Philip Kotler – współczesny marketing zaczął się 50 lat temu

Rok 1967 był dla wielu początkiem prawdziwego rozwoju marketingu zarówno w sferze naukowej, jak i praktycznej. To właśnie wtedy opublikowana została po raz pierwszy książka Philipa Kotlera Marketing Management.
W 2015 roku wydrukowano jej już 15. wydanie. Do dzisiaj pozycja ta pozostaje najpowszechniej wykorzystywanym podręcznikiem marketingu w kształceniu na poziomie MBA. Wielu nazywa ją „biblią marketingu”, a Philipa Kotlera „papieżem marketingu”. Jednocześnie często można spotkać się z krytyką podejścia Kotlera i sugestią, że okres 50-letniej dominacji amerykańskiego wykładowcy właśnie się skończył. Kto ma rację?

Narodziny marketingu

Nie ma pełnej jasności, od jakiej daty należy liczyć rozwój marketingu. Niektórzy uważają, że jego początków należy doszukiwać się w rozpoczęciu rewolucji przemysłowej w Wielkiej Brytanii w latach 70-tych osiemnastego wieku^[1], inni natomiast wskazują na pierwszą połowę dwudziestego wieku^[2]. Z kolei patrząc pod kątem programów akademickich i źródeł literaturowych, warto zaznaczyć, że przedmiot wykładany na uczelniach z nazwą „marketing” pojawił się w Harvard School of Business Administration w 1909 roku. Można także spotkać się z twierdzeniem, iż początków rozwoju marketingu należy szukać raczej po drugiej wojnie światowej^[3]. Bezsporne jednak pozostaje to, iż marketing ma już kilkudziesięcioletnią historię.

Dlaczego Kotlerowi się udało?

W tym okresie nie ma innej tak charakterystycznej i związanej z marketingiem postaci jak Philip Kotler. Nawet Ci, którzy nie zajmują się bezpośrednio marketingiem, potrafią rozpoznać to nazwisko. W czym tkwi istota sukcesu i rola amerykańskiego akademika?

Możemy wskazać trzy przyczyny. Pierwsza jest dość oczywista – uczelnie amerykańskie od 100 lat należą do najlepszych w sferze kształcenia w zakresie biznesu i zarządzania. Ten prestiż i jednocześnie wielkość rynku sprawiają, że to, co w USA uznaje się za standard, automatycznie staje się normą dla innych rynków.

Po drugie, końcówka lat 60-tych w USA stanowiła kres niepohamowanego rozwoju gospodarczego – w tym czasie następowało nasycenie rynku. Problemem przestawała być produkcja, a wyzwaniem stawała się sprzedaż i możliwości wzrostu w dłuższym czasie. To w naturalny sposób zrodziło potrzebę zainteresowania marketingiem.

Po trzecie wreszcie, Kotler i jego książka Marketing Management otworzyła nowy etap w rozwoju marketingu – tzw. marketingu zarządczego. Philip Kotler jako ekonomista,  matematyk, statystyk stworzył rewolucyjne na ówczesne czasy podejście do marketingu oparte głównie na procesowym podejściu, którego najlepszym symbolem jest akronim APIC (Analysis, Planning, Implementation, Control).

Krytyka Kotlera – znać i rozumieć

Od kilku, a może nawet kilkunastu lat Philip Kotler i jego zarządcze podejście są jednak krytykowani. Często w sposób uzasadniony. Podaje się w wątpliwość choćby zbytnie gloryfikowanie ilościowego podejścia do badań przy jednoczesnym pomniejszaniu roli badań jakościowych (badania etnograficzne, semiotyczne itp.)  czy też dość schematyczne, oparte na hierarchicznych modelach (AIDA, DIPADA itp.) podejście do zachowania nabywców.

Pewnie tak jak w roku 1967 rozpoczął się nowy rozdział w historii światowego zarządzania, a w szczególności marketingu, tak obecnie to podejście wydaje się zmierzać ku końcowi. Niemniej trudno nie zauważyć i nie docenić tego, co stało się przez ostatnie 50 lat w sferze aplikacyjnej i intelektualnej.

Wszystkich krytyków zachęcamy do lektury publikacji Philipa Kotlera. Bo najgorzej jest wydawać opinie bez znajomości rzeczy. Powielać zdanie innych. Dzięki takiej krytyce będziemy w stanie tworzyć nowe podejścia.

Bo, aby stworzyć coś „lepszego”, musimy wiedzieć, dlaczego „gorsze” nie działa.

—
[1] R. A. Fullerton: How Modern is Modern Marketing? Marketing’s Evolution and the Myth of the “Production Era”; Journal of Marketing, vol. 52, January 1988.
[2] A. Sagan: Teoretyczne podstawy marketingu – 50 lat poszukiwań; Marketing i Rynek 7/2005; R. Bartels: Development of Marketing Though – a Brief History, w: G. Schwarz: Science In Marketing; J. Wiley & Sons, New York, 1965; R. Bartels: The History of Marketing Thought; wyd. 3, Gorsuch Scarisbrick Pub, New York, January 1988.
[3] F. E. Webster: Marketing Management in Changing Times; Marketing Management, January/February 2002; K. G. Celuch, C. J. Kasouf, V. Peruvemba: The Effects of Perceived Market and Learning Orientation on Assessed Organizational Capabilities; Industrial Marketing Management, vol. 31, 2002; D. Brownlie, M. Saren: The Four Ps of the Marketing Concept: Prescriptive, Polemical, Permanent and Problematical; European Journal of Marketing, vol. 26, December 1991.