Jak wypromować e-commerce?

Sklep internetowy nie istnieje bez klientów. Istotą działalności w e-commerce jest sprzedaż. Rozpoznawalność brandu i produktów idzie parze z systematycznym budowaniem widoczności w sieci. To z kolei wiąże się z konkretnymi działaniami bazującymi na doświadczeniach klientów. Promocja w e-commerce nie jest jednorazowym aktem mającym wygenerować sprzedaż, ale wielopłaszczyznowym procesem.

Customer journey

Określenie tego, kim właściwie są klienci sklepu, stanowi istotną część procesu sprzedażowego. Niezwykle skutecznym a zarazem prostym narzędziem jest persona, czyli model typowego klienta z segmentu grupy docelowej. Jeśli ustalimy grupy i przypiszemy do każdej z nich personę, możemy zająć się customer journey, czyli dokładnie tym, czego doświadcza klient na ścieżce zakupowej. Customer journey jest sumą odczuć klienta i potencjalnego nabywcy podczas przechodzenia przez poszczególne etapy procesu zakupowego. Obejmuje punkty zetknięcia konsumenta z marką (tzw. touchpointy). Badanie doświadczeń jest ściśle związane z opracowaniem persony.  Co więcej, nie kończy się wraz za zakupem, ale trwa długo po tym, jak użytkownik zdecydował się zostać klientem.

źródło: behance

Kanały i media

Ustalenie grupy bądź grup docelowych jest niezbędne do tego, by wybrać właściwie kanały komunikacji z klientem. W ocenie prawidłowości działań warto przygotować customer journey map. Jest to graficzne ujęcie wszystkich miejsc, które odwiedza klient na ścieżce wraz z jego reakcjami. Dzięki temu narzędziu widzimy, gdzie użytkownik zaczyna swoją podróż i jakie kanały prowadzą go do zakupu. Warto brać po uwagę cały lejek sprzedażowy, a nie tylko jego początek lub koniec. Między świadomością a lojalnością jest jeszcze kila etapów (atrakcyjność, pytanie, działanie). Podczas wyboru kanału komunikacji warto wziąć pod uwagę grupę docelową wraz z personą, zasięg działalności, cele i branżę.

Optymalizacja kanałów

Klient dociera do firmy różnymi kanałami, z których każdy może stanowić punkt kierujący wprost do sprzedaży. Wielokanałowość z pewnością sprzyja promowaniu sklepu internetowego. W trakcie optymalizacji kanałów komunikacji kluczowe jest skupienie się na ich efektywności. W przypadku kanałów nie możemy zwieść się vanity metrics, czyli wskaźnikom próżności, które nie mają dla firmy większej wartości. Czym są vanity metrics? To dane dotyczące liczby obserwatorów, wyświetleń strony czy przybywający subskrybenci. Jak w takim razie intepretować informacje o kanałach? Na blogu HubSpot w artykule  Stop Measuring These Vanity Metrics in Your Marketing Campaign możemy znaleźć ciekawe wskazówki. I tak, przykładowo, zamiast mierzyć liczbę fanów na Facebooku, warto analizować współczynnik zaangażowania.

ROI ma znaczenie

W ocenie promocji w e-commerce posiłkujemy się wskaźnikami. Pierwszy, o którym chce wspomnieć to ROI (Return On Investment), czyli wskaźnik mierzący zwrot z inwestycji. Drugi to ROAS (Return On Ad Spend), który jest współczynnikiem zwrotu wydatków na reklamę. Decydując się na pomiar skuteczności działań skupmy się przede wszystkim na ROI. W ten osób ocenimy opłacalność całego przedsięwzięcia, a nie jedynie fragmentu. Współczynnik zwrotu inwestycji pomoże w dokładnym ustaleniu zainwestowanych nakładów. Płatnymi kanałami o najwyższym ROI są reklamy w Google i na Facebooku. Natomiast jeśli chodzi o kanały social media, to Twitter jest jednym z trzech, które według marketerów cechują się najwyższym ROI (źródło: HubSpot).

Wizerunek vs sprzedaż

Promocja w e-commerce powinna koncentrować się przede wszystkim na sprzedaży. Owszem, wizerunek jest istotnym czynnikiem oddziałującym na zainteresowanie klientów. Jednak pozytywne wzmianki o firmie, pokazanie jej w dobrym świetle, nie zawsze spowodują sprzedaż. Z pewnością nie możemy postawić znaku równości między sprzedażą a wizerunkiem – to dwa odmienne typy działań, jednak wciąż na siebie oddziałujące. Ścieżka klienta zaczyna się od fazy świadomości. Jako, że wpływ na klientów mają przemyślenia, opinie innych i źródła zewnętrzne (reklama i komunikacja marketingowa)^[1] istotne będzie budowanie sieci zależności między wizerunkiem a sprzedażą.

Jak wypromować e-commerce?

Ze sprzedażą wiąże się promocja, a ta w e-commerce może mieć różne formy. W zależności od czasu, zaangażowania, środków i pojawienia się pierwszych wyników możemy mówić o różnych typach działań. Wybór najkorzystniejszego rozwiązania podyktowany jest wynikami analizy trendów, rynku, customer journey, potrzebami grup docelowych.

Najważniejsze działania promujące firmę w e-commerce to:

• reklama w Gogole, w tym kampanie produktowe,
• remarketing standardowy i dynamiczny,
• reklama z wykorzystaniem narzędzi social media. np. Facebook Ads,
• obsługa sprzedażowa i posprzedażowa,
• pozycjonowanie sklepu w wyszukiwarkach,
• widoczność w Google Maps i uzupełninie wizytówki,
• pozyskiwanie pozytywnych opinii,
• e-mail marketing,
• conent marketing (np. blog firmowy, artykuły sponsorowane)
• buzz marketing,
• zaangażowanie do współpracy influencerów,
• chatboty w sklepie online i na Facebooku.

Co warto jeszcze widzieć?

Jeśli przygotowujemy się do otwarcia sklepu i zależy nam na czasie, warto pomyśleć nad szybkim uruchomieniem sprzedaży. Składa się na nie wdrożenie, uruchomienie działań marketingowych i promocji sprzedaży oraz optymalizacja. Nie sposób nie wspomnieć o platformach sprzedażowych. Marketplace sprawdzi się zarówno w przypadku dużych, rozpoznawalnych na rynku sklepach, jak i mniejszych, które dopiero budują pozycję. Marketplace (np. Allegro) charakteryzuje się gotową bazą klientów i łatwością obsługi, jednak warto mieć na uwadze, że musimy działać zgodnie z zasadami portalu, opłaty i prowizje są zmienne, a konkurencyjność niemała.

Na promowanie e-sklepu wpłynie również obecność produktów w porównywarkach cenowych. Według kwietniowego badania Gemius/PBI, zarówno marketplace Allegro, jak porównywarka Ceneo, znalazły się w TOP20 domen, z których najczęściej korzystali internauci (poziom ten utrzymuje się od wielu miesięcy).

źródło: gemius

Podsumowanie

Rozwiązania obejmujące promowanie w e-commerce to nie tylko reklama, a cały wachlarz możliwości. Przy czym wszystkie decyzje w e-commerce, zwłaszcza te związane z omawianą kwestią, muszą mieć solidne podstawy. To dlatego skonstruowanie mapy podróży klienta, po uprzednim scharakteryzowaniu grup docelowych i opracowaniu person, a także analiza i monitorowanie zwrotu z inwestycji, pozwalają dokonywać słusznych wyborów co do kanałów i form promowania.

[1] P. Kotler , H. Kartajaya , I. Setiawan, „Marketing 4.0. Era cyfrowa”, 2017.