Badania jakościowe w marketingu – cele, rodzaje, charakterystyka, zastosowanie

W jednym z ostatnich wpisów omawialiśmy badania ilościowe w marketingu. Nastał więc czas, aby przyjrzeć się badaniom jakościowym. Z tego artykułu dowiecie się m.in., czym charakteryzują się badania jakościowe, jakie jakościowe metody badawcze wyróżniamy oraz jakie są zalety i wady poszczególnych technik.

Czym są badania jakościowe?

Badania jakościowe, jak wskazuje nam nazwa, to badania, za pomocą których badacz stara się opisać rzeczywistość w kategoriach jakościowych, czyli np. poznać procesy myślowe czy motywacje klientów.

Pomocne będą zatem takie pytania, jak: „co?”, „jak?” czy „dlaczego?”. Odpowiedzi nie będą jednak tak jednoznaczne, jak te na pytania „ile?” lub „czy?” towarzyszące badaniom ilościowym. Dlatego wnioski z „jakościówek” potrafią być dość złożone, a ich interpretacji może być wiele. Niezwykle ważne dla sukcesu badań stają się zatem doświadczenie i kompetencje badacza.

W przypadku badań jakościowych dobór próby jest na ogół celowy, a liczba respondentów relatywnie mała, gdy porównamy ją z próbą w badaniach ilościowych. A zatem, wnioski z takich badań mogą podlegać pewnej generalizacji, ale często nie będą reprezentatywne dla całej populacji.

Z uwagi na charakter badań jakościowych, w poszukiwaniu odpowiednich metod badawczych przydatne okazuje się czerpanie z dorobku takich dziedzin, jak antropologia, psychologia, socjologia czy etnografia. Przyjrzyjmy się zatem, jakie są najpopularniejsze metody badawcze w obrębie marketingowych badań jakościowych.

Rodzaje badań jakościowych w marketingu

Podstawowy podział w badaniach jakościowych obejmuje badania bezpośrednie oraz niebezpośrednie. Te pierwsze charakteryzują się tym, że nie są „zamaskowane”, tzn. respondent zna cel badania, w którym bierze udział albo od badacza, albo po prostu dlatego, że ów cel jest oczywisty. Wśród bezpośrednich metod wyróżnić możemy zogniskowane wywiady grupowe oraz pogłębione wywiady indywidualne.

Źródło: N. K. Malhotra, D. F. Birks, Marketing Research. An Applied Approach, 2007.

Badania jakościowe bezpośrednie – FGI i IDI

Zogniskowany wywiad grupowy (focus group interview – FGI) polega na przeprowadzeniu grupowej dyskusji prowadzonej przez wykwalifikowanego moderatora. Do jego zadań należy przede wszystkim prowadzenie i rozwijanie dyskusji. Niezwykle ważne jest także stworzenie nieformalnej atmosfery i przestrzeni, w której badani poczują rozluźnienie. Dzięki temu będą w stanie bez większych oporów mówić o swoich odczuciach czy opisywać swoje zachowanie, używając przy tym własnego języka i logiki. Jest to o tyle istotne, że celem badania fokusowego jest pozyskanie insightów konsumenckich.

Standardowy wywiad grupowy trwa od 1,5 h do 6 h. Bierze w nim udział ok. 6-10 respondentów oraz wspomniany moderator, który powinien posiadać wysokie umiejętności komunikacyjne i obserwacyjne. Dodatkowo, nierzadko w tego typu badaniach używa się „wspomagaczy” stymulujących rozmowę, takich jak storyboardy, produkty czy broszury. Całość jest natomiast rejestrowana jest przy użyciu technik audiowizualnych i notatek moderatora. FGI jest najczęstszą metodą badań jakościowych w marketingu. Marketerzy i badacze chętnie korzystają z niej np. przy tworzeniu nowych produktów czy kampanii reklamowych.

Drugi rodzaj jakościowych badań bezpośrednich to pogłębiony wywiad indywidualny (individual in-depth interview – IDI). Podobnie jak FGI stanowi on bezpośrednią, nieustrukturyzowaną rozmowę, jednak w tym przypadku jest ona indywidualna. IDI ma więc postać konwersacji pomiędzy respondentem a badaczem, przy czym ten drugi zadaje pytania, aktywnie słucha odpowiedzi i stara się zrozumieć doświadczenia rozmówcy.

Wywiady indywidualne są jednymi z bezpośrednich badań jakościowych

Aby badanie przyniosło odpowiednie rezultaty, badacz musi wytworzyć atmosferę intymności podobną do tej towarzyszącej rozmowie między dwójką przyjaciół. Pozwoli to na pozyskanie wnikliwych informacji i zrozumienie respondenta, co powinno nastąpić w 4 kluczowych sferach życia rozmówcy:

• codzienne wydarzenia,
• kontekst,
• wieloaspektowość (wielość perspektyw i punktów widzenia),
• autorefleksja badanego (założenia, sposób mówienia, praktyki itp.).

Wywiad indywidualny pozwala na pozyskanie jeszcze głębszych insightów niż grupa fokusowa. Umożliwia również przypisanie określonego stanowiska do konkretnego rozmówcy, co nie zawsze jest możliwe w przypadku wywiadu grupowego. IDI jest również łatwiejszy do zaaranżowania, jako że obejmuje jedynie dwóch uczestników: badanego i badacza.

Pogłębiony wywiad indywidualny ma niezwykle szerokie zastosowanie w marketingu. Metoda ta często stosowana jest, kiedy badaniu poddawane są dzieci, osoby na wysokich stanowiskach czy przedstawiciele elit. Stosuje się go np. w sytuacjach, kiedy zamierzamy pytać o sprawy poufne, wrażliwe czy wstydliwe, ale także w przypadkach, kiedy mamy do czynienia ze skomplikowanymi zachowaniami czy produktami, które wiążą się z doświadczeniami sensorycznymi lub wywołującymi emocje (np. perfumy czy płyn do kąpieli).

Badania jakościowe niebezpośrednie – obserwacja i techniki projekcyjne

Drugi rodzaj badań jakościowych w marketingu stanowią badania niebezpośrednie, czyli takie, których cel nie został ujawniony respondentowi. Umożliwia to obserwowanie jego zachowania w jak najbardziej naturalnej formie. Wśród badań niebezpośrednich wyróżnić można obserwację oraz techniki projekcyjne.

Obserwacja należy do technik badań etnograficznych. Polega na wejściu w życie badanego w jego naturalnym środowisku. Dzięki temu pozwala na obserwowanie zachowań osób, które są ważne dla istoty prowadzonych badań. Niejednokrotnie dokumentację z takiego badania uzupełnia się zdjęciami czy nagraniami audiowizualnymi.

Wśród technik obserwacyjnych możemy wyróżnić dwa rodzaje: obserwację uczestniczącą i pasywną. Obserwacja uczestnicząca zakłada długotrwały udział badacza w życiu badanej grupy. Z kolei obserwacja pasywna polega raczej na przyglądaniu się niż uczestniczeniu, a zapis wyników ma formę standardową. Dlatego też obserwacja pasywna (w przeciwieństwie do uczestniczącej) jest zaliczana do badań ilościowych.

Obserwacja pasywna polega na przyglądaniu się badanej grupie

Techniki projekcyjne zostały stworzone jako narzędzia wyzwalające wyobraźnię i kreatywność. Pozwalają one odkryć ukryte motywacje, przekonania, postawy i odczucia (również te podświadome) względem przedmiotu badań. Technik projekcyjnych często używa się jako elementu wspomagającego pogłębiony wywiad indywidualny. Wśród nich można wyróżnić 4 główne rodzaje:

• Skojarzenia polegają na zaprezentowaniu bodźca respondentowi, a następnie poproszeniu o podanie pierwszego skojarzenia.
• Uzupełnienia – w tej technice badany proszony jest o dokończenie zdania lub opowieści.
• Konstrukcje polegają na konstruowaniu odpowiedzi przez respondenta w formie opowieści, dialogu lub opisu.
• Ekspresje to technika polegająca na zaprezentowaniu badanemu sytuacji i poproszeniu o opisanie odczuć czy nastawienia innych osób (nie swoich własnych) do tejże sytuacji.

Techniki projekcyjne pozwalają na pozyskanie odpowiedzi, których badanych udzieliłby niechętnie lub w ogóle nie byłby w stanie odpowiedzieć, gdyby została zastosowana inna technika. Projekcje minimalizują również ryzyko złego zrozumienia czy błędnej interpretacji pytania przez respondenta. Dobrze sprawdzają się także w przypadku motywacji czy przekonań z poziomu podświadomości. Do minusów należy natomiast zaliczyć specyficzną formę tych technik. Wymaganie od respondenta np. stworzenia rysunku może wprowadzić go w zakłopotanie, jeżeli nie identyfikuje się ze zdolnościami plastycznymi.

Podsumowując, z dzisiejszego wpisu dowiedzieliśmy się, że:

• Badania jakościowe mogą odpowiadać na takie pytania, jak „co?”, „jak?”, „dlaczego?”, prowadzone są na małych próbach badawczych, przez co z reguły nie są reprezentatywne dla całej populacji.
• Wśród technik bezpośrednich wyróżniamy zogniskowany wywiad grupowy (FGI) oraz pogłębiony wywiad indywidualny (IDI).
• Do badań niebezpośrednich zaliczają się: obserwacja oraz techniki projekcyjne.

Bibliografia:

1. N. K. Malhotra, D. F. Birks, „Marketing Research. An Applied Approach”, 2007.
2. D. Maison, A. Noga-Bogomilski, (red.), „Badania marketingowe. Od teorii do praktyki”, 2005.