Content marketing w czasach postprawdy

Każda rewolucja pożera własne dzieci, także ta internetowa. Choć wciąż content jest królem, korona na jego głowie coraz bardziej ciąży. Spod kontroli wymykają się kolejne terytoria, a poddani stają się coraz bardziej nieufni.

Żyjemy w świecie, w którym coraz trudniej odróżnić prawdę od kłamstwa. Internet zalewają fale fake-news. Granica między faktem, opinią, reklamą a zmyśleniem jest coraz bardziej rozmyta. Nawet każdorazowa weryfikacja źródła informacji staje się bezcelowa, bo zbyt wiele poważnych źródeł straciło już swoją wiarygodność. Konsekwencją jest ogromny, odnotowany w badaniach, spadek zaufania do wszelkich publikowanych treści.

Drastyczny spadek wartości słowa

Postprawda została uznana słowem roku 2016 przez Oxford Dictionaries. Definicyjnie pojęcie to oznacza sytuację, w której na kształtowanie opinii publicznej większy wpływ mają czyjeś emocje albo opinie niż fakty.

Częstotliwość używania tego słowa wzrosła w ubiegłym roku o 2 tysiące procent(!). Najwyższe „notowania” postprawda miała w czerwcu 2016 roku – kiedy Brytyjczycy zdecydowali o Brexicie i w październiku – kiedy trwała kampania prezydencka w USA, w efekcie której prezydentem został Donald Trump. W obu tych przypadkach cały świat doświadczył na własnej skórze, jak poważne konsekwencje niesie ze sobą rozsiewanie fałszywych informacji.

Słowo postprawda odnoszone jest przede wszystkim do sytuacji politycznej, ale w zasadzie obecnie trudno jest wskazać dziedzinę, w której nie mielibyśmy do czynienia z zalewem fake-newsów. Przykładem mogą być choćby informacje dotyczące szczepień ochronnych – największym problemem przeciętnego człowieka jest obecnie to, że bardzo ciężko jest dziś odróżnić informację prawdziwą od fałszywej, a także fakty od czyichś opinii. Bardziej świadomi przedstawiciele społeczeństwa wiedzą oczywiście, że należy sprawdzać źródło informacji, ale obecnie i źródła tracą swoją wiarygodność. Coraz częściej dochodzi do sytuacji, kiedy poważne – wydawałoby się – media, publikują informacje, które potem okazują się fejkami.

Konsekwencje takiego stanu rzeczy są dla osób odpowiedzialnych za komunikację bardzo poważne. Kiedy ludzie zbyt często kłamią, słowa przestają mieć znaczenie. A to oznacza, że najważniejsze narzędzie naszej pracy – słowo – traci swą wartość i moc.

Globalny kryzys zaufania

W praktyce oznacza to, że ludzie przestają ufać innym. Widać to w statystykach. Autorzy tegorocznego raportu Edelman Trust Barometer wyraźnie mówią o kryzysie zaufania na świecie. Wskaźnik zaufania aż w 20 na 28 krajów wyniósł poniżej 50%. Oznacza to, że w większości krajów, odsetek osób, które uważają, że instytucje takie jak rządy, media, biznes i organizacje pozarządowe działają, jak należy, nie sięga nawet połowy społeczeństwa.

W Polsce sytuacja prezentuje się wyjątkowo ponuro – wskaźnik zaufania w masowej populacji wyniósł zaledwie 34%. Jesteśmy na przedostatnim miejscu wśród wszystkich badanych krajów; za nami jest tylko Rosja. Nieco wyższy jest wskaźnik zaufania wśród tzw. świadomej części społeczeństwa (informed public) – 43%. Ale uwaga – tutaj jesteśmy już na absolutnym końcu. 28. miejsce na 28 krajów.

Polska od kilkudziesięciu lat charakteryzuje się bardzo niskim zaufaniem społecznym. To jest jeszcze spuścizna po PRL-u, czyli czasach, w których nikomu nie można było ufać. Podobnie zresztą sytuacja prezentuje się w innych krajach bloku wschodniego. Problem jednak w tym, że na razie globalnie nie ma warunków, żeby to zaufanie odbudowywać.

Content marketing: od wartości do clickbaitu

Jak to się ma do content marketingu? To jest klasyczny przykład sytuacji, w której rewolucja zaczyna pożerać własne dzieci.

Content marketing jest jednym z wielu dzieci rewolucji internetowej. Stary porządek, w którym monopol na tworzenie i publikowanie treści miały tradycyjne, wielkie media, został zburzony. Nagle każdy mógł stać się twórcą i każdy mógł stać się wydawcą – także marki. Posiadanie własnych mediów i własnych kanałów przestało być luksusem, a stało się normą. Content, zgodnie z wróżbą Billa Gatesa stał się królem, bo ludzie byli żądni wartościowych treści. Od przeczytania ciekawego artykułu po instrukcję, jak zainstalować jakiś program i po porady, jak sprać plamy po pomidorach.

Problem w tym, że dość szybko idea tworzenia wartościowych treści przekształciła się w tzw. kulturę clickbaitu. Treść stała się sprawą wtórną, bo zaczęło chodzić tylko o to, żeby się klikało. Co z tego, że nagłówek nie miał nic wspólnego z treścią.

Największym problemem ludzi odpowiedzialnych za content marketing jest dziś to, że za dużo ludzi kłamie. W związku z tym odbiorcy nie chcą wierzyć nawet tym, którzy porządnie robią swoją robotę.

Oczywiście można dać się zwieźć pokusie i również zbierać żniwo poprzez fejki. Ale oszukiwanie odbiorców jest działaniem obliczonym na krótkoterminowy efekt. Przykładem może być choćby akcja Reserved – marka opublikowała w mediach społecznościowych film, w którym pewna Amerykanka poszukiwała Polaka o imieniu Wojtek. Internauci podchwycili temat i włączyli się w poszukiwania. Statystyki wyświetleń i udostępnień były imponujące. Po paru dniach okazało się jednak, że cała historia jest zmyślona. Reakcje ludzi wymusiły na Reserved przeprosiny.

Pewnie patrząc na wyniki można by znaleźć argumenty, by obronić tę akcję. Ale wyobraźmy sobie, że za jakiś czas marka ta wypuszcza jakiś produkt fair trade (co obecnie też jest silnym trendem). Czy po takiej akcji odbiorcy są w stanie jej uwierzyć?

Jak odbudować zaufanie w treści?

Mówienie prawdy to nie tylko kwestia etyki, ale też pragmatyki. Każdy content marketer, który wypuszcza fejki, podcina gałąź, na której siedzi. To nic innego, jak psucie własnego rynku.

Jeśli jeszcze raz wrócimy do wyników badań zaufania, okaże się, że najbardziej na wiarygodności straciły w ostatnich latach media, natomiast w porównaniu z nimi biznes trzyma się całkiem nieźle. Wyniki te możemy potraktować jako ostrzeżenie, ale też jako szansę.

[belka]

Ucieczka do przodu może polegać na nadzwyczajnych działaniach na rzecz odbudowania zaufania. W Polsce może to brzmieć abstrakcyjnie, jednak zagraniczni publicyści marketingowi mówią wprost o tym, że marki mają szansę we współczesnym świecie przejąć rolę autorytetów. Dziś gra toczy się o to, by content marketing nie poszedł razem z mediami na dno, ale zajął w ich miejsce. Jak zatem – tworząc content marketing – można przyczynić się do odbudowania zaufania odbiorców?

Są trzy możliwe drogi:

1. Profesjonalizacja i standardy etyczne.

To naturalna droga każdej rozwijającej się profesji. Na początku mamy okres eksperymentowania. W pewnym momencie jednak dana branża krzepnie i pojawia się potrzeba ustalenia pewnych zasad. Zwykle dzieje się to w momencie, kiedy zbyt dużo osób zaczyna działać nieprofesjonalnie i nieetycznie, istnieje więc potrzeba wyraźnego odcięcia się od nich. Standardy nabierają bardziej formalnego charakteru.

W obszarze content marketingu pojawiają się pewne oddolne inicjatywy stworzenia kodeksu etyki (np. opublikowane przez amerykańską agencję Concentric Content Marketing czy firmę Contently). Zasady, jakie znajdują się w tych spisach, zwykle się powtarzają: koronnym punktem jest pisanie prawdy, ale podkreślana jest też waga rzetelnego researchu, transparentności czy jawnego komunikowania własnych celów (odbiorca jest przecież świadom, że pracujemy dla biznesu i jego zysków).

Czy oznacza to, że content marketerzy powinni tu i teraz zebrać się, zawiązać stowarzyszenie i uchwalić swój kodeks etyki? Niekoniecznie, tym bardziej że jest to profesja dość wąska, a jej granice dość płynne. Jednakże nic nie stoi na przeszkodzie, żeby we własnej agencji czy firmie zrobić listę zasad, których się trzymamy. Coś takiego świadczyć będzie nie tylko o naszej uczciwości, ale przede wszystkim o profesjonalnym podejściu do pracy, zatem może być ważnym sygnałem dla klientów czy partnerów biznesowych.

2. Odbudowa autorytetu

W sytuacjach kryzysu zaufania, ludzie odwracają się od instytucji, a poszukują autorytetów wśród konkretnych, znanych im osób. Tak dzieje się np. krajach niedemokratycznych, w których media z założenia nie są wiarygodnym źródłem informacji. Badania Edelmana potwierdzają ten mechanizm: obecnie najbardziej jesteśmy skłonni zaufać „osobom takim jak ja”, a najmniej – rządom państw, zarządom firm czy kadrze menedżerskiej.

Ten prosty zabieg można wykorzystywać w content marketingu, występując w roli konkretnego człowieka, który reprezentuje daną firmę, ale nie chowa się za jej nazwą i logo. Zupełnie inaczej podchodzimy do bloga, którego prowadzi konkretna osoba, a zupełnie inaczej do treści sygnowanych tylko nazwą marki. To wpisuje się w także postulat, by robić wyłącznie rzeczy, pod którymi możemy z czystym sumieniem podpisać się własnym nazwiskiem. 

Co jeszcze wpływa na odbudowanie autorytetu? Zwykle autorytetami są dla nas osoby, które nie zachowują się jak chorągiewki na wietrze. Mają swoje zdanie i potrafią go bronić. Nie boją się też mówić rzeczy niewygodnych czy niepopularnych. To także można wykorzystać w content marketingu.

Marka Patagonia prowadzi bloga „The Cleanest Line”. Firma ma wpisaną w misję działalność na rzecz ochrony przyrody i temu też poświęcona jest ta strona. To nie jest wyjątkowa sprawa, bo wiele firm ma wpisane w misję szczytne cele. Ale tu warto zwrócić uwagę – po pierwsze – na bezkompromisowość prezentowanych treści, po drugie – na fakt, że czyjeś opinie nie podlegają ocenie prawda/fałsz. Prezentując opinie, narażamy się co najwyżej na to, że ktoś się z nami nie zgodzi. Ale nikt nie będzie nam mógł zarzucić, że kłamiemy.

3. Tworzenie niekwestionowanej wartości

Jest jeszcze jedna rzecz, która nie podlega ocenie według kryteriów prawda/fałsz. To użyteczność. Istotą content marketingu jest tworzenie wartościowych treści. Marketerzy często jednak tracą z oczu to, co rzeczywiście jest tą wartością. Owszem, można obronić tezę, że treści czysto rozrywkowe też przynoszą jakąś korzyść odbiorcy, ale one zawsze będą słabe w porównaniu z contentem, który jest użyteczny. Jeżeli proponujemy odbiorcy coś użytecznego, on sam, empirycznie może sprawdzić, czy to działa czy nie działa. Nie potrzebuje też żadnego eksperta, aby ocenić wartość danej treści. Oto kilka przykładów, jak czerpać pomysły na użyteczne treści:

• trend DIY, czyli wszelkiego rodzaju tutoriale albo porady w duchu „zrób to sam”. Przykładem może być strona makeup.com, prowadzona przez L’Oreal albo chociażby content marketing realizowany przez markę Lidl w Polsce. Siłą tych treści nie jest oryginalność czy spektakularność, ale wysoka użyteczność i bardzo konsekwentna egzekucja przyjętej strategii.
• myślenie problemami (i rozwiązaniami). Przykładem może być IKEA, która uważana jest za mistrza content marketingu. Tu jednak też warto zwrócić uwagę nie na spektakularne realizacje, ale pewne podejście do tworzenia wartości. W IKEI jest to rozwiązywanie problemów, nawet tych bardzo błahych. Na przykład… jak powiesić na ścianie obrazki w prostej linii.

• myślenie grupą docelową. To niby oczywista sprawa… a jednak nie do końca. Jednak bardzo ważną radą dla content marketerów jest wskazówka, by najpierw myśleli o odbiorcy, a potem o marce. Tak jak dziennikarze.

Przykładem może być marka Bebilon i szkoła rodzenia online. Są tu artykuły, porady, filmy z ćwiczeniami i testy po zakończeniu pewnych modułów szkolenia. Jeśli pomyśleć sobie o wszystkich kobietach z mniejszych miejscowości, gdzie nie jest prowadzona żadna prawdziwa szkoła rodzenia – pomysł naprawdę świetny.

Inny przykład: firma Adobe i… magazyn CMO. To jest branżowa gazeta dla szefów marketingu. Nie jest ona poświęcona temu, co można zrobić z produktami Adobe. To jest profesjonalny magazyn o insightach, wynikach badań, trendach. Ten przykład pokazuje jak tworzona jest wartość dla bardzo precyzyjnie określonej grupy docelowej. Dyrektorzy marketingu to nie są osoby, które dadzą się złapać na coś słabego. Ale stworzenie dla nich czegoś naprawdę dobrego jest drogą do zbudowania autorytetu marki w ich oczach.

Ojciec reklamy, David Ogilvy, powiedział kiedyś: Tell the truth, but make it fascinating.

To proste zdanie w pełni oddaje to, na czym polega prawdziwa sztuka komunikacji marketingowej – od reklamy, przez content marketing, brand journalism aż po formy, które dopiero powstaną. Chyba każdy z nas życzy sobie pracy, która może być sztuką, a nie polega na sztuczkach. Obyśmy więc jako content marketerzy mogli realizować tę maksymę i robić rzeczy naprawdę wartościowe dla odbiorców.

Tekst pierwotnie ukazał się na portalu NowyMarketing