Strategia ESG – lider, zaangażowanie marketingu i analiza zmian otoczenia firm – potrzebna Strategia ESG

Plan, szerszy zamysł, sekwencja forteli czy wreszcie strategia od zarania dziejów jest utożsamiana z warunkiem koniecznym dla zrealizowania celów, rozwoju, konkurowania czy też po prostu wygrywania. Dotyczyło to zarówno Aleksandra Macedońskiego, jak też mitu założycielskiego fortuny Rothschildów czy też sukcesu Netflix.

Strategia biznesowa według Portera to szereg powiązanych ze sobą wyborów, które determinują sposób, w jaki firma zamierza osiągać wyniki lepsze niż konkurencja. Dobra strategia jest na wagę złota, niezbędna wręcz, gdy otoczenie jest zmienne i coraz trudniejsze do uchwycenia. Obecnie fundamentalne zmiany jakie niosą ze sobą rozwój sztucznej inteligencji jak i agenda zrównoważonego rozwoju, w tym ustrukturyzowane wymogi i kryteria wprowadzania jej w organizacjach, czyli ESG, są wprost doskonale widoczne gołym okiem. Kluczową kwestią jest więc, nie czy, a jak firmy na nie odpowiedzą i dostosują swoje strategie biznesowe do nowych warunków.

Czym jest strategia ESG i jaką ma strukturę?

ESG, wraz z regulacyjnymi wymogami wpływają przekrojowo na całe otoczenie organizacji i obejmują wszystkie czynniki, które są krytyczne przy tworzeniu strategii biznesowych. Obejmują analizę:

• Środowiska zewnętrznego – na poziomie makroeknomicznym, np. w obszarze regulacji (dyrektywy UE), dostępie i warunkach finansowania, czy mikroekonomicznym w postaci wymogów branżowych, presji ze strony konsumentów, działań konkurentów czy wymogów w łańcuchach wartości (w tym kwestie dostawców).
• Środowiska wewnętrznego – w postaci oceny obecnego zaawansowania i celów firmy w kwestii zrównoważonego rozwoju, rosnących oczekiwań związanych z ESG wśród pracowników jak i dostępnych talentów na rynku pracy. Tworzenia w firmach kultury organizacyjnej sprzyjającej opracowywaniu i wdrażaniu innowacji, także w obszarze green innovation, pozwalających budować przewagę konkurencyjną.

Do wskazanej powyżej analizy otoczenia mikro, makro i samej organizacji przydatne są modele stosowane w planowaniu strategicznym takie jak PESTEL, 5 sił Portera, model 7S czy macierz Mendelowa do mapowania interesariuszy. Są one pierwszym krokiem tworzenia strategii, omawianym w module Strategy & planning w ramach zajęć Diploma in Professional & Digital Marketing.

Konkludując ten pierwszy krok strategia ESG jest odpowiedzą organizacji na opisane wyzwania, wymogi, a także diagnozą istoty, siły wpływu oraz odpowiedzialności organizacji na otoczenie, w tym na oczekiwania interesariuszy. Jak zatem wygląda struktura strategii ESG?

Struktura i elementy strategii ESG w 8 krokach

Rozpoczynając prace nad strategią ESG warto, aby w organizacji:

• Był świadomy wyzwań i skali działań zarząd,
• Powinien być wskazany operacyjny lider ESG wraz z odpowiednimi zasobami i zespołem pozwalającym na opracowanie strategii i jej wdrażanie.
• Warto następnie zadbać o tworzenie kultury organizacyjnej, zgodnej z misją, wizją i wartościami firmy, która uwzględni i włączy elementy ESG.
• Następny krok to budowa świadomości, zrozumienia celu i możliwych działań firmy w obszarze ESG wśród pracowników.

Tworzenie strategii ESG w organizacjach działających w krajach Unii Europejskiej istotnie wymusza dyrektywa CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) wraz ze standardami raportowania wskazanymi w ESRS (European Sustainability Reporting Standards). Analizując otocznie w sposób opisany powyżej dyrektywa i jej wymogi to poziom makroekeonomiczny w ujęciu prawnym. Co istotne, obowiązkiem raportowania CSRD od 2025 roku objęte są już nie tylko spółki publiczne, ale także duże, nienotowane na giełdach organizacje w UE, które wcześniej nie miały obowiązku ujawniania kwestii ESG. W kolejnych latach dyrektywa obejmie kolejne organizacje, także firmy z sektora MSP.

Etapy budowania strategii ESG to:

1. Analiza luk – wynikająca z opisanej analizy otoczenia, to ocena obecnego stanu organizacji w zakresie ESG.
2. Kolejny krok to identyfikacja i mapowanie interesariuszy w kwestii ich istotności, zrozumieniem oczekiwań i priorytetów. Przydatnym do tego narzędziem jest macierz Medndelowa, którą marketerzy realizują na case studies z obszaru działań dekarbonizacyjnych podczas bloku Soctietal Impact na zajęciach Diploma in Professional & Digital Marketing w questus.
3. Etap analizy otoczenia domyka krok – Analiza podwójnej istotności (Double materiality). Polega ona na określeniu kluczowych tematów związanych ze zrównoważonym rozwojem w dwóch perspektywach:                                                                                                                                                               – Istotności finansowej (Financial materiality, czyli jak kwestie ESG wpływają na wyniki finansowe firmy.                                                                                                                                                                                  – Istotności wpływu (Impact materiality) określający jaki wpływ ma działalność organizacji na środowisko i społeczeństwo.
4. Czwarty krok odpowiada drugiemu krokowi w planowaniu strategicznym – czyli wyznaczanie celów. W oparciu o wnioski z powyższych etapów analizy otoczenia (w tym z wymogów regulacyjnych) firma określa swoje cele oraz horyzont czasowy ich realizacji, zgodnie z kryteriami SMART (specific, measurable, achievable, relevant i time-bound).
5. Opracowanie strategii pozwalającej zrealizować wyznaczone w poprzednim kroku cele, rozpoczynamy od określenia kluczowych KPIs w postaci wskaźników ESG. Pozwolą one nam ocenić czy w i jakim zakresie zrealizowaliśmy nasze plany. Mogą one dotyczyć stopnia emisji CO₂ przez organizację czy też % zużywanej energii z odnawialnych źródeł, jak wygląda struktura płac w zależności od płci (gender pay gap) czy % udział dostawców spełniających kryteria ESG w łańcuchu dostaw.
6. Mając cele i KPI’s organizacja opracowuje plany działań obejmujących określone aktywności w każdym z 3 obszarów
7. Wdrożeni – realne działania, inwestycje, innowacje (np. odnoszące się do przykładowych KPIs w postaci inwestycji we własne źródła odnawialnej energii czy też innowacje technologiczne ograniczające emisje), poprzez tworzenie polityk i procedur (np. w kwestii wspomnianej gender pay gap) czy wreszcie (krytyczny czynnik sukcesu w procesie zarządzania zmianą) komunikacja:
   • Wewnętrzna (z pracownikami, aby zbudować zrozumienie, akceptacje lub chociaż brak oporu) wobec zmian i kwestii ESG
   • Po komunikacje zewnętrzną z otoczeniem i interesariuszami.
8. Ostatni element to monitorowanie, raportowanie i analizowanie stopnia realizacji przyjętych KPI’s oraz stałe badnie otoczenia w obszarach ESG i dostosowywanie strategii do zmieniających się uwarunkowań.

Strategia ESG a marketing

Strategia ESG ma coraz większe znaczenie w organizacjach i zaczyna zazębiać się oraz przenikać ze strategią biznesową. Obydwie mają więc kluczowe znaczenie dla planowania działań marketingowych. Strategie marketingowe poza dotychczasową odpowiedzią na strategie biznesową muszą w dużym stopniu wziąć pod kwestie zrównoważonego rozwoju, które co ważne, budzą silne emocje. Raczej nie pozostawiają nikogo obojętnym, np. segmentacja EKOBartometr[1] dzieli społeczeństwo sią na 4 grupy: od krytyków, przez pragmatyków, po pozorantów i eko-entuzjastów.

Skoro kwestie ESG budzą zainteresowanie i są istotne dla interesariuszy. Ponadto w sytuacji, gdy mają oni różne oczekiwania, priorytety, odmienny poziom zainteresowania działaniami firmy jak i wpływ na organizacje. Ważne, aby dla każdej z tych grup zespoły marketingu opracowały i realizowały odpowiednio dobraną komunikację: zakres, formę, częstotliwość jak i kanały.

W odniesieniu do strategii biznesowej i strategii ESG w planowaniu marketingowym określiły, jak organizacja chce się pozycjonować na tle branży, konkurentów, jak chce być postrzegana przez interesariuszy, jak wpływa to na branding, aby budować wartość dodaną dla organizacji. Czy wreszcie jak modyfikować i rozwijać usługi i produkty, aby budować przewagi konkurencyjne i wyjść naprzeciw oczekiwaniom interesariuszy. Zagadnienia te są dokładnie omawiane w modułach Brand proposition, Content Strategy oraz Customer journey optimistation w ramach szkolenia CIM realizowanego przez questus. To zadanie jest niełatwe dla marketerów, którzy muszą indywidualnie przejść drogę podobną do kroków planowania strategicznego, czyli:

• Poznać i zrozumieć otoczenie, w tym szczególnie wymagania regulacyjne, oczekiwania interesariuszy oraz ich przełożenie na wszystkie sfery działania przedsiębiorstwa.
• Być świadomym obecnego stopnia wdrożenia kwestii ESG w organizacji, celów i sposoby ich realizacji, czyli poznać strategię ESG (jeżeli istnieje).
• Rozpoznać sekwencję działań przedsiębiorstwa w ramach całego łańcucha wartości.
• Zaplanować działania marketingowe w obszarze zrównoważonego rozwoju i świadomą komunikację, dającą szanse na unikniecie greenwashingu.

Czy to podczas zmian jakie niosła digitalizacja, rozwój big data, czy powiew zmiany niesionej obecnie przez AI oraz ESG, marketerzy nie mogą stać z boku. Powinni być w środku tych zmian i starać się je poznawać i zrozumieć. Jest to tym ważniejsze, że według badania „Sustainability Skills Gap Report”[2] zrealizowanych przez CIM 40% marketerów nie posiada kwalifikacji marketingowych związanych ze zrównoważonym rozwojem. Dobra informacją jest, że są jednak zainteresowanych ich uzyskaniem.

Kluczowe kwestie w przygotowaniach strategii ESG

Wydaje się, że kluczową kwestią, aby zacząć i mieć szansę na sukces, jest świadomość kierownictwa firmy i przywództwo. Lider zmiany, który zbierze zespół, zadba o motywację i zaangażowanie. Po zrealizowanej analizie otoczenia wskaże, gdzie organizacja jest w ramach sustainability journey, a gdzie powinna być i dlaczego. Nakreśli wizję, zbuduje świadomość potrzebę i zrozumienie zmiany w organizacji.  Jeżeli uda się przy okazji popatrzeć na ESG nie tylko w perspektywie ryzyk w postaci wyzwań, kosztów i obowiązków, ale także możliwości dostrzeżenia szans jakie niosą ze sobą zmiany, to może być podstawą do wzmocnienia lub budowania nowych przewag konkurencyjnych. O to warto się już pochylić, zwłaszcza, jeżeli przy okazji, można zrobić coś dobrego.

[1] 6. Edycja badania EKObarometr SW Research, https://ekobarometr.pl/ekobarometr-6

[2] Report: Sustainability marketing skills gap report, CIM content hub, 2023