Jak wypromować jabłko? Case study Cosmic Crisp

Jak się okazuje, nawet zwykłe jabłko może stanowić własność intelektualną. Poznajcie Cosmic Crisp, odmianę wyhodowaną dzięki badaczom z Waszyngtonu. Jak z sukcesem wprowadzić na rynek nowe jabłko i jak wybrać dla niego dobrą nazwę?

Marketing jabłka – jak go ugryźć?

Już niedługo do warzywniaków trafi nowy gatunek jabłek – Cosmic Crisp, wyhodowany po 20 latach badań na Washington State University na bazie odmian Honeycrisp i Enterprise. Jabłka Cosmic Crisp mogą być przechowywane nawet przez rok bez utraty smaku czy zapachu. Hodowla jabłoni i pobieranie próbek – to naukowcy mają opanowane do perfekcji. Zupełnie osobną kwestią okazało się wybranie nazwy dla nowej odmiany i cała kampania marketingowa.

Wybieramy imię dla jabłka

Określenie „Cosmic” wymyślili uczestnicy grup fokusowych, próbujących nowej odmiany. Przetchlinki, czyli białe plamki na skórce jabłka, przypominały im kosmos. „Crisp” z kolei nawiązuje do popularności odmiany wyjściowej, Honeycrisp. Kampania mająca na celu wypromowanie jabłka i jego nazwy opiewa na 10 milionów dolarów – to najdroższa kampania w historii sadownictwa.

Profesor marketingu Cait Lamberton chwali wybór nazwy. Połączenie starego, lubianego produktu z nowym to dobra strategia – zwłaszcza w przypadku, kiedy ludzie cenią sobie poszczególne odmiany jabłek i jedzą tylko Fuji, Galę, Czempiony czy Ligole. „Jabłka pełnią różne rolę w życiach ludzi”, zauważa Lamberton. Jabłko zabierane do szkoły, jabłko dodawane do szarlotki – jest tutaj pole do popisu.

Czasem drobny element produktu może być inspiracją do stworzenia dobrej nazwy. W tym przypadku były to białe plamki na skórce jabłka

W poszukiwaniu USP

Każdego roku w handlu wyrzuca się miliony ton jabłek, a konsumenci mają już dość takich odmian jak Red Delicious, które wyglądają pięknie, ale zupełnie nie mają smaku. Cosmic Crisp może zdziałać tutaj wiele dobrego: długi okres przechowywania oznacza, że klienci nie będą musieli rezygnować ze smaku, a hodowcy martwić o sezon sprzedaży i mniej jedzenia będzie się marnować.

Projekt został sfinansowany przez hodowców jabłek stanu Waszyngton dzięki Washington Tree Fruit Research Commission, dlatego początkowo Cosmic Crisp będzie sprzedawany wyłącznie w tym stanie – żeby hodowcy mogli uzyskać zwrot z inwestycji. Odmiana ma trafić do sprzedaży po testach konsumenckich. Profesor Lamberton uważa jesień za dobrą porę na wprowadzanie jabłek do handlu: na Święta piecze się ciasta z jabłkami, a noworoczne postanowienia często składają się z „mniej słodyczy, więcej owoców”. Nowa odmiana może idealnie wpasować się w oczekiwania.

Pełny artykuł znajdziecie w serwisie Knowledge@Wharton.