Pewnym paradoksem jest, że organizacje – tak bardzo potrzebując dziś wsparcia marketerów w wielu funkcjach biznesowych – wciąż boją się im zaufać. I nierzadko nie potrafią ich w pełni zrozumieć. 

Odpowiedzią na tego rodzaju problemy często są tzw. standardy – działania, kompetencji i komunikacji. Jednak w ich poszukiwaniu (zwłaszcza w obszarze tak zdominowanym przez domorosłych influencerów i narzędziowe kursy jak marketing) warto ograniczyć się jedynie do tych najbardziej profesjonalnych. Ot, choćby do Global Professional Marketing Frameworku, za którym stoi organizacja, która tematem standardów marketingowych zajmuje się już od przeszło 100 lat.

Doświadczenie marketingowe a standardy działań

The Chartered Institute of Marketing (CIM), bo właśnie o tej instytucji mówiliśmy w poprzednim akapicie, przeprowadził w lutym 2025 badanie dot. poziomu “profesjonalizmu” w świecie marketingu. 

Wyniki? Dość niepokojące. W badaniu na ponad 500 decision-makerach aż 10% respondentów wskazało, że marketerzy z ich otoczenia zachowują się “nieprofesjonalnie”. Blisko połowa badanych miała także ogólne zastrzeżenia dotyczące poziomu profesjonalizmu w marketingu, HR i sprzedaży.

Alarmująco wyglądały także deklarowane konsekwencje takiego stanu rzeczy. 39% respondentów wskazało, że brak profesjonalnego podejścia prowadzi do marnowania budżetów, 36% do spadku morale zespołów, 33% do słabszych wyników kampanii, a 23% do utraty zaufania do marki.

Jakiejkolwiek marketingowej roli byśmy nie piastowali, dowolna z tych liczb jest co najmniej żółtą flagą. 

Problemy z niedostatecznym standardem działań w marketingu uwydatniają się także w braku wspólnego języka z innymi funkcjami biznesowymi. Badanie The CMO Survey 2025 pokazało, że dla liderów marketingu największym wyzwaniem pozostaje wykazanie wpływu działań marketingowych na wyniki finansowe – deklarację tę złożyło aż 64% respondentów ich badań. Wskazując jednocześnie na rosnącą presję ze strony CFO, CEO i zarządów.

Źródło: The CMO Survey (2025). Highlights and Insights Report

Marketingowe problemy nie zawsze biorą się zatem z niedostatków kompetencji lub niedostosowania ich do słynnych “wyzwań współczesnego środowiska biznesowego”. Coraz częściej są pochodną braku jasnych metod działania w tymże zmiennym otoczeniu. 

Tym większe znaczenie ma zatem umiejętność komunikowania aktywności marketingowych tak, aby wagę tego obszaru rozumieli nie tylko social media managerowie, lecz także osoby i działy decydujące o ich budżetach.

Czym jest Global Professional Marketing Framework?

Wróćmy zatem do The Chartered Institute of Marketing, dla którego hasło “profesjonalizacji marketingu” jest frazą godną umieszczenia na sztandarach. 

W praktyce, dążenie do uporządkowania tego obszaru zawiera się w 4 głównych obszarach aktywności instytutu: 

• Code of Professional Conduct – czyli w kodeksie, który określa, jak powinien działać doświadczony marketer, tj. odpowiedzialnie, uczciwie i z poszanowaniem interesu klienta, organizacji oraz rynku.
• CIM Qualifications – czyli w kwalifikacjach zawodowych dopasowanych do różnych poziomów kariery. Od podstaw marketingu po role strategiczne i menedżerskie.
• Accredited Degree Partnerships – czyli we współpracy z uczelniami, które mogą budować swoje programy edukacyjne w zgodzie ze standardami CIM. Dzięki temu kształcenie akademickie wiąże z praktycznym standardem zawodowym.
• Chartered CPD (Continuing Professional Development) Programme i Chartered Marketer status – czyli w systemie ciągłego rozwoju zawodowego. W jego myśl marketer nie tylko zdobywa kwalifikację, ale też regularnie aktualizuje wiedzę i dokumentuje rozwój.

Tym, co spaja wszystkie te obszary jest tytułowy Global Professional Marketing Framework, czyli rama kompetencyjna, która porządkuje to, czym jest “profesjonalna praktyka marketingowa”. Oraz kompetencje, które każdy marketer powinien rozwijać na kolejnych etapach kariery.

Źrodło: https://www.cim.co.uk/membership/cim-standards/global-professional-marketing-framework-gpmf/

Co ważne, framework powstał po konsultacjach z liderami marketingu, rekruterami i profesjonalistami z różnych rynków. Ma odpowiadać na realną, a nie syntetyczną personę “marketingowego profesjonalisty” i uchwycić to, czego naprawdę wymaga dziś praca w tym obszarze.

Global Professional Marketing Framework bazuje na 4 filarach, które mają porządkować logikę rozwoju marketerów:

• Direction odpowiada za kierunek strategiczny. Marketing ma rozumieć kontekst, planować i wspierać cele biznesowe.
• Capability odpowiada za przełożenie planu na wiedzę, umiejętności i zachowania. To tutaj pojawiają się konkretne kompetencje zawodowe.
• Professionalism odpowiada za sposób pracy. Chodzi o etykę, odpowiedzialność, standardy i rolę marketera w organizacji.
• Natomiast Impact odpowiada za efekt. Marketing ma pokazywać wpływ na firmę, klientów, gospodarkę i społeczeństwo. To niezwykle istotny aspekt, o którym pisaliśmy niedawno na łamach Strefy Wiedzy SWPS. 

Źródło: https://www.cim.co.uk/membership/cim-standards/global-professional-marketing-framework-gpmf/

Filary te w dalszej kolejności przekładają się na 8 rodzajów marketingowych kompetencji (zgrupowanych we wspomnianym filarze “Capability”) i wskazanie, jakie umiejętności należy obecnie – od leadership and management, przez customer experience, aż po data analytics. 

Framework domyka natomiast 5-stopniowa skala kompetencji (Aware, Knowledgeable, Capable, Skilled i Expert), która pomaga ocenić rzeczone 8 zdolności i zaplanować konkretne kroki rozwojowe. Dzięki temu możliwe jest przeniesienie zarówno 4 filarów standardu, jak i wymaganych umiejętności na konkretne programy szkoleniowe. 

Źródło: https://www.cim.co.uk/membership/cim-standards/global-professional-marketing-framework-gpmf/

Od frameworku do rozwoju i studiów podyplomowych CIM

Możliwe, że na tym etapie Global Professional Marketing Framework wciąż jawi się Tobie bardziej jako “ogólna mapa” aniżeli zestaw konkretnych wskazówek. Praktyczny sens modelu pojawia się bowiem dopiero wtedy, gdy marketer zaczyna według niego porządkować własny rozwój – które kompetencje rozwinąć, jak je “poświadczyć” i jak utrzymać ich aktualność.

Naturalnym pierwszym krokiem dla doświadczonych marketerów w tej materii jest Diploma in Professional and Digital Marketing. To 6. poziom kwalifikacji CIM, rozwijający myślenie strategiczne, kompetencje zarządcze i przywódcze – przeznaczony dla każdego, kto chce zyskać większy wpływ na decyzje biznesowe w organizacji.

W Polsce tę ścieżkę można rozpocząć poprzez studia podyplomowe Diploma in Professional & Digital Marketing realizowane przez questus wspólnie z Uniwersytetem SWPS.

Kolejny krok to certyfikacja. Ukończenie studiów daje możliwość przystąpienia do egzaminów CIM i uzyskania dyplomu The Chartered Institute of Marketing – kwalifikacji, po której (według danych CIM Alumni Survey) 47% absolwentów otrzymuje awans lub podwyżkę w ciągu 12 miesięcy, a 60% zyskuje większą odpowiedzialność.

To jednak nie koniec ścieżki prowadzonej w myśl CIM-owego standardu. Instytut traktuje bowiem profesjonalizację jako proces ciągły. Tutaj pojawia się omawiany wcześniej Chartered CPD (Continuing Professional Development) Programme, który prowadzi specjalistów przez konkretne aktywności rozwojowe, pozwala porównać na bieżąco swoje umiejętności z wytycznymi GPMF i identyfikować luki kompetencyjne.

Finalnie, cały proces może domknąć uzyskanie statusu Chartered Marketera, czyli najwyższe w hierarchii CIM potwierdzenie profesjonalizmu doświadczonego i wykwalifikowanego marketera.

Właśnie dlatego Global Professional Marketing Framework jest tutaj czymś więcej niż listą kluczowych kompetencji. To kręgosłup całej ścieżki rozwoju współczesnego marketera – od edukacji w standardzie CIM, przez certyfikację, aż po CPD oraz status Chartered Marketer. 

W Polsce, edukację w standardzie CIM na poziomie Diploma in Professional & Digital Marketing ukończyło ponad 1700 marketerów, ale status Chartered Marketera posiada zaledwie kilku. Może zatem warto do nich dołączyć i zdobyć wyróżnik, którego pozazdrości cały rynek pracy?