowe, z grupami fokusowymi na czele.

Działania w sposób uporządkowany cechują się znacznie wyższą efektywnością niż ad-hoc

Badania marketingowe w latach 80. – marketing może być też strategiczny

Lata 80. to przede wszystkim niezwykle dynamiczny rozwój metod opartych na aktywności klientów w fizycznych sklepach. Innymi słowy, powszechnie stosowane w poprzedniej dekadzie metody eksperymentalne zaczęły ustępować, na razie ilościowym, namiastkom etnografii. Prym wiodły tutaj duże agencje badawcze, jak IRI czy Nielsen, które realizowały niezliczoną ilość projektów na podstawie metod skanowania kodów kreskowych czy rejestrowania zakupów w POSach.

Badania marketingowe stawały się też bardziej holistyczne – coraz rzadziej analizowano decyzje zakupowe w odniesieniu do pojedynczych składowych marketingu mix. W zamian traktowano akt sprzedaży jako funkcję ceny, cech produktu, właściwej dystrybucji, reklamy i innych zmiennych.

Okres 1980-1989 to również wzrost zainteresowania strategią marketingową. Badacze znacząco podnieśli renomę i poważanie marketingu, dowodząc istnienia takich zjawisk i koncepcji jak defensive marketing strategy (Hauser i Shugan, 1983), konkurencja asymetryczna^[5] (Carpenter i in, 1988) czy zarządzanie wizerunkiem marki (Park, Jaworski i Maclnnis, 1986). Pojęcia te były poparte nie tylko badaniami ilościowymi, ale także przekrojowymi studiami przypadku funkcjonujących organizacji.

Pomimo tego lata 80. są uznawane za najbardziej „teoretyczne” z dotychczas omawianych. Badacze nie koncentrowali się bowiem w dużym stopniu na wspieraniu decyzji marketingowych, a raczej na kreowaniu rozbudowanych konceptów, które mogłyby posłużyć m.in. formułowaniu wspomnianej wyżej strategii marketingowej. To jednak cisza przed burzą. Tajemnicze 3 litery „W” miały bowiem w kolejnych latach na dobre zrewolucjonizować sposób badania świata marketingu.

Badania marketingowe w latach 90. – www.badaniamarketingowe.com.pl

Nie sposób przedstawić szalone lata 90. z nieinternetowej perspektywy. Powstanie sieci www, przeglądarek internetowych i wyszukiwarki Google stworzyło ogromną przestrzeń zarówno do analizy zupełnie nowych zachowań konsumenckich, jak i do stosowania nowatorskich metod badawczych.

Badania typowo cyfrowych konsumentów datowane są jednak dopiero na końcówkę dekady. To właśnie wtedy Lal i Sarvary przestawili myślenie badaczy i „tradycyjnych” marketerów artykułem, w którym wykazali przewagę konkurencyjną internetowych sprzedawców nad fizycznymi (1999). Jej źródłem była, brzmiąca jakże prozaicznie, możliwość stosowania wyższych marż.

Pod koniec lat 90. Lal i Sarvary wykazali przewagę konkurencyjną internetowych sprzedawców nad fizycznymi

Jeszcze w samym 1999 roku podekscytowani tym przełomowym odkryciem akademicy zdążyli opracować pierwszą charakterystykę digitalowego konsumenta (Donthu i Garcia, 1999) i przeanalizować zachowania nabywcze z perspektywy obaw o prywatność w sieci (Sheehan i Hoy, 1999). Konkluzja artykułu nie była jedna optymistyczna dla świata marketingu – wykazano, że im sprawniejszy w obsłudze Internetu jest klient, tym większy jego strach o prywatność i niechęć do wirtualnych zakupów.

Warto także zauważyć, że rozwój technologii i systemów CRM w latach 90. pozwolił uzyskać dostęp do pozyskanych naturalnie, bynajmniej niepochodzących z badawczych eksperymentów, danych o zachowaniach klientów. Informacje z CRMów umożliwiły m.in. znalezienie związku między długością relacji konsumenta z firmą a jego satysfakcją i retencją. Artykuł Boltona wykazał, że kluczowym momentem, decydującym o potencjalnych powtórnych zakupach jest początek przygody klienta z naszą organizacją (1998). Błąd popełniony na tym etapie będzie znacznie bardziej brzemienny w skutkach niż spadek satysfakcji u stałych i lojalnych klientów. Kontrowersyjne, ale poparte danymi. Byron Sharp byłby zachwycony!

Quod erat demonstrandum

Aby nie złamać obietnicy o krótkim formacie historii, na XX wieku zamkniemy opowiadanie o marketingowo-akademickich koneksjach. To relacja nieoczywista, ale wraz ze wzrostem popularności evidence-based marketingu, godna uwagi i dalszego rozwoju. I choć rola intuicji w świecie produktów, marek i reklamy nadal nie traci na znaczeniu, poparcie jej solidnym, naukowym fundamentem na pewno nie zaszkodzi marketerom. O wizerunku marketingu nie wspominając.

Bibliografia

1. Bolton, R.N. (1998), “A dynamic model of the duration of the customer’s relationship with a continuous service provider: the role of satisfaction”, Marketing Science, Vol. 17 No. 1, pp. 45-65.
2. Carpenter, G.S., Cooper, L.G., Hanssens, D.M. and Midgley, D.F. (1988), “Modeling asymmetric competition”, Marketing Science, Vol. 7 No. 4, pp. 393-412.
3. Churchill, G.A. (1979), “Paradigm for developing better measures of marketing constructs”, Journal of Marketing Research, Vol. 16 No. 1, pp. 64-73.
4. Donthu, N. and Garcia, A. (1999), “The internet shopper”, Journal of Advertising Research, Vol. 39 No. 3, pp. 52-58.
5. Frank, R.E. and Green, P.E. (1968), “Numerical taxonomy in marketing analysis – review article”, Journal of Marketing Research, Vol. 5 No. 1, pp. 83-98.
6. Hauser, J.R. and Shugan, S. (1983), “Defensive marketing strategies”, Marketing Science, Vol. 2 No. 4, pp. 319-360.
7. Kotler, P. (1965), “Competitive strategies for new product marketing over the life-cycle”, Management Science, Vol. 12 No. 4, pp. B104-B19.
8. Lal, R. and Sarvary, M. (1999), “When and how is the internet likely to decrease price competition?”, Marketing Science, Vol. 18 No. 4, pp. 485-503.
9. Morrison, D.G. (1966), “Testing brand-switching models”, Journal of Marketing Research, Vol. 3 No No. 4, pp. 401-409.
10. Park, C.W., Jaworski, B.J. and Macinnis, D.J. (1986), “Strategic brand concept-image management”, Journal of Marketing, Vol. 50 No. 4, pp. 135-145.
11. Ratchford, B.T. (2020), “The history of academic research in marketing and its implications for the future”, Spanish Journal of Marketing, Vol. 24 No. 1, 2020 pp. 3-36.
12. Sheehan, K.B. and Hoy, M.G. (1999), “Flaming, complaining, abstaining: how online users respond to privacy concerns”, Journal of Advertising, Vol. 28 No. 3, pp. 37-51.
13. Urban, G. (1975), “PERCEPTOR: a model for product positioning”, Management Science, Vol. 21 No. 8, pp. 849-858.

^[1] Metoda używana powszechnie w branży finansowej, w ramach której prognozuje się wynik danej operacji poprzez testowanie jej przebiegu z różnymi, losowymi zmiennymi.

^[2] Grupowanie elementów we względnie jednorodne klasy.

^[3] Metoda, której celem jest wykrycie zmiennych ukrytych (nieobserwowanych bezpośrednio), które wpływają na ostateczny wynik.

^[4] Metoda, mająca na celu wskazanie najbardziej istotnych dla klienta cech danego produktu z palety wszystkich atrybutów, które posiada.

^[5] Postrzeganie podmiotów za konkurentów w sposób „wybiórczy”, tj. tylko na określonych rynkach lub w określonym kontekście.