Najważniejsza kompetencja marketingowa na 2027 rok

“Pięć marketingowych umiejętności na najbliższe pięć lat” – to zestaw, który zaproponowaliśmy kilka miesięcy temu w ramach naszej kompetencyjnej prognozy na lata 2026–2030.

Jeszcze przed 2027 rokiem wracamy do niej jednak z nowymi badaniami i gotowością do polemiki z własnym forecastem. Sprawdzamy, co warto podtrzymać, a co uwzględnić w planach rozwojowych – zachowując jednocześnie prawo do (niejednej) kolejnej rewizji przewidywań. 

O kompetencjach 2026-2030 słów kilka 

Wspomniana wyżej prognoza bazowała na kilkunastu raportach z lat 2024-2026. Zestawiliśmy wówczas klasyczny desk research, wyniki badań ankietowych oraz wnioski z rozmaitych wywiadów eksperckich, szukając powtarzających się oczekiwań wobec marketerów.

Efektem było wyłonienie pięciu obszarów. Zarządzanie agentic AI połączyliśmy z human premium, czyli umiejętnością zaproponowania autentycznych dośiwadczeń w coraz bardziej stechnologizowanym środowisku. Kompetencja financial fluency miała pomóc przełożyć te działania na wynik biznesowy, inżynieria zaufania obejmowała odpowiedzialne wykorzystanie danych, które będą do tego niezbędne, a adaptacyjność – miała przygotować marketerów do łączenia tak wielu specjalizacji.

Ostatnia z wymienionych kompetencji przydaje się zresztą również autorom prognoz. Już po kilku miesiącach, odkryciu nowych badań i wymianie poglądów m.in. w trakcie XXVII Warsztatów Strategicznych questus academy czujemy bowiem, że część obszarów warto zaakcentować nieco mocniej, a innym – wciąż istotnym – możemy przyznać nieco niższy priorytet. Przygotowując się do 2027 roku, postanowiliśmy również dopisać do zestawienia coś, czego wcześniej zabrakło.

Ile dla zarządu jest warte “human premium”?

57% uczestników badania Gartnera z 2026 roku zadeklarowało, że treści generowane przez AI osłabiły ich zaufanie do komunikacji marki. 43% amerykańskich klientów przyznało też, że wobec upowszechnienia AI-generated contentu coraz częściej korzysta z rekomendacji rzeczywistych osób. Kompetencja pod hasłem “human premium” (tj. mądre i autentyczne włączanie elementu ludzkiego do komunikacji marketingowej) zyskuje więc wraz z kolejnymi badaniami jeszcze bardziej konkretne uzasadnienie.

Źródło: Buder, F., Hesel, N. & Heimstädt, A. (2024): Beyond the Buzz: Creating Marketing Value with Generative AI. Research Report, Nuremberg Institute for Market Decisions.

LLM-y bywają zresztą niedźwiedzim pocałunkiem na innych polach. Ba, nawet postrzegana “poprawa jakości komunikacji” dzięki wsparciu AI-em może przysporzyć marketerom kłopotów. W badaniu Ju i Arala, zespoły współpracujące z LLM-ami przygotowywały teksty reklamowe, które były oceniane lepiej od tych przygotowanych przez zespoły złożonych wyłącznie z ludzi. Jednocześnie ich materiały były jednak zdecydowanie bardziej jednorodne i powtarzalne, spłaszczając obietnicę marki i jej wyróżniki. 

Fakty te mogłyby nas doprowadzić do bardzo prostego rozwiązania: skupmy się na tworzeniu marketingu przez ludzi – dla ludzi. Jednak za spełnienie choćby najbardziej unikalnej, białkowej obietnicy ktoś musi finalnie zapłacić. A według Gartnera, 56% CMO uznaje swój budżet za niewystarczający do realizacji strategii. Tak istotne human premium musi zatem znaleźć uzasadnienie także w księgowych dokumentach. 

Fakt ten kieruje uwagę na drugą z marketingowych kompetencji przyszłości, którą wskazywaliśmy w naszych 5-letnich prognozach – tzw. financial fluency (umiejętność uzasadnienia wydatku i oceny jego konsekwencji dla firmy). Bez względu na to, czy mówimy o innowacjach w CX czy o słynnych wdrożeniach AI w firmie, marketerzy muszą wznieść swój standardowy żargon na poziom “języka biznesu” i udowodnić rozumienie tak prostych rzeczy, jak choćby ROI. 

Swoją drogą, to dobry punkt wyjścia do generalnego uporządkowania odpowiedzialności marketingu za wzrost. Niezależnie od tego, czy za plecami CMOs faktycznie czyha tłum gotowych ich zastąpić Chief Growth Officerów, marketerzy powinni umieć wyjaśnić, jak wiedza o kliencie przekłada się na decyzje biznesowe. 

Wówczas dyskusja o roli naszego obszaru zyskuje znacznie bardziej użyteczny argument niż wyłącznie fakt osadzenia departamentu w korporacyjnych tradycjach. Podobną perspektywę przyjmuje zresztą The Chartered Institute of Marketing, plasując moduły Commercial Intelligence (osadzenie decyzji marketingowych w budżecie organizacji) i Customer Journey Optimisation (projektowanie “zyskownych” doświadczeń klienta) w rdzeniu studiów podyplomowych bazujących na swoim standardzie. 

Marketer AD 2027 = wdrożeniowiec?

Jak jednak wskazaliśmy w poprzednich tekstach, marketing może odpowiadać za doświadczenie klienta, mając ograniczony wpływ na to, co dzieje się po zakupie. Może obiecywać prostą obsługę, podczas gdy procedurę reklamacyjną finalnie ustali inny dział. Może także otrzymać wynik przeprowadzonego badania CSAT, ale o faktycznym zwiększeniu (lub nie) liczby konsultantów obsługi klienta zdecyduje ktoś zupełnie inny.

Ta rozbieżność między odpowiedzialnością a uprawnieniami ma spore znaczenie dla naszej prognozy. W raporcie CMO Outlook 2026 Lippincott i Bloomberg Media, obejmującym 541 liderów marketingu, aż 79% respondentów deklarowało, że to biurokracja w największym stopniu utrudnia im podejmowanie decyzji. Jednocześnie 44% z nich oceniało autonomię marketingu jako wysoką. Wychodzi więc na to, że możemy “samodzielnie” ustalać strategię, ale wciąż w ogromnym stopniu zależeć od cudzych decyzji przy jej realizacji.

Źródło: Lippincott i Bloomberg Media (2026). CMO Outlook 2026.

Na podobny problem wskazywał Wojciech Szymański, pisząc o współpracy marketingu z HR na łamach questusa. Wg niego podział odpowiedzialności wewnątrz firmy potrafi rozbić zupełnie “zewnętrzne” doświadczenie klienta. Nie wspominając o słynnych tarciach na linii marketing-sprzedaż.

Właśnie dlatego sprawne wdrażanie zmian powinno otrzymać własne miejsce w zestawieniu kompetencji przyszłości. To marketer musi umieć określić, czyjej decyzji potrzebuje i jakie konsekwencje jego propozycja będzie miała dla konkretnego działu. I o ile ważne w tym miejscu będą jego własne przekonania i doświadczenie, to warto dołączyć do nich zdolność łączenia cudzych perspektyw. Nikt bowiem nigdy nie stwierdził (nawet w przypływie fantazji), że wielodepartamentowe firmy są wolne od elementu zwykłej polityki.  

Jedna obietnica pod pełnym nadzorem

Jak zatem ująć tytułową “najważniejszą kompetencję marketingową na 2027 rok” w jednym zdaniu? Nazwijmy ją roboczo “odpowiedzialnością za realizację obietnicy marki”. 

To połączenie ludzkiego aspektu marketingu i autentycznego (a nie podlanego AI-em) otwarcia na klienta z zapewnieniem środków i zdolności decyzyjnych do wdrożenia niezbędnych zmian. A to wymagać będzie nie tylko białkowej empatii, ale również – tak odmienianej przez wszystkie przypadki – umiejętności operowania językiem finansowym. O umiejętności “przepychania” własnych pomysłów nie wspominając.