Zapraszamy do nowej odsłony questus marketing insights. W tym miesiącu przedstawiamy Wam teksty autorstwa: American Marketing Association,Stanford University, Bain & Company. Przyjemnej lektury!
Do More Likes Lead to More Clicks? Evidence from a Social Advertising Field Experiment
Shan Huang & Song Lin
Journal of Marketing, American Marketing Association
Rosnące wydatki firm na reklamy na platformach takich jak Facebook i Instagram, musi budzić pytania o skuteczność i efektywność tych działań. Jednym z kluczowych zagadnień jest to, czy większa liczba polubień faktycznie przekłada się na wyższą skuteczność reklam — mierzoną liczbą kliknięć oraz poziomem zaangażowania odbiorców.
Wyniki badań opublikowanych w Journal of Marketing wskazują, że największe znaczenie mają pierwsze polubienia. Działają ono jednocześnie poprzez wpływ informacyjny (sygnał wiarygodności i trafności reklamy) oraz wpływ normatywny (skłonność do naśladowania innych), istotnie zwiększając zarówno liczbę kliknięć, jak i kolejnych polubień. Jednak wraz ze wzrostem liczby ”likes” ich zdolność do generowania kliknięć gwałtownie maleje – dodatkowe polubienia wzmacniają głównie konformizm (więcej „lajków”), ale nie prowadzą do głębszego zaangażowania.
Z punktu widzenia praktyki marketingowej oznacza to konieczność dopasowania widoczności polubień do celu kampanii. Kampanie nastawione na kliknięcia i ruch na stronie powinny eksponować niewielką liczbę polubieni, aby zachować ich wartość informacyjną. Z kolei kampanie wizerunkowe mogą celowo pokazywać wysokie liczniki polubień, wzmacniając postrzeganą popularność marki. Wyniki mają także implikacje dla platform społecznościowych, których decyzje projektowe (np. ukrywanie liczby polubień) bezpośrednio wpływają na efektywność reklam i zachowania użytkowników.
Why Even Well-Known Brands Can’t Stop Advertising
Dylan Walsh
Stanford University
https://www.gsb.stanford.edu/insights/why-even-well-known-brands-cant-stop-advertising
Czy świetnie rozpoznawalne marki mogą zaprzestać reklamowania się? Odpowiedź brzmi nie – muszą utrzymać swoją aktywność reklamową.
Na bazie dużego eksperymentu należy stwierdzić, że nawet te najbardziej rozpoznawalne marki winny stosować reklamę w swych działaniach rynkowych. Nie służy ona bowiem wyłącznie przekazywaniu informacji, lecz przede wszystkim walce o miejsce w pamięci konsumenta. Walce o tzw. mentalną dostępność.
Badania wskazują, że ekspozycja na pojedynczą reklamę banerową zwiększyła prawdopodobieństwo wizyty na stronie reklamodawcy z 0,2% do 0,8%, czyli o 300% w dniu emisji. Co istotne, efekt nie zniknął – skumulowany wpływ w kolejnych trzech miesiącach był równy sile efektu dziennego.
Kluczowym mechanizmem okazało się wypieranie konkurencji z pamięci. Dzień po emisji reklamy ruch na stronach konkurentów spadł o 11%, mimo że w dniu emisji nie odnotowano strat po ich stronie. Reklama zwiększa więc nie tylko widoczność marki, ale także obniża widoczność konkurentów.
W praktyce oznacza to, że ciągła reklama jest konieczna, by utrzymać pozycję top-of-mind, nawet – a może zwłaszcza – dla marek powszechnie znanych.
AI Won’t Just Cut Costs, It Will Reinvent the Customer Experience
Richard Hatherall, Priscilla Dell’Orto, Eduardo Roma, Maureen Burns
Bain & Company
https://www.bain.com/insights/ai-wont-just-cut-costs-it-will-reinvent-the-customer-experience/
80% konsumentów korzysta z wyników „zero-click” w co najmniej 40% wyszukiwań, co obniża ruch organiczny o 15–25%, a liczba promptów w ChatGPT wzrosła o ok. 70%, co radykalnie zmienia ścieżki zakupowe.
Sztuczna inteligencja w marketingu i obsłudze klienta nie powinna więc być postrzegana wyłącznie jako narzędzie redukcji kosztów, lecz jako fundament tworzenia i zarządzania doświadczeniami klientów (CX). Ograniczanie się do automatyzacji pojedynczych procesów, sprawia, że firmy tracą znacznie więcej korzyści.
AI – zwłaszcza agentic AI – umożliwia jednoczesne osiągnięcie „potrójnego efektu”: wyższej lojalności klientów, większego zaangażowania pracowników oraz szybszego wzrostu przychodów. Warunkiem jest równoległa transformacja front stage (interfejsy konwersacyjne, personalizacja) i backstage (zintegrowane dane, autonomiczne decyzje, nowe modele operacyjne).
Przykłady potwierdzają skalę efektów: Bradesco rozwiązuje 90% spraw bez udziału ludzi, Verizon dzięki AI ograniczył churn, zatrzymując ~100 tys. klientów w 2024 r., a Allstate wykorzystuje generatywne AI do bardziej empatycznej komunikacji z klientami. Przewagę zdobędą firmy projektujące doświadczenia od perspektywy klienta, a nie od wewnętrznej efektywności.
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
