Intel Inside: jak układ scalony stał się marką

Konia z rzędem temu, kto choćby przez chwilę nie posiadał PC-ta lub notebooka z tytułowym hasłem. Kampania Intel Inside stanowiła dla amerykańskiego producenta komputerowych procesorów klucz do umysłów i portfeli kompletnie niezaznajomionych z nowoczesną technologią konsumentów. Na czym polegał geniusz marketerów Intela?

Procesor? A komu to potrzebne?

Na początek wyobraźmy sobie, że podzespoły dowolnego elementu dołączonego do komputerów mają swoje odrębne marki, a konsumenci wahają się pomiędzy ich poszczególnymi modelami. Weźmy na przykład myszkę, wyposażoną w charakterystyczny laser. Choć różnica jakości między jego poszczególnymi wersjami jest pewnie dość znaczna, mało który nabywca myszki kieruje się nazwą producenta lasera przy wyborze wymarzonego urządzenia.

Tak właśnie wyglądał rynek procesorów na początku lat dziewięćdziesiątych. Konsumenci, dla których już sam twór, jakim był komputer stanowił kompletną enigmę, ani myśleli o porównywaniu PC-tów pod względem tego, co się w nich znajduje. Miejsce i rola procesora była ściśle określona, a producenci sprzętu elektronicznego nie zamierzali mieszać w głowach odbiorców dodatkowymi terminami.

Takiemu stanowi rzeczy z ochotą przyklaskiwało amerykańskie przedsiębiorstwo Intel, które doskonale wpasowało się w rynkowe trendy takimi produktami, jak „286”, „386”, czy – ku zaskoczeniu odbiorców – „486”. Widząc jednak błyskawiczny rozwój całego sektora IT, Gordon E. Moore i Robert Noyce szukali sposobów na dodatkowe „skomercjalizowanie” swojej działalności, szczególnie w obliczu rosnącej konkurencji. W krótkim czasie zwiększeniu ulegała również wiedza odbiorców, którzy coraz częściej starali się odróżniać jeden produkt od drugiego. Silna, rozpoznawalna marka byłaby więc dla Intela znakomitym rozwiązaniem.

Patenty się przydają

Tymczasem mocno zmonopolizowany dotychczas przez Intela sektor zaczynał wypełniać się kolejnymi firmami. Konkurentów firmy z Santa Clara kusiła nie tylko ogromna dynamika wzrostu segmentu, ale również czynnik, który znacznie obniżał wszelkie bariery wejścia – niezastrzeżone przez Intel nazwy poszczególnych modeli podzespołów. Tak oto, obok Intelowskiego procesora 386 pojawił się choćby Am386, wyprodukowany w fabrykach AMD. Bliźniaczo podobna była nie tylko nazwa komponentu, ale również jego specyfikacja – twór AMD w 100% powielał produkt Intela. No, może poza ceną. Ta w przypadku AMD była znacznie niższa.

Z chęci przywrócenia dominującej pozycji na rynku i odparcia coraz odważniejszych ataków konkurencji, Intel postanowił obrandować dotychczas obcy przeciętnemu konsumentowi podzespół. Marketerzy firmy stanęli jednak przed niezwykle skomplikowanym, jak na ówczesny rynek zadaniem. Musieli bowiem nie tylko zwiększyć świadomość znajomej głównie inżynierom marki, ale również sprawić, by stała się ona jednym z kluczowych zasobów przedsiębiorstwa. Po kilkunastu latach od ich rewolucyjnego manewru można chyba stwierdzić, że to właśnie brand Intel jest tym najcenniejszym^[1].

Intel Inside = marketingowa rewolucja

Na czym polegał pomysł Intela? Poza niezwykle trafnym i nośnym hasłem „Intel Inside” wskazującym na obecność produktów przedsiębiorstwa z Santa Clata wewnątrz komputera, firma postanowiła oprzeć swoją kampanię na ogromnej mocy biznesowych kontraktów. Marketerzy Intela postawili współpracującym z organizacją firmom jasne warunki – z naszej strony oferujemy Wam 6% rabat na procesory i deponujemy go w specjalnym funduszu. W jego ramach pokryjemy 50% kosztów Waszej działalności reklamowej. Kuszące, prawda?

Czego oczekujemy w zamian? Och, naprawdę niewiele. Wystarczy nam naklejka „intel Inside” na froncie obudowy komputera, bądź też obok klawiatury w laptopie. Chcemy także mieć wpływ na reklamy, w których pojawiają się PC-ty opatrzone naszym logo, a w przypadku sprzętu, w którym nie chcecie montować naszych podzespołów – wymagamy stworzenia submarek.

Ktoś powiedziałby, że Intel żądał zbyt wiele, inny – że to wciąż niezwykle opłacalna propozycja, szczególnie w obliczu rosnących wydatków na działalność reklamową. Sceptycy zostali jednak szybko przekonani 10-procentowym wzrostem sprzedaży po naklejeniu na oferowanym sprzęcie wizerunku Intela^[3].

Jednocześnie warto zaznaczyć, że idea marketerów Intela budziła spore kontrowersje również wewnątrz organizacji. Opiewający na przeszło 100 milionów dolarów budżet kampanii mógł być przecież przeznaczony choćby na rozwój produktów i udoskonalenie nadchodzącego modelu Intel 586. Pytanie tylko, czy wobec natychmiastowej odpowiedzi konkurencyjnej firmy AMD w postaci modelu Am586, procesor opatrzony taką nazwą, pozbawiony jakiegokolwiek wsparcia reklamowego dorównałby sukcesom poprzedników.

Cel osiągnięty!

Efektem działań Intela było preferowanie przez konsumentów komputerów z charakterystyczną naklejką. „Intel Inside” stało się wyznacznikiem jakości i niezawodności danego sprzętu. Sam Intel korzystał zaś na niemal bezkresnych możliwości promowania własnej marki^[3].

Co więcej, jak to zwykle z rewolucyjnymi innowacjami bywa – kampania Intela zmieniła reguły gry w branży komputerowych podzespołów. Marketingowa machina pociągnęła za sobą inne firmy, które zrozumiały konieczność budowania własnych marek i szukania sposobów na efektywniejsze dotarcie do odbiorców. Na nic jednak okazały się kolejne próby konkurentów. Intel konsekwentnie podążał brandingową ścieżką i wymienił modele 386, 486, etc. na słynny Intel Pentium. Kreując przy okazji kolejne „miażdżące” hasło, które szybko trafiło na obudowy większości komputerów – „Intel Pentium Inside”.

Wciąż warto mieć „Intel Inside”

Dziś, po 25 latach hasło Intel Inside żyje i zdaje się mieć dobrze. Ba, amerykańska firma nadal korzysta z niesionego przez slogan unikalnego znaczenia. Doskonałym przykładem jest podpisana w 2013 roku umowa sponsorska z FC Barceloną, w ramach której logotyp firmy pojawił się… na wewnętrznej stronie koszulek utytułowanego klubu. Niezwykle oryginalny manewr nie tylko zwrócił uwagę publiki, ale przede wszystkim doskonale wpisał się w semantykę hasła i misję Intela. Deborah Conrad, Chief Marketing Officer w Intelu wspominał wówczas:

Technologie, które wdrażamy i programy, nad którymi razem pracujemy zaprojektowano tak, aby FC Barcelona została jednym z najbardziej zaawansowanych technologicznie klubów piłkarskich na świecie.

Innowacje jak zwykle w cenie

Kampania Intela pozwoliła przekształcić obcy, zimny układ scalony w produkt i markę, która decydowała o postrzeganiu jakości całego komputera. Co więcej, wraz z szybkim wzrostem rozpoznawalności sloganu „Intel Inside”, jego właściciele przejęli dominującą rolę w łańcuchu wartości i uzależnili producentów PC-tów od swoich tworów. Firma z Santa Clara miała także ogromny wpływ na rozkwit branży reklamowej skupionej wokół sprzętu komputerowego, który – choć nieunikniony – mógł nadejść dopiero kilka lat później. Oto marketingowa rewolucja w najlepszym wydaniu.

—
Na podstawie:
[1] Kevin Lane Keller: Strategiczne Zarządzanie Marką; Wolters Kluwer, 2015
[2] David A. Aaker: Brand Portfolio Strategy; Simon & Schuster, 2004
[3] David A. Aaker: Brand Portfolio Strategy; Simon & Schuster, 2004