Zapraszamy do nowej odsłony questus marketing insights. W tym miesiącu przedstawiamy Wam teksty autorstwa: London Business School, BCG, INSEAD, Harvard Business School. Przyjemnej lektury!
Want Consumer Insights Faster? AI Can Help.
Jacqueline Martinez, Matthew Kropp, Erica Millwater, Aileen Lee
BCG
https://www.bcg.com/publications/2026/want-consumer-insights-faster-ai-can-help
Panele konsumenckie, oparte na generatywnej AI, mogą znacząco przyspieszyć proces pozyskiwania insightów w marketingu i rozwoju innowacji. Narzędzia te symulują odpowiedzi konsumentów na podstawie zdefiniowanych person demograficznych i psychograficznych. W badaniu z wykorzystaniem analizy conjoint syntetyczny panel przewidział decyzje i wybory jakich dokonywali prawdziwi konsumenci w odniesieniu do nowego napoju z 92% dokładnością.
AI nie zastępuje tradycyjnych badań, ale może je skutecznie uzupełniać. Szczególnie dobrze sprawdza się przy wstępnej selekcji konceptów, wyborze atrybutów produktu, testowaniu cen, promocji czy haseł marketingowych. Przykładowo firma może szybko ocenić czy warto rozwijać organiczną wersję produktu spożywczego albo czy konsumenci zaakceptują określony poziom ceny.
Autorzy podkreślają jednak ograniczenia: ryzyko nieaktualnych danych treningowych, pomijanie opinii mniejszości, halucynacje oraz możliwość potwierdzania hipotez badacza. Dlatego rekomendują podział decyzji według poziomu ryzyka, kalibrację wyników z badaniami na realnych konsumentach, wybór jakościowych dostawców oraz stworzenie organizacyjnego playbooka. Właściwie zarządzane syntetyczne panele mogą skrócić cykle innowacji, obniżyć koszty i zwiększyć trafność decyzji rynkowych.
The art of strategy in a polycrisis world
Kathy Brewis
London Business School
https://www.london.edu/think/art-strategy-polycrisis-world
Budowanie i wdrażania strategii jest szczególnie ważne, ale i trudne w świecie „polikryzysu”, czyli ciągłych, nakładających się zakłóceń gospodarczych, geopolitycznych i społecznych. Trudności we wdrażaniu strategii często nie wynikają z oporu pracowników, lecz z braku znajomości strategii bądź zrozumienia na czym ona polega. Badania London Business School wskazują, że aż 85–95% pracowników deklaruje, że nie zna strategii firmy.
Według World Uncertainty Index, przygotowywanego przez IMF i Stanford University, poziom niepewności wzrósł o 300% w latach 2015–2025. Dlatego strategia winna opierać się na zdolności do ciągłej odnowy, szybkiego wykrywania sygnałów, eksperymentowania i budowania kompetencji z uwzględnieniem takich jak obszarów jak infrastruktura danych, sieci dostawców czy platformy cyfrowe.
Istotnym jest w takim kontekście biznesowym, aby decentralizacja decyzji strategicznych odbywała się przy jednoczesnym ustanowieniu jasnych „barier ochronnych” – zasad określających, które działania są zgodne ze strategią. Strategia wreszcie wymaga także integracji i współzależności z kulturą organizacyjną oraz systemów nagród wspierającego pożądane działania.
AI Is Supercharging Open Innovation
Tobias Studer Andersson, Sopra Steria, Andrew Shipilov, Nathan Furr
INSEAD
https://knowledge.insead.edu/strategy/ai-supercharging-open-innovation
Rozwój sztucznej inteligencji zmienia rozumienie i znaczenie innowacji w sukcesie organizacji. W szczególny sposób dotyczy to tzw. otwartych innowacji (ang. open innovation). W kontekście dużych firm kluczową rolę pełni ich współpraca ze startupami. Dwadzieścia lat po upowszechnieniu pojęcia „open innovation” przez Henry’ego Chesbrougha, model ten przestaje być dodatkiem do strategii, a staje się jednym z warunków utrzymania konkurencyjności. Według Open Innovation Report 2025, obejmującego ponad 1000 liderów innowacji w Europie, 80% korporacji uznaje współpracę ze startupami za ważną lub krytyczną dla strategii biznesowej (jedynie 67% w 2023 roku).
Głównym motorem tej zmiany jest potrzeba szybszego wdrażania AI, omijania barier związanych z pozyskiwaniem utalentowanych pracowników i wyspecjalizowanej wiedzy. Dla dużych firm współpraca z powstającymi firmami, innowacyjnymi startupami, jest warunkiem ich rozwoju.
Szczególnie aktywny jest sektor lotniczy – 92% badanych firm współpracowało ze startupami, a Airbus wskazywany jest jako lider w obszarach takich jak paliwa zrównoważone, cyfrowe operacje lotnicze i systemy autonomiczne. Z kolei w sektorach obrony i bezpieczeństwa wewnętrznego odsetek ten wynosi tylko 42%.
Warto podkreślić, że firmy z dedykowanymi działami open innovation osiągają 73-procentową skuteczności wdrażania nowych projektów projektów, wobec 51% w firmach bez takich struktur. Przykłady BMW Startup Garage czy Transport for London pokazują, że otwarta innowacja wymaga zasobów, ułożenia odpowiednich procesów i zaangażowania wewnętrznych ambasadorów. W praktyce współpraca ze startupami AI staje się sposobem uzupełniania kompetencji, narzędziem szybszej adaptacji, odporności i wzrostu.
What Brands Get Wrong About the Over-65 Market
Kara Baskin
Harvard Business School
https://www.library.hbs.edu/working-knowledge/what-brands-get-wrong-about-the-over-65-market
Segment konsumentów 65+, który mimo rosnącej siły nabywczej, pozostaje często poza głównym zainteresowaniem firm. Do 2050 roku co czwarta osoba będzie miała ponad 65 lat. Jednocześnie udział seniorów w wydatkach konsumenckich wzrósł z 14% w 2005 roku do 22% w 2022 roku. Badanie BCG z 2023 roku szacuje, że 870 mln osób w wieku 50–70 lat wydaje rocznie około 7 bln dolarów.
Marki muszą odejść od stereotypowego traktowania seniorów jako jednej, biernej i mało technologicznej grupy. Starsi konsumenci często czują się o 15–20% młodsi niż wskazuje ich wiek metrykalny, są bardziej lojalni i gotowi płacić za jakość oraz znaczące doświadczenia. Wskaźniki ponownego zakupu wynoszą 40% dla konsumentów 18–39 lat, 65% dla osób 60–74 i 70% dla grupy 75+.
W praktyce marketing powinien segmentować seniorów według stylu życia i stanu zdrowia, komunikować sens i emocjonalną wartość produktów, unikać protekcjonalnego tonu oraz pokazywać aktywnych, szczęśliwych starszych konsumentów. Przykłady kampanii Uber One, Michelob czy Nike pokazują, że pozytywny, aspiracyjny obraz wieku może wzmacniać markę także wśród młodszych odbiorców.
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
