Rewolucyjne reklamy, część II: przełamywanie schematów

To oczywiste, że każdy pionier jest swego rodzaju rewolucjonistą. Sztuka innowacji zakłada jednak również przełamywanie tego, co już utarte, zaproponowanie czegoś, co jeszcze chwilę wcześniej znajdowało się poza granicami wyobraźni. Dziś postanowiliśmy więc zaprezentować Wam kampanie reklamowe, które w najbardziej bezprecedensowy sposób łamały schematy panujące w poszczególnych branżach. Któż bowiem pomyślałby o krótkim filmie zamiast reklamy na Super Bowl przed „Rokiem 1984” autorstwa Apple, albo wykorzystaniu zaledwie 10% powierzchni reklamy przed Volkswagenem?

Marlboro: Marlboro Man

Tajemniczy Marlboro Man zagościł w świecie marketingu w 1955 roku. Pracująca dla nowojorskiej fabryki papierosów agencja Leo Burnett poszukiwała męskiego, twardego brand hero, który umocniłby silny, odważny wizerunek marki. Mocno zakorzeniony w amerykańskiej kulturze kowboj był znakomitym pomysłem, który gościł w materiałach Marlboro przez najbliższe kilkadziesiąt lat.

źródło: adprinciples.wordpress.com

Kampania reklamowa opatrzona wizerunkiem Marlboro Mana była pierwszą, w której główną rolę odgrywał nie slogan i atrybuty produktu, a sam obraz^[1]. Na plakatach amerykańskiego brandu nie pojawiały się bowiem żadne cechy oferowanych papierosów, ani sam towar i jego opakowanie. Agencja Leo Burnett postanowiła w zamian stworzyć reklamę, która pozwalała konsumentom utożsamić się z pewnym specyficznym – w tym przypadku szorstkim, typowo męskim – stylem życia, którego ucieleśnieniem był kowboj Marlboro Man.

Dzięki kampanii, Marlboro stało się marką kulturową, pozwalającą swoim odbiorcom być kimś więcej niż nałogowymi palaczami – surowymi, twardymi facetami, dla których paczka czerwonych papierosów stanowiła atrybut świadczący o ich męskości^[2]. Z praktyk amerykańskiego brandu czerpały w przyszłości przede wszystkim marki modowe, jak Abercrombie & Fitch (przenosząca nastolatków w świat beztroski i luksusu) czy Ralph Lauren (obiecujący konsumentom niezwykle elegancki, estetyczny styl życia).

Miller Lite: Great Taste, Less Filling

W odwrotną do Marlboro stronę podążyli marketerzy piwa Miller Lite. Ich celem nie było wzmocnienie męskiego, twardego wizerunku marki, a jego zupełna odmiana i dotarcie ze swoim nietypowym, jak na ówczesne czasy produktem (lekkim, niskoprocentowym piwem) do tejże męskiej grupy odbiorców.

źródło: buildingpharmabrands.com

Pomysł browaru był niezwykle prosty. W reklamach ukazywano potężnych, muskularnych mężczyzn, pijących z zadowoleniem lekkiego Miller Lite’a. Prostota samego przekazu była jednak dowodem na marketingowy geniusz jej twórców – banalny komunikat wystarczył do zbudowania zupełnie nowego wizerunku dotychczas pomijanej i marginalizowanej kategorii produktów, a sam Miller Lite z czasem zdominował cały sektor amerykańskich piw^[3].

Przed podobnym do Miller Lite’a problemem stanął również Volkswagen we wczesnym etapie podboju amerykańskiego rynku. Ulice USA, zdominowane w latach 60. XX wieku przez ciężkie, masywne samochody nie były gotowe na niewielkie, kompaktowe pojazdy od niemieckiego producenta. Kampania „Think Small”, której rdzeń stanowiła charakterystyczna reklama z małym Volkswagenem w centrum wielkiego plakatu pozwoliła jednak zmienić nawyki konsumentów. Przełamanie schematu w samej reklamie – wykorzystanie zaledwie drobnej części powierzchni reklamowej –  zaowocowało bowiem przełamaniem schematów w głowach samych nabywców.

źródło: hip agency

Apple: Rok 1984

W artykule o rewolucji w reklamie nie może zabraknąć naturalnie również dzieła Apple. Przygotowany przez agencję Chiat/Day spot „Rok 1984” został wyemitowany po raz pierwszy podczas 18. edycji amerykańskiego Super Bowl, a jego wyreżyserowania podjął się Ridley Scott. Wynajęcie hollywoodzkiego twórcy zaowocowało reklamą, która bardziej przypominała fragment pełnometrażowego filmu, aniżeli marketingowy komunikat.

„Rok 1984” Apple uważa się za pierwszą „niereklamową reklamę” i pierwszy fabularny spot, jaki pojawił się podczas marketingowego festiwalu na Super Bowl. Jak podkreśla Jonah Bloom, redaktor Advertising Age, spot Steve’a Jobsa i spółki nie tylko nie eksponował produktu i zmiany stylu życia (jak choćby wspomniane Marlboro), ale szedł o kolejny krok dalej – proponował rewolucję całego systemu społecznego. Rewolucję, której twarzą był właśnie komputer Apple.

Volkswagen: The Force

Reklamowy festiwal podczas Super Bowl warto wspomnieć również z racji reklamy The Force autorstwa Volkswagena. W tym przypadku rewolucyjny był nie tyle sam spot, co praktyki marketingowe, które miały miejsce wokół niego. Niemiecki producent samochodów postanowił bowiem w niezwykle zręczny sposób ograć konkurentów, udostępniając reklamę w sieci na tydzień przed właściwą imprezą.

Choć dziś pomysł ten wydaje się być daleki od przełomowego, w 2011 roku był to pierwszy przypadek wykorzystania viralowego potencjału internetu na tak ogromną skalę. Do momentu emisji reklamy Volkswagena, spoty z Super Bowl prezentowane były docelowo podczas samej imprezy, a pomysł udostępnienia ich na YouTube przed jej startem zdawał się być zamachem na elitarność widowiska. Znakomite wyniki^[4] zanotowane przez producentów Garbusa skłoniły innych reklamodawców do stosowania podobnego manewru.

W konsekwencji, w kolejnych latach, spoty z Super Bowl naturalnie straciły na swojej wyjątkowości. Kolejne marki powielały pomysł Volkswagena i prezentowały swoje dzieła w sieci na długo przed rozpoczęciem imprezy, co wiązało się średnio z niemal 600-procentowym (!) podniesieniem oglądalności^[5]. To Niemcy zebrali jednak premię pierwszeństwa – spot „the Force” był najczęściej udostępnianą i drugą najczęściej oglądaną reklamą związaną z Super Bowl^[6].

Céline & Joan Didion

Na koniec zostawiliśmy znacznie świeższy, ale równie przełomowy, co poprzednie, przykład. Joan Didion, dziennikarka, laureatka m. in. National Book Award niewątpliwie zachwyca intelektem, wiedzą i bogatym życiowym doświadczeniem, ale z racji ponad 80 lat na karku trudno byłoby wyobrazić ją sobie jako twarz luksusowej, modowej marki. Francuski dom mody Celine postanowił jednak skorzystać z wizerunku amerykańskiej intelektualistki i oprzeć na nim kampanie prowadzone w 2015 roku.

źródło: vogue.com

Umieszczenie w centrum reklamy doświadczonej dziennikarki, zamiast młodych, nastoletnich modelek zostało odebrane jako mała rewolucja w branży. Marka Celine, uchodząca za twórcę, nie tyle seksownych, co przede wszystkim eleganckich, szykownych produktów świetnie powiązała swój luksusowy wizerunek, charakterystykę grupy docelowej (której zdecydowanie nie stanowią nastolatki) z osobą Joan Didion. O świetności posunięcia świadczy również fakt, iż kampania z amerykańską dziennikarką odbiła się w mediach niezwykle szerokim echem, a przełamanie schematów panujących w modowej reklamie przysporzyło marce rzeszę nowych fanów. Przekaz kampanii był dość klarowny – dla bycia „cool” nie ma granicy wieku.