Pink dollar – marketing LGBT żyłą złota?

Mamy dla Was drobną zagadkę – o jaki segment rynku chodzi? 12 razy więcej osób na stanowiskach kierowniczych niż wśród przeciętnych mieszkańców USA. Ponadto, 8 razy więcej właścicieli notebooków, 2 razy więcej posiadaczy akcji giełdowych i o 21% więcej posiadaczy dyplomów magisterskich^[1]. Tę niezwykle majętną i skorą do konsumpcji grupę stanowią przedstawiciele społeczności LGBT. Czy marketerzy są w stanie odważyć się, przełamać tabu i kierować swoje wysiłki wyłącznie do tego segmentu?

Biedy nie ma

W 2006 roku siła nabywcza LGBT w Stanach Zjednoczonych była szacowana na 641 miliardów dolarów. W 2009 wzrosła do 690 miliardów^[2], a w 2016 osiągnęła aż 917 miliardów. Niewiele brakuje więc, aby homoseksualni klienci dysponowali większymi możliwościami zakupowymi niż choćby Afroamerykanie (1,2 miliarda). Biorąc pod uwagę, że społeczność LGBT stanowi w USA 7% całej ludności, a Afroamerykanie niemal dwukrotnie wyższy odsetek,  homoseksualistów należy uznać za niezwykle zasobną grupę docelową.

A zatem marketerzy dostają, jak na tacy majętny, zorientowany na rozwój i konsumpcję segment rynku. Cóż jednak z tego, że mniejszości seksualne wydają fundusze chętniej niż przeciętni obywatele? Nietrudno przecież znaleźć równie skore do zakupów i majętne grupy odbiorców. Sekret sukcesu marketingu LGBT tkwi jednak w niezwykłej lojalności tego rodzaju klientów. Jak bowiem wynika z badań Harris Interactive and Witeck Combs Communications, są oni znacznie bardziej wrażliwi na wszelkiego rodzaju precyzyjnie stargetowane oferty niż heteroseksualiści, a także zdecydowanie gorzej reagują na firmy, które unikają dialogu.

Gaycation & Gayestate

Firmy zatem nie tylko kierują swoje wysiłki do mniejszości seksualnych, ale wręcz określają społeczność LGBT mianem najważniejszej grupy docelowej. Oczywistością są magazyny i strony internetowe dedykowane gejom i lesbijkom, nikogo nie dziwi również, że obecne są na nich wyłącznie sprofilowane treści reklamowe. Prawdziwą żyłą złota są jednak tzw. gaycation, czyli oferty biur podróży, z których skorzystać mogą wyłącznie osoby ze środowiska LGBT.

Nic dziwnego. Aż 70% społeczności LGBT wyjeżdża na 2 do 5 urlopów w trakcie każdego roku. Community Marketing of San Francisco szacuje nawet, że dla 1/3 z nich, podróże stanowią najważniejszy element zakupowej listy. Stowarzyszenie idzie nawet o krok dalej. Wg specjalistów z CM of San Francisco każdy dolar wydany na marketing związany z „gaycation” i „gay tourism” daje przychód na poziomie 153 dolarów^[3]. Różowa waluta zdaje się więc mieć nieprawdopodobną siłę.

Innymi niezwykle rentownymi sektorami, w które warto zainwestować pod katem marketingu LGBT są nieruchomości, wyposażenie wnętrz, rozrywka oraz usługi kosmetyczne. Nie trzeba nikogo przekonywać, że mniejszości seksualne są znacznie bardziej skore do wydawania funduszy na wizytę u kosmetyczki aniżeli przeciętny mieszkaniec dowolnego kraju. Na zasobność ich portfela duży wpływ ma również nieposiadanie (z reguły) dzieci.

Polskie piekiełko

W Polsce wartość rynku LGBT wynosi 6,6 miliardów złotych. Biorąc pod uwagę mocno konserwatywne nastawienie zarówno rodzimych konsumentów, jak i samych organizacji, można pokusić się o stwierdzenie, iż wartość ta jest w dużej mierze zupełnie niewykorzystana przez marketerów.

Rynkową lukę dostrzegła agencja S Words, która w 2017 roku postanowiła przeprowadzić repozycjonowanie i budować wizerunek firmy prowadzącej komunikację głównie z mniejszymi segmentami rynku – cudzoziemcami, czy właśnie homoseksualistami. Warto wspomnieć jednak, że szlaki w reklamie kierowanej do LGBT przetarł poczciwy LOT. W 2014 roku należące do Skarbu Państwa linie lotnicze jako pierwsze pokusiły się o kampanię stargetowaną do mniejszości seksualnych.

źródło: http://natemat.pl/101599,friendly-travel-w-lot-juz-nie-dla-srodowiska-lgbt-przewoznik-zmienil-tresc-oferty-tak-by-nie-bylo-slowa-o-gejach-i-lesbijkach

W swoich wysiłkach przedsiębiorstwo wytrwało jednak zaledwie… dobę. Portal LOT Friendly Travel w przeciagu 24 godzin zmienił widniejące na swojej stronie internetowej hasło „zaplanuj swój urlop w modnych, tętniących życiem miejscach, przyjaznych środowiskom LGBT” na „zaplanuj swój urlop w modnych, tętniących życiem miejscach, przyjaznych wszystkim”^[4], czym w jasny sposób zakomunikował, że na tego rodzaju działania zakrojone na tak szeroką skalę było jednak zbyt wcześnie.

Dziś firmy moga jednak głównie obawiać się o to, czy się… nie spóźnią.. Przeciętny polski gej lub lesbijka wydaje bowiem miesięcznie 3,7 tys. zł – ponad dwa razy więcej niż statystyczny mieszkaniec naszego kraju.

Heterycy w odwrocie?

Tymczasem „po drugiej stronie barykady” biznesy profilowane specjalnie pod kątem „najbardziej pierwotnych potrzeb” osób heteroseksualnych – konsekwentnie tracą na swojej rentowności. Internet obiegła niedawno szokująca informacja, jakoby restauracja Hooters, dla której POD (Point of Difference) i sposób odróżnienia się od konkurentów stanowiły roznegliżowane kelnerki stała się zupełnie nieatrakcyjna dla męskiej części millennialsów.

To znamienne, że niewielkie segmenty odbiorców pozytywnie reagują na kierowany do nich marketing, a grupy, które bywają przez marketerów traktowane priorytetowo – kompletnie ignorują wysiłki organizacji. Pamiętacie niedawną wizytę Byrona Sharpa w Polsce? Stając nieco w kontrze do poglądów nowozelandzkiego rewolucjonisty – segmentacja klientów zdaje się nie tylko jest opłacać, ale przede wszystkim pozwala na zlokalizowanie i dotarcie do grup, które mogą wręcz oczekiwać działań marketingowych.

—

Na podstawie:
[1] Philip Kotler, Gary Armstrong: Marketing: Wprowadzenie, Wydawnictwo Nieoczywiste, 2016
[2] Philip Kotler, Gary Armstrong: Marketing: Wprowadzenie, Wydawnictwo Nieoczywiste, 2016
[3] http://communitymarketinginc.com/wp-content/uploads/2016/01/LGBTResearch_MRA_March_13_2013.pdf
[4] http://natemat.pl/101599,friendly-travel-w-lot-juz-nie-dla-srodowiska-lgbt-przewoznik-zmienil-tresc-oferty-tak-by-nie-bylo-slowa-o-gejach-i-lesbijkach