Rewolucyjne reklamy, część I: pierwszy raz

Kilka miesięcy temu pytaliśmy Was, czy stać nas na to, by pomijać rewolucyjne zjawiska i nie zastanawiać się nad ich konsekwencjami. Odpowiedź zdawała się być oczywista. Postanowiliśmy więc raz jeszcze wcielić się w rolę małego, internetowego drogowskazu i zwrócić uwagę na kolejne przełomowe momenty, innowacje i wydarzenia. Tym razem na tapet trafiły reklamy – tak bliskie i jednocześnie kapryśne dla każdego marketera.

Wytypowaliśmy kilka najbardziej rewolucyjnych i najsilniej wbijających się w pamięć spotów i materiałów, które nie tylko zwracały uwagę na markę czy produkt, ale przede wszystkim wskazywały nowy kierunek rozwoju całej branży. W pierwszym tekście postanowiliśmy poświęcić kilka(set) słów reklamom, które utorowały drogę do kariery niezliczonej ilości grafików, marketerów i copywriterów. Skupiając się jednocześnie na mediach, które komunikaty marketingowe firm serwują nam najczęściej – telewizji oraz internecie.

Pierwszy raz w telewizji: Bulova

Bohaterka pierwszej reklamy telewizyjnej w dziejach – marka zegarków Bulova może uchodzić nie tylko za debiutanta w kategorii spotu, ale i w sferze reklamy natywnej. 10-sekundowe wideo promujące firmę nie zawierało bowiem ani agresywnego hasła, ani nie eksponowało nadmiernie samego produktu. Marketerzy przedsiębiorstwa umieścili reklamowany zegarek na drugim planie, a jedyną informacją, jaka trafiła do odbiorców była… aktualna godzina.

Bardziej spostrzegawczy i zorientowany widz mógłby zapewne uznać spot Bulovy za reklamę, ale większość odbiorców nie miała w ogóle świadomości, że coś takiego, jak promocja marki w telewizji w ogóle może mieć rację bytu. Do lwiej części telewidzów dotarł zatem komunikat nt. godziny, którą bezbłędnie wskazał zegarek Bulova.

Dopiero kolejne spoty firmy cechowały się znacznie bardziej reklamowym charakterem, stawiając w centrum logotyp marki i charakterystyczny slogan „America runs on Bulova time”. Niezarażeni jeszcze zjawiskami „banner blindness” czy „ad clutter” widzowie zdążyli jednak utrwalić sobie zarówno nazwę amerykańskich zegarków, jak i przekonanie o ich funkcjonalności.

Pierwszy raz w internecie: Will you click that ad?

50 lat później w podobnej roli znaleźli się internauci, którzy ujrzeli pierwszą reklamę zamieszczoną w sieci. 27 października 1994 roku na świeżo uruchomionej stronie internetowej Magazynu Wired pojawił się wielokolorowy banner z napisem „Have you ever clicked your mouse right HERE” i niezwykle trafną prognozą „You Will”. Projekt ten sprawił, że przez ponad 20 kolejnych lat faktycznie klikaliśmy w wyznaczone miejsce. Z czasem jednak – coraz rzadziej.

Joe McCambley, autor pierwszego banneru na świecie zdradził, że celem reklamodawców w latach dziewięćdziesiątych było nie tyle „wcisnąć” internaucie coś, co jest mu zbędne, ale raczej pomóc mu odnaleźć w sieci rzecz, której potrzebuje. Nie przypuszczał, że zaprojektowanie reklamy otworzy przysłowiową „puszkę Pandory”, z której wyskoczą takie zjawiska, jak choćby wspomniane wyżej banner blindness. McCambley przyznawał później, że nad internetowymi reklamami unosił się wówczas niesamowity „duch idealizmu”.

źródło: pinterest

Co niezwykle istotne, banner ten był jedynie częścią ogólnej strategii firmy AT&T^[1], a hasło „You will” pojawiało się w każdym materiale reklamowym telekomunikacyjnego giganta. Decyzja o wypróbowaniu dotychczas obcego marketerom rejonu, jakim była raczkująca sieć, stanowiła niejako kontynuację myśli zawartej w kampanii – AT&T pozycjonowało się bowiem w roli organizacji, która „przybliża przyszłość ludzkiej masie”. Spory udział w stworzeniu reklamy internetowej mocno uwiarygodnia przesłanie firmy.

Warto odwiedzić również pierwszy, historyczny landing page, do którego kierował wspomniany banner. Na 20-lecie powstania reklamy internetowej odwzorować go postanowił jej ojciec chrzestny, magazyn Wired.

Pierwszy raz na Facebooku: Ulotki i poker

Dziś funkcjonujemy w innej rzeczywistości online’owych reklam, w której króluje segmentacja i dopasowywanie treści pod katem demografii, zainteresowań i innych cech odbiorców. Nie sposób więc nie wspomnieć o portalu, który w dość znaczący sposób przyczynił się do spopularyzowania takiej formy internetowego marketingu.

Facebook również musiał kiedyś zacząć zabawę z monetyzowaniem swojej działalności dzięki reklamom i bynajmniej nie miało to miejsca wraz ze startem serwisu. Mark Zuckerberg i jego współpracownicy nie uruchamiali bowiem z miejsca sieci społecznościowej, łączącej ze sobą 1,37 miliarda^[2] internautów z całego świata. Ich celem było raczej utworzenie portalu łączącego studentów z różnych uczelni. Wszelkie pytania o zarabianie z internetowej działalności Mark Zuckerberg zbywał stwierdzeniem „chcę raczej, by użytkownicy byli szczęśliwi”. A jak wiadomo, pieniądze szczęścia nie dają.

Po dwóch miesiącach od uruchomienia serwisu i rozszerzenia swojej działalności poza Uniwersytet Harwarda okazało się jednak, że utrzymanie portalu jest nieco bardziej kosztowne niż przewidywali to twórcy. Udostępnienie modułu reklamowego było więc naturalnym sposobem na pokrycie kosztów działalności. I szansą na delikatną nadwyżkę i zarobek na raczkującej witrynie.

Byłoby bardzo miło, gdyby udało się pokryć koszty generowane przez serwery dzięki kilku reklamom. – Mark Zuckerberg, 2004^[3].

Cóż, nie sposób odmówić Markowi Zuckerbergowi skuteczności w realizacji wspomnianego celu. W pierwszej połowie 2017 roku przychody Facebooka z reklam wyniosły 17,4 miliarda dolarów^[4]. Pokusiłbym się nawet o stwierdzenie, że pozwala to pokryć nie jeden, a kilka serwerów.

Prekursorem dzisiejszej facebookowej reklamy były tzw. ulotki. W czasach, w których Facebook faktycznie służył głównie studentom uczelni stanowiły one sposób wzajemnego informowania się o wydarzeniach na poszczególnych kampusach. Koszt wykupienia takiej „ulotki” wahał się w 2004 roku od 10 do 40 dolarów dziennie. Całkiem przyzwoity budżet, prawda?

źródło: collegewebeditor.com

Nie sposób odnaleźć pierwszego tego rodzaju banneru. Początkowo facebookowe reklamy były sprzedawane na bardzo archaicznej formie „online’owego rynku”, a sam portal niespecjalnie trudził się zarządzaniem niedojrzałym systemem. Jako wzór pierwszych reklam w serwisie Marka Zuckerberga funkcjonuje poniższy screen:

źródło: mashable.com

Prawdziwy rozkwit Facebook ads datujemy dopiero na kolejny, 2005 rok i pierwsze reklamy zewnętrznego podmiotu – zlikwidowanego kilkanaście miesięcy później serwisu Party Poker. To właśnie hazardowy portal rozpoczął erę postępującej komercjalizacji facebookowego feeda i zapoczątkował godny podziwu marsz po wspomniane 17,4 miliarda dolarów przychodu. O zupełnej odmienności od obecnego modelu reklam niech świadczy fakt, że Party Poker płacił nie za kliknięcia, a za zarejestrowanych użytkowników. Dodajmy, że płacił niemało – 300 dolarów za każdego subskrybenta, który trafił na portal z Facebooka^[5].

Jak wyglądały kolejne etapy finansowej podróży Zuckerberga i spółki? To już temat na zupełnie inną, godną nie artykułu, a podręcznika, historię.

Sprawdźcie również inne artykuły z serii:
Rewolucyjne reklamy, część 2: przełamywanie schematów
—

Na podstawie:
[1] https://www.fastcompany.com/3037484/the-trailblazing-candy-colored-history-of-the-online-banner-ad
[2] https://www.statista.com/statistics/346167/facebook-global-dau/
[3] http://www.thecrimson.com/article/2004/3/1/facebook-expands-beyond-harvard-harvard-students/?print=1#
[4] https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2017/10/30/facebooks-strong-ad-revenue-growth-to-continue/#75924efc6fe7
[5] https://www.slideshare.net/HubSpot/hs-facebook-slidesharev05?ref=