Neuromarketing – operacja na otwartym umyśle… konsumenta

Niedawno omawialiśmy na questus BLOG temat badań jakościowych i ilościowych. Zestawiliśmy również te dwa typy badań wypunktowując różnice, zalety i wady. Nastał jednak czas, aby pójść o krok dalej i przyjrzeć się neuromarketingowi. W tym wpisie zdefiniujemy tę dziedzinę i potencjał płynący z możliwości bezpośredniego wglądu w umysł konsumenta. Przyjrzymy się również najpopularniejszym technikom badawczym, przykładom ich zastosowania oraz zaletom i wadom neuromarketingu.

Nie tak dawno temu…

W 2003 roku zespół Clintona Kiltsa z Uniwersytetu Emory w Atlancie przeprowadził serię eksperymentów. W pierwszej ich fazie badani byli proszeni o ocenienie prezentowanych zdjęć produktów za pomocą przyznawania im rang. W kolejnym etapie pokazywaniu zdjęć produktów towarzyszyło badanie skanerem MRI rejestrującym aktywność mózgu przy prezentowanych dobrach konsumpcyjnych. Dzięki zastosowaniu urządzenia odkryto, że produkty wywierające na badanych wrażenie, powodują również napływ krwi do przyśrodkowej kory przedczołowej. Było to o tyle rewolucyjne odkrycie, że do tej pory ten obszar mózgu uznawany był za odpowiedzialny za osobowość i samoidentyfikację. Natomiast badania pozwoliły wysnuć przypuszczenie, że produkty wywołujące taki efekt w mózgu konsumenta są zarazem tymi, z którymi klient w jakiś sposób się utożsamia.

To właśnie te badania spowodowały, że środowiska akademickie zaczęły interesować się neuromarketingiem. Trzeba jednak zaznaczyć, że pierwsze tego typu badania sięgają końcówki lat 70. Sam zaś termin neuromarketing został zaproponowany przez holenderskiego profesora Ale Smidtsa w 2002 roku.

Czym jest neuromarketing?

International Journal of Psychophysiology zaproponował następującą definicję neuromarketingu: „zastosowanie metod neurologii do analizy i zrozumienia ludzkich zachowań w stosunku do rynków i wymiany marketingowej”. Jest to więc dziedzina, której celem jest zrozumienie sposobu działania mózgu konsumenta i tego, jak jego funkcjonowanie wpływa na zachowania nabywców, a także identyfikacja czynników, które determinują wybory konsumenckie.

Neuromarketing ułatwia zrozumienie sposobu zachowywania się konsumentów

Neuromarketing pozwala zatem na odkrywanie insightów, które mogą przełożyć się na usprawnianie i udoskonalanie działań marketingowych i nie tylko.  Neuromarketing może się okazać szczególnie przydatny przy testowaniu elementów kampanii marketingowych czy w budowaniu wizerunku marki.

Neuromarketing wykorzystuje dorobek takich dziedzin, jak psychologia, neurologia, ekonomia. Często odrzuca więc wiarę w racjonalność myślenia i w deklaratywne zachowania, preferencje czy wybory. W zamian analizuje błędy i ograniczenia poznawcze oraz zwraca uwagę na myślenie nieświadome. Nie bez znaczenia dla tej dziedziny marketingu jest również dynamiczny rozwój technologii, który pozwala na pełne wykorzystanie potencjału płynącego z dostępnych narzędzi.

Dzięki możliwości bezpośredniego „wglądu” w umysł konsumenta, neuromarketing pozwala lepiej rozumieć decyzje podejmowane przez klientów, a co za tym idzie – wprowadzać efektywne działania marketingowe i je ulepszać.

Neuromarketing pozwala odpowiedzieć na takie pytania, jak np.:

• Jak bardzo pożądany jest Twój produkt?
• Która reklama będzie najbardziej efektywna?
• Jak zaprojektować stronę internetową, aby była jak najbardziej funkcjonalna i przyciągająca uwagę?
• Jak konsument czuje się, odwiedzając Twój sklep?

Neuromarketing pozwala odpowiedzieć na pytanie jak powinna wyglądać nasza strona internetowa

Techniki neuromarketingu

Ponieważ neuromarketing to w dużej mierze forma badania konsumentów, warto wyróżnić w tym miejscu kilka popularnych technik badawczych, które wchodzą w skład tej dziedziny.

• EEG (elektroencefalograf) – w tym badaniu rejestruje się czynności mózgu przy użyciu elektrod podłączonych do skóry. Odnotowują one zmiany pochodzące z neuronów kory mózgowej w formie fal. W takim badaniu można, przykładowo, zaprezentować badanemu klatki pochodzące z reklamy wideo. Dzięki temu możliwa jest identyfikacja obrazów najsilniej wpływających na percepcję.
• GSR (reakcja skórno-galwaniczna) – to badanie pozwala śledzić reakcje gruczołów potowych badanego. Za pomocą galwanometru można wychwycić moment reakcji na bodziec czy też doświadczane emocje.
• Eyetracking to badanie ruchu gałek ocznych, którego zapis ma formę mapy ciepła. Pozwala zdefiniować te elementy obrazu, które przyciągają szczególną uwagę badanego. Takie badanie można wykorzystać choćby do testów reklamy graficznej czy designu strony www. Już bez dedykowanych badań warto wziąć pod uwagę choćby fakt, że najczęściej wzrok człowieka koncentruje się na pierwszej linijce tekstu oraz lewym marginesie. Uwagę przyciągają także np. odpowiednio skierowane twarze modeli na zdjęciu.
• fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny) – do tego badania wykorzystywane są: pole magnetyczne oraz fale radiowe. Bada się w nim poziom utlenowania krwi w mózgu, a co za tym idzie – identyfikuje się te emocje, które pozwolą marketerowi uzyskać satysfakcjonujący efekt w testowanym przekazie.

Neuromarketing – przykłady zastosowania

Metody badania umysłu konsumenta stają się coraz bardziej popularne i mogą przynosić wymierne efekty, o czym przekonało się już kilka brandów. Przykładowo, marka PayPal dzięki zastosowaniu neuromarketingu, odkryła, że reklamy promujące szybkość i wygodę działają na konsumentów lepiej niż te przedstawiające bezpieczeństwo. Z kolei marka Lay’s przekonała się, że matowy design opakowań słonych przekąsek wywołuje bardziej pozytywne emocje wśród nabywców niż ich błyszczące poprzedniczki.

Jedne z głośniejszych badań przeprowadziła natomiast marka Heineken. Dzięki połączeniu insightów płynących z badań jakościowych i neuromarketingu odkryła, że propozycja spotu telewizyjnego nie przyniesie zamierzonego efektu. Badanie pozwoliło bowiem zidentyfikować negatywne emocje odbiorców na koniec reklamy wynikające z ogólnego rozczarowania jej treścią. W rezultacie spot nigdy nie doczekał się emisji.

Zalety i wady neuromarketingu

Jak w każdej metodzie badawczej czy koncepcji marketingowej, również i w przypadku neuromarketingu można wypunktować kilka nieocenionych zalet, jak i parę wad. Do plusów oferowanych przez neuromarketing zalicza się następujące aspekty:

• Badania pozwalają „wniknąć” w umysł konsumenta i poznać jego prawdziwe motywacje, preferencje, zachowania bez zniekształceń, również te funkcjonujące na poziomie nieświadomym, co jest niemożliwe w przypadku standardowych badań ilościowych czy jakościowych.
• Badanie neuromarketingowe nie wymagają dużej próby badawczej. Przyjmuje się, że do jego rzetelnego przeprowadzenia wystarczy 10% respondentów wymaganych do tradycyjnych badań ankietowych.
• Badania umożliwiają identyfikację konkretnych elementów, które wyzwalają pożądaną reakcję lub wręcz przeciwnie w testowanym przekazie.

Jedną z zalet neuromarketingu jest mniejsza liczebność minimalnej próby badawczej

Do minusów neuromarketingu zalicza się m.in. następujące ograniczenia:

• Reakcje obserwowane w warunkach badawczych mogą różnić się od tych doświadczanych w naturalnym środowisku badanego, co może prowadzić do błędnych wniosków.
• Badania neuromarketingowe należą do zdecydowanie bardziej kosztownych form badania w porównaniu z tradycyjnymi metodami.
• Tego rodzaju badaniom towarzyszy szereg sporów etycznych. Sprowadzają się one do dylematu, na ile chęć dogłębnego poznania konsumenta usprawiedliwia tak intensywne „grzebanie” w jego mózgu. To z kolei prowadzi do obaw, że neuromarketing może wspomagać efekty biznesowe, które niekoniecznie mogą być uznawane za właściwe, takie jak wzrost sprzedaży niezdrowego jedzenia czy intensyfikacja propagandy politycznej.

Neuromarketing – rozwijająca się czy ukształtowana dziedzina?

Podsumowując, z tego wpisu dowiedzieliśmy się, że:

• Neuromarketing to stosunkowo młody obszar marketingu. Skupia się on na badaniu umysłu konsumenta i wyciąganiu wartościowych dla marki insightów.
• Neuromarketing czerpie z takich dziedzin, jak psychologia, ekonomia, neurologia. Jego potencjał dodatkowo uwalnia prężnie rozwijająca się technologia.
• Do popularniejszych technik badań neuromarketingowych zalicza się: EEG, fMRI, GSR czy eyetracking.
• Główną przewagą neuromarketingu nad tradycyjnymi metodami badawczymi jest możliwość dotarcia do nieświadomości i niwelowanie kłamstw oraz deklaratywnych odpowiedzi respondentów. Należy jednak wziąć pod uwagę, że jest to kosztowne badanie, któremu wciąż towarzyszy wiele dylematów etycznych.

Bibliografia:

• J. Perenc, J. Hołub, a. Szwajlik, Neuromarketing – nowe możliwości rozwoju współczesnego marketingu, [w:] „Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Konkurencyjność i wizerunek podmiotów rynkowych”, Uniwersytet Szczeciński, Zeszyty naukowe nr 710, Problemy zarządzania, finansów i marketingu nr 24.
• C. E. Fisher, L. Chin, R. Klitzman, Defining Neuromarketing: Practices and Professional Challenges, Harvard Review of Psychiatry, July 2010.
• M. Lewicki, R. Romanowski, Społeczne uwarunkowania stosowania metod neuromarketingowych w założeniach ekonomii behawioralnej, Wydział Zarządzania Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu.
• Neuromarketing Science & Business Association, https://nmsba.com/.
• Neuromarketing – jak techniki marketingowe wspierane są przez naukę?, https://poradnikprzedsiebiorcy.pl/-neuromarketing-jak-techniki-marketingowe-wspierane-sa-przez-nauke.
• Neuromarketing na przykładzie marki Heineken, http://blogreklamowy.com/neuromarketing/neuromarketing-na-przykladzie-marki-heineken/.