Cytat Dnia
Nasza przeszłość nadaje kształt przyszłości

Marketing 4P: rola dystrybucji i miejsca w strategii marketingowej i case firmy Zara

W kolejnej części cyklu artykułów na temat Marketingu Mix omówimy trzeci element modelu – dystrybucję. Opiszemy czym jest dystrybucja i dlaczego miejsce, w którym jest dostępny produkt lub usługa jest tak ważne dla jego sukcesu. Oprócz tego przybliżymy czym są kanały marketingowe i jak wybrać je pod kątem naszej działalności. Na sam koniec pokażemy na czym polega unikalny system dystrybucji firmy Zara, leżący u podstaw jej przewagi konkurencyjnej.

 

 

Tworząc wartość dla klienta, firmy bardzo rzadko działają w pojedynkę. Ich działalność jest uzależniona również od innych podmiotów wchodzących w skład tzw. kanału dystrybucji. Aby cały proces dostarczania wartości funkcjonował efektywnie, musimy zatem zarządzać relacjami z partnerami, którzy dostarczają nasze towary do klientów.

Kluczowymi elementami dystrybucyjnej działalności organizacji są jej kanały dystrybucyjne. To za ich pomocą przedsiębiorstwa dostarczają produkty do docelowych odbiorców. Dzięki nim firmy mogą znacząco ograniczyć liczbę kontaktów z klientami – w innym wypadku każde zamówienie na nawet najtańszy produkt docierałoby bezpośrednio do przedsiębiorstwa. Wyobraźmy sobie na przykład sytuację, w której nie możemy kupić w supermarkecie mąki, coca-coli, piersi z kurczaka i słodyczy tylko musimy zamawiać je bezpośrednio od producentów. Dość niewygodne, prawda?

 

Kanały dystrybucji pomagają ograniczyć liczbę kontaktów z klientami, co jest przydatne głównie w przypadku tańszych produktów.

 

Dezintermediacja – co to takiego?

W tym miejscu warto jednak wspomnieć o zjawisku dezintermediacji, które wywraca całą tę układankę do góry nogami. Rozwój technologii, a w szczególności internetu pozwolił bowiem wielu firmom zrezygnować z pośredników i kierować swoje towary i usługi bezpośrednio do odbiorców.  Pozwala to na znaczną obniżkę kosztów oraz szybsze działanie. Sami odbiorcy zaś mogą kupić interesujący ich towar po niższej cenie, prosto od firmy, co w przypadku mniej szybkozbywalnych dóbr i usług może stanowić duże ułatwienie. W ten sposób przez internet, zamiast w księgarni, kupujemy książki czy też zamawiamy wycieczki online zamiast w biurze podróży.

Wybór właściwego kanału dystrybucji bądź też decyzja o jego usunięciu zależy jednak od branży i profilu działalności firmy. Aby podjąć właściwą decyzję w tym obszarze organizacja musi przede wszystkim przeanalizować potrzeby i przyzwyczajenia docelowych odbiorców oraz wskazać cele, które ma spełniać dany kanał.  Na tym etapie należy rozważyć, gdzie konsumenci zazwyczaj kupują produkty danego rodzaju, czy preferują zakupy tradycyjne czy online, a także sprawdzić, co robią nasi konkurenci.

Zebrane informacje pozwolą nam zadecydować o wyborze strategii dystrybucji. Przed Wami kilka rozwiązań, sprawdzonych przez największe światowe biznesy.

 

Bezpośrednia sprzedaż produktu

Pierwszym jest bezpośrednia sprzedaż produktu. Pozwala ona na nawiązanie bliskiej, bardziej bezpośredniej relacji z odbiorcą, ale utrudnia skalowanie działalności. Wyjątkiem są biznesy internetowe, które pozwalają na bezpośrednią sprzedaż towarów i usług nawet bez udziału fizycznego sprzedawcy – jego rolę pełni sklep internetowy bądź też zainstalowany chatbot, mogący przejąć część zadań, które musiałby wykonać człowiek.

 

Sklepy internetowe oraz chatboty mogą skutecznie zastąpić tradycyjnego sprzedawcę.

Dystrybucja intensywna

Rozwiązaniem nastawionym na masową sprzedaż jest natomiast dystrybucja intensywna. Wówczas oferujemy duże ilości towaru, z reguły po niskich cenach, aby zmaksymalizować sprzedaż. Kluczowe jest tutaj dotarcie do jak największej liczby pośredników. Jako że w kontekście masowych dóbr mówimy o produktach niskomarżowych, ich dostępność będzie miała ogromny wpływ na preferencje zakupowe konsumentów.

 

Dystrybucja selektywna

Odmiennym rozwiązaniem jest dystrybucja selektywna, w której wybieramy pośredników, którzy mogą oferować nasze produkty. Sprawdza się ona przede wszystkim przy produktach wysokojakościowych, w przypadku których miejsce zakupu wpływa na wartość postrzeganą przez odbiorcę.

 

Dystrybucja selektywna jest stosowana głównie w przypadku dóbr wysokojakościowych.

 

Dystrybucja ekskluzywna

Najbardziej ograniczającym firmę rozwiązaniem jest dystrybucja ekskluzywna, w której towar trafia wyłącznie do jednego, wybranego pośrednika. Choć z jednej strony hamuje to potencjalny wzrost sprzedaży, to jednocześnie daje możliwość wynegocjowania niezwykle preferencyjnych warunków współpracy z wyróżnionym dystrybutorem.

To nie koniec decyzji związanych z dystrybucją dóbr. Aby dokonać słusznego wyboru, warto bowiem wziąć pod uwagę kilka niezwykle istotnych cech potencjalnego pośrednika:

  • jego doświadczenie,
  • czas realizacji zamówień,
  • podejmowane przez niego dodatkowe aktywności marketingowe
  • liczbę i rodzaj informacji zwrotnych, jakie nam udostępnia.

W procesie wyboru kanału warto podjąć się także segmentacji opcji, jakie mamy – pod kątem dopasowania produktów do danego kanału, kosztów dystrybucji, reputacji pośredników czy wyników ekonomicznych.

Na samą współpracę z wybranym pośrednikiem wpływ będzie mieć natomiast nasza zdolność do motywowania go. Im bardziej zażyła jest relacja z dystrybutorem i im większą wartość kreujemy i otrzymujemy, tym większa szansa na długofalową kooperację i lepsze warunki finansowe.

 

Zara – królowie dystrybucji

Szukając przedsiębiorstw, które budują swoją przewagę konkurencyjną właśnie na systemie dystrybucji, nie sposób nie wspomnieć o firmie Zara. Hiszpańskie przedsiębiorstwo słynie z błyskawicznych zmian oferty ubrań i dostosowywania oferty do niezwykle dynamicznych zmian na rynku mody. Pozwala to docierać do klientów, którzy niezwykle cenią sobie fakt, iż co dwa tygodnie mogą kupić nową kolekcję.

 

Zara jest przykładem przedsiębiorstwa, które zyskuje przewagę poprzez sprawną dystrybucję. Źródło: propertynews

 

Właściwe rozpoznanie potrzeb konsumentów i wyznaczenie celów pozwoliło Zarze wypracować niezwykle sprawny system dystrybucji. Wiedząc, że tak częste zmiany oferty sklepów będą wymagały ścisłej kontroli nad dystrybutorami, firma zdecydowała się zintegrować cały łańcuch wartości i przejąć pełną odpowiedzialność nad procesem dostarczania towarów. Takie działanie pozwala Zarze błyskawicznie modyfikować swoje kolekcje i reagować na zmiany preferencji konsumentów, co leży u podstaw propozycji wartości hiszpańskiego przedsiębiorstwa.

 

Dystrybucja i miejsce – mają znaczenie!

Podsumowując, z dzisiejszego wpisu dowiedzieliśmy się, jak ważny jest właściwy wybór dystrybutorów i dlaczego zależy on zarówno od naszych celów, jak i potrzeb i przyzwyczajeń odbiorców. Poznaliśmy też strategie dystrybucji – intensywną, selektywną, ekskluzywną i sprzedaż bezpośrednią oraz ich cechy szczególne. Rozpracowaliśmy także źródła sukcesu firmy Zara – zdecydowanych liderów trendu fast-fashion.

Michał Moneta

Przeczytaj również: