Marketing strategiczny w czasach „agile”

Strategia zwykle nie kojarzy się z elastycznością, ale czymś trwałym, niezmiennym. Dziś jednak na znaczeniu zyskują strategie, które odzwierciedlają zdolność szybkiej adaptacji do zmieniających się warunków. Strategie, które nie są zatwierdzonym raz na zawsze dokumentem, ale nieustannym procesem myślowym.

Słowo strategia kojarzy nam się z długofalowym planowaniem: w perspektywie co najmniej roku, dwóch, trzech lat. Tymczasem w dynamicznie zmiennym otoczeniu sztywne plany na długi okres są raczej hamulcem rozwoju niż cennym drogowskazem. Dziś konsekwentne podążanie raz obraną drogą nie gwarantuje sukcesu. Wręcz przeciwnie – trzeba nieustannie rozglądać się na boki i sprawdzać, dokąd prowadzą inne ścieżki.

Czy to znaczy, że tworzenie strategii ma jeszcze sens? Jak najbardziej. Bo o ile długoletnie plany to rzeczywiście pogłos przeszłości, to nic dziś w marketingu nie ma większego znaczenia niż zdolność strategicznego myślenia.

Plan a planowanie

W języku polskim nie czuć tej różnicy tak mocno, jak po angielsku. Angielski plan to nic innego, jak po prostu dokument, kawałek papieru. Natomiast planning to proces, działanie.

To rozróżnienie jest kluczową sprawą, podkreślaną m. in. na programach szkoleniowych z marketingu strategicznego The Chartered Institute of Marketing (CIM). Wbrew pozorom, dla wielu marketerów, uświadomienie sobie tej oczywistej różnicy jest momentem, w którym otwierają się oczy. Nagle zdają sobie sprawę, że najważniejsze nie jest wcale to, co jest zapisane w strategicznych dokumentach firmy, ale proces, podczas którego dochodzimy do strategicznych decyzji, analizujemy i szukamy najlepszych dróg. 

Jeśli chcemy, aby nasz marketing był – zgodnie z duchem czasu – agile, musimy przede wszystkim przyjąć, że planowanie marketingowe nie jest czymś, co jest ograniczone w czasie, co trwa od-do. Planowanie marketingowe to proces ciągły.

Analiza środowiska biznesowego

Również audyt marketingowy to nie jest dziś coś, co robi się w firmie raz na dwa lata. To także proces, który powinien mieć charakter ciągły. Zresztą w epoce big data, kiedy problemem nie jest brak informacji, ale ich nadmiar, trudno wyobrazić sobie inne podejście.

Michał Medowski, szef marketingu czekolady na Północno-Centralną Europę w Mondelez International, mówił w nim:

Dekadę temu wiadomo było, że jako marketera stać cię na X danych. Informacje te traktowane były jako świeże przez miesiące, czasem lata, bo tyle czekało się na kolejne badania. Dostępna wiedza nie przekraczała możliwości przeciętnego brand managera. Było ją stosunkowo łatwo przetworzyć i wytyczała ona pewną linię myślenia o konsumencie przez najbliższe miesiące. Obecnie ilość dostępnych strumieni danych jest teoretycznie nieskończona, a budżety mniejsze niż były. Sztuką jest więc już sam wybór danych, a ich analiza wymaga zaawansowanych umiejętności. Do tego wszystkiego dochodzi tempo, bo i sam konsument zmienia się dzisiaj szybciej, ale też dane są zbierane w czasie rzeczywistym.

Z kolei Jarosław Gracel, wieloletni szef marketingu w firmie ASTOR, obecnie członek zarządu ds. przemysłu 4.0, podkreślał:

Każda firma musi odpowiedzieć sobie na pytanie, po co w ogóle chce zbierać i przetwarzać dane, a przede wszystkim, jak będzie na nich zarabiać. (..) Ludzie w dziale marketingu muszą dobrze rozumieć: a) strategię, b) jakie dane mają do dyspozycji i c) jak z tych danych korzystać, żeby podejmować decyzje wspierające realizację strategii.

Dane i ich analiza to filar każdej strategii, jeśli więc dane są zbierane i analizowane w czasie rzeczywistym, to i cała strategia musi być aktualizowana na bieżąco.

Nacisk na kompetencje związane z przeprowadzaniem audytu widać chociażby po egzaminach CIM-owskich z obszaru Strategic Marketing – za zadania związane z przeprowadzeniem audytu marketingowego zgarnąć można najwięcej punktów. Tu dodać trzeba jeszcze jedną ważną informację: egzaminy CIM na poziomie menedżerskim (np. na programie Diploma in Professional Marketing) nie polegają zaliczeniu testu wiedzy, ale na napisaniu w ciągu miesiąca-dwóch projektu, będącego np. planem strategicznym dla konkretnej firmy bądź organizacji. Tej formule egzaminowania podlegają marketerzy z całego świata.

Koncept i model biznesowy

W ostatnich kilku-kilkunastu latach byliśmy świadkami niejednej rewolucji w obszarze modelu biznesowego. Tę niespotykaną wcześniej innowacyjność napędza oczywiście technologia i zupełnie nowe możliwości, jakie daje firmom internet. Airbnb, Uber, YouTube – to sztandarowe przykłady rewolucyjnych modeli biznesowych.

Dziś nie jest już żadnym odkryciem, że funkcjonujemy w świecie, w którym genialny pomysł to za mało. Trzeba wiedzieć, w jaki sposób go zmonetyzować. Decyzja o modelu biznesowym to jedno z najważniejszych strategicznych rozważań, jakim poddać musi się każda organizacja. I to nie jednorazowo, ale na bieżąco.

Na porządku dziennym jest współcześnie sytuacja, w której firmy tworzą zupełnie nowe, niespotykane wcześniej modele biznesowe. Nikogo to już specjalnie nie dziwi, bo społeczeństwo odwykło od tego, że wszystko ma działać na znanych wcześniej zasadach. Jeśli coś jest wygodne, wartościowe i jeśli rzeczywiście działa – to o to właśnie w tym wszystkim chodzi. 

Obecnie nie sposób wyobrazić firmę, która więcej kreatywnej energii poświęca taktyce, a nie modelom biznesowym. Powszechnie stosowanym narzędziem strategicznym jest choćby kanwa modelu biznesowego, zaproponowana przez Alexandra Osterwaldera i Yvesa Pigneura w kultowej książce „Tworzenie modeli biznesowych”.

Value Proposition

Ci sami autorzy wydali także drugą książkę, nie mniej popularną książkę „Value Proposition Design”. To rozwinięcie poprzedniej pozycji w obszarze tworzenia propozycji wartości dla klienta.

Choć marketing zawsze stawiał klienta w centrum, dziś ten obszar szczególnie zyskuje na znaczeniu. Oczekiwania klientów są dziś na niebotycznym poziomie – pisaliśmy o tym choćby tutaj, omawiając raport Trendwatching 2018.

Nie będzie też cienia przesady w stwierdzeniu, że technologia rozpieściła człowieka i w konsekwencji jego oczekiwania wygody są niezwykle wygórowane. Jeśli czegoś nie da się dziś zrobić na wyciągnięcie ręki po telefon – uznajemy to za niewygodne. Kolejne badania donoszą o spadkach ocen klientów w obszarze customer experience – i nie wynika to bynajmniej z tego, że firmy zaniedbują ten temat, ale po prostu nie nadążają za zmieniającym się i coraz bardziej wymagającym klientem. Stąd proces kreowania propozycji wartości jest dziś dużo bardziej złożony i powinien być sercem strategii każdej organizacji.

Zwinna taktyka i zarządzanie zasobami

O ile strategia organizacji powinna być dziś zwinna, o tyle taktyka musi być jeszcze zwinniejsza. Zmiany na poziomie planów operacyjnych to chleb powszedni, więc coraz częściej spotkać się można z próbami zaszczepienia w marketingu metodyki „agile”.

Podejście to, pierwotnie zastosowane w programowaniu, głosi, zgodnie z „Agile Manifesto”, że:

• ludzie i interakcje są ważniejsi niż procesy i narzędzia,
• coś, co działa jest ważniejsze niż obszerne plany, dokumenty i projekty,
• współpraca z klientem jest ważniejsza niż formalności,
• szybkie reagowanie na zmiany jest ważniejsze niż trzymanie się planu.

W praktyce marketingu oznacza to choćby wypuszczanie przez firmy MVP, czyli Minimal Viable Product – niedopracowanych jeszcze, pierwszych wersji produktów. Czekanie na ostateczny, przetestowany w każdych warunkach produkt mija się z celem, bo może zająć to tyle czasu, że oczekiwania klientów zdążą się zmienić. Liczy się szybkość i sprawność działania, a także elastyczne zarządzanie zasobami. To wszystko oznacza, że myślenie strategiczne musi przejawiać się w każdym podejmowanym działaniu, gdyż potencjalnie każda zmiana, może mieć strategiczne znaczenie.

Współczesny biznes może być dowodem na to, że teoria ewolucji działa: tu mają szanse przetrwać tylko ci, którzy będą umieli najszybciej i najlepiej przystosowywać się do nowych warunków. Dlatego strategię warto traktować jak mechanizm adaptacyjny organizacji. Co ważne: mechanizm sprawny na co dzień, a nie uruchamiany raz na dwa lata.

Artykuł pierwotnie ukazał się w serwisie NowyMarketing