Marketing wg Byrona Sharpa – prawo podwójnego zagrożenia

Byron Sharp to jeden z największych kontestatorów współczesnego marketingu. Jego książka „How Brands Grow?” w dużej mierze zakwestionowała fundamenty dziedziny, z segmentacją rynku czy lojalnością klientów na czele. W dzisiejszym wpisie postanowiliśmy zatem przybliżyć Wam nieco jedną z najważniejszych koncepcji Australijczyka – prawo podwójnego zagrożenia i pokazać, dlaczego wielkie marki mają tak ogromną przewagę nad mniejszymi. Zaczynamy!

W jaki sposób firma może zwiększać zyskowność swoich klientów?

Są na to trzy sposoby – pozyskiwanie klientów, zwiększanie retencji obecnych bądź też połączenie obu tych metod. Przez lata marketerzy twierdzili jednocześnie, że to właśnie utrzymanie obecnych klientów i wspomniana retencja jest najtańszym sposobem na zwiększenie zyskowności i objętości sprzedaży, podczas gdy zwiększona akwizycja wymaga dużo większych nakładów. Czy tak jest naprawdę?

Pewnie zdarzyło Wam się usłyszeć, że utrzymanie jednego klienta jest pięciokrotnie tańsze niż jego pozyskanie. To niezwykle chwytliwe hasło, które na stałe wyryło się w naszej pamięci. Sęk jednak w tym, że nie istnieją żadne badania, które potwierdzałyby tę teorię. Ba, analizy Byrona Sharpa wskazują, że jest zupełnie odwrotnie!

Utrzymanie obecnego klienta nie zawsze jest tańsze, niż pozyskanie nowego

Wynika to z tzw. prawa podwójnego zagrożenia (double jeopardy law). Zakłada ono, że duże marki mają ogromny udział w rynku nie tylko dlatego, że pozyskują więcej klientów, ale również dlatego, że są oni znacznie bardziej lojalni. Innymi słowy, im więcej klientów ma marka, tym bardziej rośnie ich lojalność.

Zaskakujące? Mogłoby nam się wydawać, że to niszowe brandy mają większy potencjał zbudowania bazy lojalnych odbiorców, podczas gdy duże marki znacznie częściej bazują na pojedynczych zakupach. Nic bardziej mylnego – jak wskazuje Sharp, istnieje bardzo silna korelacja między wzrostem udziału w rynku oraz wzrostem częstotliwości zakupów pojedynczego klienta.

Czym jest prawo podwójnego zagrożenia w praktyce?

Jeśli zastanowimy się nieco dłużej nad prawem podwójnego zagrożenia, zauważymy, że faktycznie jest w nim mnóstwo logiki. Odbiorcy bardzo często stawiają na znane marki, chcąc uniknąć rozmaitego ryzyka związanego z zakupem czegoś nowego. Również koszty zmiany na inny brand bywają na tyle wysokie, że zniechęcają klienta do nabycia innego produktu. Duże marki są również często znacznie bardziej dostępne, a większa objętość ich przekazów reklamowych sprawia, że odbiorcy jest znacznie łatwiej upewnić się w słuszności swojego wyboru.

Wszystko to sprawia, że marki o większym udziale w rynku mają podwójną przewagę nad swoimi mniejszymi rywalami. Mogą pozyskiwać więcej klientów, notując w tym samym momencie znacznie wyższą lojalność. Oto prawo podwójnego zagrożenia – dla małych marek – w najczystszej postaci!

Duże marki mają znaczną przewagę nad mniejszymi

Jak zatem mniejsze brandy mogą konkurować z wielkimi graczami? Prawo podwójnego zagrożenia wskazuje jasno – jedyną szansą na zwiększenie sprzedaży i zyskowności klientów jest koncentracja na poszerzaniu bazy odbiorców. Zdaniem Sharpa, jedynie agresywna penetracja rynku jest w stanie zapewnić marce dotarcie do potencjalnych klientów, a co za tym idzie, zwiększenie zarówno ich liczby, jak i lojalności.