Dostosuj się albo zgiń

Nieoficjalne motto Google’a brzmi „jeśli nie jesteś szybki jesteś w d…” („If you’re not fast, you’re fucked”^[1]). Truizmem jest mówić, że żyjemy w świecie dynamicznych zmian. Niemniej coraz rzadziej w ogóle je zauważamy. Płyniemy z prądem, po pewnym czasie budzimy się w nowej rzeczywistości, a każde spojrzenie wstecz wywołuje refleksję, że zmiana ma często większą skalę i konsekwencje niż sądziliśmy.

Na przykład pod koniec lat 90-tych, gdy strona internetowa ładowała się dłużej niż 8 sekund, rezygnowało z niej 30% Internautów. Kilka lat później (2006 rok) wystarczyły 4 sekundy, aby cierpliwość stracił co trzeci Internauta, a dziś Google szacuje, że firmy tracą tak duży ruch na stronie jeśli opóźnienie jest 2-sekundowe^[2]. Konsekwencje nienadążania odczuło wiele firm, między innymi Friendster, prekursor Facebook’a, Nokia, BlackBerry, Blockbuster, Kodak i wiele innych. Czy jedynym wyjściem jest zatem dostosowanie?
 

Strategie radzenia sobie ze zmianą

Zmiana jest trwałym elementem zarówno współczesnego świata, jak i biznesu. W jednym z wcześniejszych artykułów wskazaliśmy na badania Richarda Wiseman’a, który dowiódł, że w porównaniu z latami 90-tymi chodzimy 10% szybciej^[3], a Martin Lindstrom zauważa także, że mówimy o ok. 20% szybciej niż kilkadziesiąt lat temu^[4].

Inne badania pokazują, jak krótki jest czas życia współczesnych mediów, a właściwie zamieszczanych w nich komunikatów. Artykuł opublikowany na blogu będzie żyć ok. 2 lat, podczas gdy na LinkedIn – 24 godziny, Instagramie – 21 godzin, a na Facebooku – 5 godzin, a na Twitterze – 18 minut.

źródło: http://t3n.de/news/lebensdauer-postings-verlaengern-826107/lebensdauer-blog-facebook-twitter-2/

Za głównego winowajcę tempa tych zmian uważa się Moore’a, a właściwie jego prawo zgodnie, z którym przez ostatnie dwie dekady możliwości komputerów rosły w tempie 58% rocznie. Dlatego PC kosztuje dzisiaj 1/6 tego co w 1981, ale ma przeciętnie aż 500 razy więcej mocy. Prawdopodobnie nasza obecna lodówka ma większą moc obliczeniową niż miały komputery Apollo II^[5].

Firmy w różny sposób radzą sobie ze zmianą. Najbardziej powszechną strategią jest dostosowanie. Innymi słowy firmy próbują biec tak samo szybko, jak zmienia się rynek, a czasem nawet szybciej. Adaptacyjność nie jest nowym zjawiskiem i już wcześniej była uznawana za jeden z warunków sukcesu. Niemniej jednak pojawia się pytanie o to, jak transformować firmę, aby strategia ta była skuteczna i przyniosła oczekiwane rezultaty.

Liderzy zmiany

Szybkość, czas reakcji, zdolność dostrzegania zmian, rozumienia ich kierunku i ewolucji rynku nabierają szczególnego znaczenia w czasach rewolucji cyfrowej. Jak pokazują badania, poprawa czasu ładowania strony o zaledwie 40 milisekund, czyli czas, który praktycznie dla nas jest niezauważalny, podnosi ruch na stronie o ok. 0,5%. A co dopiero, gdy mówimy o całych organizacjach i szansach ich przetrwania.

Innosight przeprowadził analizę firm, które dokonały znaczącej transformacji swojego biznesu i na przestrzeni kilkunastu lat zmieniły źródło swoich przychodów. Najbardziej spektakularne zmiany dotyczą Netflixa, Apple czy Danone.

Netflix, który zrewolucjonizował rynek wypożyczani filmów i zmiótł z rynku tradycyjnych graczy takich jak Blockbuster, w ostatnich latach zmodyfikował swój biznes i dzięki inwestycji w systemy automatyzacji, oparte na sztucznej inteligencji uzyskuje dzisiaj prawie 90% przychodów z nowego obszaru, jakim jest streaming video na rynku amerykańskim i rynkach zagranicznych.

Wszyscy znają również historię Apple i fakt odejścia od myślenia w kategorii integracji hardware’u z software’em na rzecz budowania ekosystemu cyfrowego skupionego wokół ich produktów. Dzisiaj te nowe obszary odpowiedzialne są za ok. 80% biznesu. Mniej znanym przykładem jest redefinicja biznesu, jakiej dokonał Danone. Firma ta historycznie koncentrowała się na produkcji jogurtów i produktów z nimi związanych, jak na przykład Activia. Pozyskanie Numico w 2007 roku pozwoliło jednak Danonowi rozwinąć nowy obszar (Nutricia) oparty na zdrowej żywności, który obejmuje dzieci i niemowląt („Early Life Nutrition”) oraz sektor medyczny („Medical Nutrition”). Zaledwie dekada wystarczyła, by odpowiadały one za za ok. 30% przychodów Danone.

Transformacja i dostosowanie znaczy sukces

Nie ma jednej recepty na sukces na tak szybko zmieniającym się rynku. Niektórzy twierdzą, że Facebook, Google czy Apple kupują nowe firmy czy startup’y ponieważ wiedzą, że szybkość prowadzi do zwycięstwa a brak dostosowania do porażki. Niemniej jednak można sformułować kilka wskazówek.

• Pierwsza mówi o tym, że „dobre jest wrogiem lepszego”. Jak pokazuje doświadczenie nie ma stanu idealnego. Rozwój, intelekt, technologia pozwalają zawsze robić coś lepiej, szybciej. Samozadowolenie zawsze będzie barierą, a nienasycenie czynnikiem wzrostu.
• Po drugie warto pamiętać, że „jutro to dzisiaj, tyle że jutro”. Ten cytat S. Mrożka mówi o tym, że dostosowanie musi być związane z myśleniem o biznesie w kategoriach przyszłości. Można to określić „empatią rynkową” czyli zdolnością „czucia” rynku, klientów, trendów rynkowych. Ten kto chce wygrać jutro musi myśleć w kategoriach przyszłości, a nie koncentrować się wyłącznie na sprawach bieżących.
• Po trzecie „wszystko winno być maksymalnie uproszczone, ale nie prostackie”. To stwierdzenie Alberta Einsteina pokazuje jak ważne jest to, aby wartość była intuicyjnie rozumiana i wyczuwana przez wszystkich interesariuszy. Klienci muszą rozumieć, za co płacą, inwestorzy widzieć zyska, a pracownicy czuć, że robią coś ważnego.

Tę listę można jeszcze wydłużać. Zdolność do eksperymentowania, odwaga podejmowania czasem ryzykownych decyzji, odejście od myślenia budżetem i inne. To, co jest kluczowe, to fakt, że w świecie zmian istnieje wiele zagrożeń dla biernych, ale także cała masa okazji dla tych, którzy nie boją się wyzwań. Wobec szalonego tempa zmian ich podejmowanie staje się bowiem niezbędne już do samego dostosowania się do rynku.

—

Na podstawie:
[1] R. Colvile: The Great Acceleration; How the World is Getting Faster, Faster Hardcover; Bloomsbury Publishing; London 2016
[2] R. Colvile: The Great Acceleration; How the World is Getting Faster, Faster Hardcover; Bloomsbury Publishing; London 2016
[3] http://www.richardwiseman.com/quirkology/pace_home.htm
[4] M. Lindstrom: Buyology – Truth and Lies about Why We Buy; Broadway Business; London 2010
[5] R. Colvile: The Great Acceleration; How the World is Getting Faster, Faster Hardcover; Bloomsbury Publishing; London 2016