5 Kompetencji marketingowych na lata 2026-2030

Dokąd zmierzasz, marketerze / marketerko? Do okienka z napisem „chat z LLM-em”? Czy do gabinetu z tabliczką „CEO”

Wbrew pozorom oba cele podróży możesz realizować na tej samej trasie. Zanim jednak wyruszysz na wyprawę, warto zastanowić się, jakie umiejętności będziesz musiał/a zabrać ze sobą. 

Dlaczego pytanie o kompetencje 2030 jest pytaniem o rolę marketingu?

Dyskutując o kompetencjach marketingowych na najbliższe lata, rozmawiamy tak naprawdę o zakresie odpowiedzialności marketingu. O tym, gdzie zapada decyzja, co komunikować i jak o tym mówić w świecie automatyzacji i AI.

Marki muszą być dziś bowiem czytelne dla maszyn – algorytmów i autonomicznych agentów AI, które filtrują wybory – oraz poruszające dla ludzi, którzy nadal kierują się emocjami i zaufaniem. Marketer wchodzi więc w rolę tłumacza między logiką obliczeń a ludzkim doświadczeniem.

Rola ta wymaga zestawu powiązanych kompetencji, które obejmują zarówno pracę z AI i danymi, jak i przywództwo, podejście strategiczne, empatię oraz myślenie biznesowe. To one decydują dziś o tym, czy marketing realnie współtworzy nową rzeczywistość, czy jedynie “w kreatywny sposób” reaguje na zmiany technologiczne.

Postanowiliśmy zatem uporządkować kluczowe kompetencje marketingowe na lata 2026–2030 i pokazać, jak odpowiadają one nowemu zakresowi odpowiedzialności tego obszaru. Potraktuj je jako swoistą mapę rozwoju dla marketerów i liderów, którzy chcą świadomie przygotować się na kolejną dekadę.

Metodyka pracy

Materiał powstał w wyniku analizy desk research kilkunastu raportów prognostycznych opublikowanych w latach 2024–2026 – przygotowanych m.in. przez McKinsey, Capgemini, World Economic Forum, HubSpot oraz American Marketing Association. 

Prezentowane wnioski stanowią syntezę wyników niezależnych badań ankietowych – realizowanych każdorazowo na odrębnych grupach, obejmujących m.in. 1500 dyrektorów marketingu (Capgemini), 500 europejskich liderów marketingu (McKinsey) oraz ponad 1000 pracodawców (World Economic Forum).

Materiał został uzupełniony wnioskami z raportów, w ramach których prowadzono wywiady jakościowe z ekspertami branżowymi – głównie w celu identyfikacji kompetencji najczęściej wskazywane jako krytyczne dla lat 2026–2030.

Kompetencja 1: Zarządzanie „Agentic AI” (Sprawcza Sztuczna Inteligencja)

Są wciąż na tym świecie rzeczy niezmienne. Właśnie dlatego marketingowy raport z 2026 nie może rozpocząć się od obszaru innego niż ten związany ze sztuczną inteligencją. 

Jeszcze rok temu AI w marketingu pełniła głównie rolę asystenta – przyspieszała pracę, podpowiadała treści, automatyzowała proste zadania. Dziś ta logika przestaje wystarczać. Raporty Method Q, SYZYGY czy Forrester pokazują wyraźnie, że wchodzimy w erę Agentic AI, w którym systemy nie tyle reagują na polecenia, co samodzielnie realizują cele:

• optymalizują budżety,
• uruchamiają i zamykają eksperymenty,
• rekomendują oferty,
• i coraz częściej także dokonują zakupów w imieniu klientów. 

Źródło: Kantar (2025). Marketing Trends 2026

Dla marketera oznacza to zmianę roli: z operatora narzędzi w architekta systemów, który projektuje reguły działania.

Jednocześnie, mimo że 71% liderów marketingu zgadza się, że agentic AI może przejąć SEO, obsługę klienta czy tworzenie treści, obecnie tylko 27% organizacji faktycznie ich wdraża. 

Źródło: Capegimi (2026). CMO Playbook

Kompetencja ta wymaga zatem często zupełnie nowych umiejętności – zbudowanych na 3 filarach:

Pierwszym jest jest GEO (Generative Engine Optimization), rozumiane nie jako optymalizacja treści, lecz jako przygotowanie marki do bycia “źródłem decyzji” dla systemów generatywnych. 

W świecie agentic AI to modele językowe i systemy rekomendacyjne syntetyzują wiedzę i podają ją dalej agentom decyzyjnym. Jeśli marka nie jest dla nich jednoznaczna, spójna i „cytowalna”, nie trafia do puli rozważanych opcji. 

Źródło: SYGZY (2025). Marketing 2030. Jak przekonać ludzi i maszyny

Wsparciem w tym obszarze jest umiejętność projektowania odwróconego lejka (Answer Engine Optimization), w którym priorytetem stają się treści z dołu i środka lejka (konkretne odpowiedzi na potencjalne pytania odbiorców), a nie góra (budowanie zasięgu).

Drugim filarem jest Agent Experience (AX) i orkiestracja agentów. Forrester pokazuje, że większość organizacji wdraża dziś agentic AI w silosach: osobno dla sprzedaży, obsługi klienta czy marketingu. 

Kompetencją nie jest zatem uruchomienie kolejnego agenta, lecz zaprojektowanie spójnego systemu, w którym różne jednostki współdziałają według jednej logiki marki, zamiast generować sprzeczne decyzje i doświadczenia.

Ostatnim obszarem jest natomiast governance i kontrola ryzyka. Raporty Method Q i AMA wskazują, że wraz z autonomią agentów rośnie ryzyko błędów: finansowych, wizerunkowych i prawnych. 

Zarządzanie Agentic AI oznacza więc także definiowanie jasnych granic decyzyjnych, punktów nadzoru i odpowiedzialności – bo każdy błąd agenta jest w praktyce błędem organizacji.

Kompetencja 2: „Human Premium” – Powrót do rzemiosła i empatii

Z poziomu sztucznej inteligencji wracamy do tej ludzkiej. 

… Raporty Method Q i McKinsey pokazują, że nadpodaż komunikatów generowanych przez AI prowadzi do deflacji zaufania i spadku zaangażowania.

… Według SYZYGY, algorytmy personalizacji zamykają odbiorców w „bańkach wygody”, ograniczając realny kontakt z marką.

…. McKinsey wskazuje, że w 2026 roku “budzenie zaufania” staje się priorytetem numer jeden dla CMO, wyprzedzając nawet efektywność i skalowanie działań.

Element ludzki nie może być zatem dodatkiem do agentowej orkiestry. Tym bardziej, że w dobie presji maksymalnej efektywności staje się rzadkim zasobem. I, jak wynika z badań AMA, kompetencją, której znaczenie (z racji jej odróżnialności od tego, co może dowieźć AI) tylko rośnie:

Źródło: AMA (2025). Marketing in the Age of Disruption: The Skills Marketers Need in 2025 and Beyond

Tytułowe “human premium” to zatem: 

• Świadome oddzielenie tego, co jest towarem (tworzenie treści, optymalizacja kampanii, raportowanie wyników), od rzemiosła (formułowanie strategii marki, budowanie zaufania czy realna komunikacja). Efektem tego jest przypisanie jasnych ról dla człowieka i AI.
• Zarządzanie mikro-społecznościami – według Kantar, marki korzystające z mikro-społeczności i wiedzy eksperckiej osiągają o 25% wyższe ROI z marketingu. Kompetencją jest budowanie relacji tam, gdzie algorytmy nie mają wstępu.
• Panowanie nad propozycją wartości – podczas gdy ponad 90% firm korzysta ze sztucznej inteligencji na rozmaite sposoby, ponad 40% firm wciąż nie ma jasno zdefiniowanej propozycji wartości, co w świecie AI prowadzi do masowej „bylejakości”. To luka, którą wypełnia empatyczny i strategiczny marketer.

Budowa tego rodzaju kompetencji nie jest zadaniem łatwym – zwłaszcza, że technologia bez przerwy kusi do chodzenia drogą na skróty. Istotny jest zatem systemowy rozwój tego obszaru:

• Trening krytycznego myślenia. WEF stawia „Analytical thinking” i „Creative thinking” na absolutnym szczycie listy kompetencji rosnących do 2030 roku. Luka w tego rodzaju umiejętnościach jest barierą nr 1 dla transformacji firm (63% wskazań) – ważniejszą niż braki technologiczne. To jednak kompetencja, którą warto rozwijać na studiach – ot, choćby analizując case studies wraz z innymi marketerami – a nie poprzez kursy video.

Źródło: World Economic Forum (2025). Future of Jobs Report

• Przejście do modelu „Centaura”. Forrester przewiduje, że w 2026 r. 1/3 konsumentów wybierze doświadczenia offline zamiast online, by uciec od cyfrowego szumu. Marketer musi umieć zarządzać oboma światami i łączyć twardy Evidence-Based Marketing z miękką komunikacją i podejściem typowo strategicznym.
• Rozwój inteligencji emocjonalnej w kontekście biznesowym. Zwłaszcza w wymiarze “strategicznej empatii”. To umiejętność rozsądzania, w których punktach styku klient oczekuje człowieka, a gdzie zupełnie wystarczający będzie bot lub wartościowa personalizacja. Raport Method Q nazywa to „De-automate the close” – umiejętnością wyznaczenia momentów, gdzie człowiek jest niezbędny do zamknięcia sprzedaży.

Kompetencja 3: „Financial Fluency” – Język biznesu i ROI

Po co rozwijać marketing, gdy możemy kupić więcej tokenów od OpenAI i rozbudować naszą agentową orkiestrę?

Według Capgemini, wpływ dyrektorów marketingu na kluczowe decyzje biznesowe drastycznie zmalał – z 70% w 2023 r. do 55% obecnie. Wpływ na to ma nie tylko rozwój LLMów i outsourcing marketingowych zadań, ale także postrzeganie tego obszaru jako centrum kosztów, a nie wzrostu. 

Źródło: Capegimi (2026). CMO Playbook

Method Q idzie o krok dalej i ogłasza koniec debaty „marka vs. performance”. W 2026 roku organizacje wymagają „Performance Brandingu” (tak, lubią oksymorony) i dowodów na to, że inwestycja w wizerunek przekłada się na twarde przychody w długim terminie. 

To także kres ery “vanity metrics” (choć to myślenie mocno życzeniowe), McKinsey wskazuje, że głównym celem marketingu w Europie na najbliższe lata rok jest „Profitable Growth” – wskazany przez 60% CMO.

Lata 2026-2030 będą zatem wymagać od marketerów uczestnictwa w kursach językowych. Zorientowanych nie tyle wokół angielskiego czy chińskiego, a chwilami znacznie bardziej kłopotliwego dialektu – tego, którym mówią działy finansowe. 

Kluczem do zdobycia certyfikatu z “Financial Fluency” będzie:

• Umiejętność przyjęcia perspektywy P&L, a nie skuteczności kampanii. Oznacza to rozumienie wpływu marketingu na marżę brutto, CAC, LTV, payback period czy cash flow – a nie tylko na ROAS czy koszt kliknięcia. Wspomniane alarmujące wnioski Capegimi nt. wpływu CMO wynikają bowiem głównie z trudności osadzenia decyzji rynkowych w rachunku wyników i scenariuszach finansowych, którymi operuje CFO. To kompetencja, której bezpośrednio odpowiadają zajęcia z “Commercial Intelligence” na studiach podyplomowych Diploma in Professional & Digital Marketing.
• Zdolność alokacji kapitału między krótki i długi termin. Financial Fluency to także umiejętność zarządzania portfolio inwestycji: balansowania wydatków między aktywacją (short-term revenue), budowaniem marki (long-term profitability) i infrastrukturą (data, tech, people). To także sposób na unikanie typowo marketingowej krótkowzroczości i patrzenie na aktywności w bardziej strategiczny sposób.
• Umiejętność współdecydowania o zasobach. McKinsey pokazuje, że firmy osiągające „profitable growth” opierają decyzje marketingowe na wspólnych modelach finansowych, scenariuszach ryzyka i joint KPI ustalanych przez CMO i CFO. Marketer, który nie potrafi prowadzić tej rozmowy, pozostaje wykonawcą kampanii, a nie partnerem strategicznym.

Kompetencja 4: Inżynieria zaufania i etyka danych

Choć zaufanie ze strony CFO jest sprawą kluczową, obszarem o jeszcze większej istotności jest naturalnie zaufanie klientów. Zwłaszcza w kontekście tego, jak kolekcjonujemy, przetwarzamy i wykorzystujemy ich dane. 

Raport AMA wskazuje, że aż 81% konsumentów jest zaniepokojonych tym, jak firmy wykorzystują informacje na ich temat, a prawie połowa potrafi przestać korzystać z danej aplikacji wyłącznie z tego powodu. Zaufanie nie jest już zatem “wsparciem w procesie”, ale warunkiem konwersji.

Jednocześnie nie mówimy tu wyłącznie o “zgodności z RODO”. Tak, to często absolutne minimum prawne. Jednak rozwój kompetencji w obszarze inżynierii zaufania wymaga wyznaczania standardów wyższych niż te definiowane przez ustawę. To dążenie do “privacy-first marketingu”, w którym lojalność ma fundamenty etyczne. 

Screenshot

Źródło: McKinsey (2025). State of Marketing Europe 2026

Tymczasem luka kompetencyjna w tych obszarach jest ogromna. Według AMA, umiejętności związane z „Data Privacy & Compliance” to absolutne TOP3 “braków” w branży. Firmy desperacko szukają ludzi, którzy rozumieją zarówno od strony prawnej, jak i technologicznej i biznesowej. 

Źródło: AMA (2025). Marketing in the Age of Disruption: The Skills Marketers Need in 2025 and Beyond

Marketer przyszłości powinien zatem:

• Zdobyć umiejętność “projektowania dowodów”. To kompetencja zdefiniowana we wspomnianym raporcie AMA. W świecie, w którym fałszerstwo wymaga prostego promptu, marketer musi rozumieć i wdrażać systemy weryfikacji, które są możliwe do audytu przez klienta (np. weryfikacja blockchain, transparentne oznaczanie AI).
• Uplasować Consent Management obok Content Managementu. To zdolność przekucia obowiązku prawnego w faktyczną korzyść dla obu stron. Innymi słowy, chodzi o budowanie takich relacji, w których klient dzieli się danymi, bo widzi w tym wartość, a nie przymus.
• Zrozumieć „czarną skrzynkę”. Zanim spróbujemy odczarować algorytmy dla klienta, musimy w pierwszej kolejności samodzielnie zajrzeć pod ich maskę – choćby po to, aby móc przewidzieć ryzyka etyczne (np. halucynacje i biasy). Capgemini podkreśla, że marketerzy potrzebują programów „AI Literacy”, które poruszają ten temat nie tylko od strony narzędzi. Przykładem jest choćby szkolenie “AI Marketing” realizowane na standardach The Chartered Institute of Marketing. 

Kompetencja 5: Adaptacyjność i budowanie modelu M-shaped marketera

Dotychczasowa lista 4 kompetencji jest dość czytelnym dowodem na to, że jedna, wąska specjalizacja może okazać się niewystarczająca w najbliższych latach. Autorzy raportu Method Q ogłaszają wręcz koniec ery marketera w kształcie litery „T” (szeroka wiedza ogólna + jedna specjalizacja). Ich zdaniem marketer musi rozwijać się w modelu M-Shaped i budować głęboką ekspertyzę w trzech lub więcej domenach.

To odpowiedź na wyzwania zarówno technologiczne, jak i kształt rynku pracy. Firmy odchodzą dziś od statycznych hierarchii na rzecz zespołów projektowych, łączących pracowników etatowych, freelancerów i agentów AI.

Zmianom ulega także wykorzystywana wiedza. Według AMA i WEF, aż 39–40% podstawowych umiejętności pracowników ulegnie zmianie w ciągu najbliższych 5 lat. Jedyną stałą pozostaje zdolność do oduczania się i uczenia na nowo (reskilling).

Źródło: World Economic Forum (2025). Future of Jobs Report

Adaptacyjność i “resilience” są już pewnego rodzaju biznesowymi kliszami, ale z marketingowego punktu widzenia istnieje kilka konkretnych taktyk, które pozwolą je wzmocnić:

• Traktowanie swojej kariery jak portfela inwestycyjnego. Method Q sugeruje, że marketerzy 2026-2030 będą łączyć pracę na etacie z freelancingiemi projektami doradczymi. Kompetencja ta bazuje dywersyfikacji umiejętności – tak, by zabezpieczyć się przed automatyzacją jednej z nich.
• Rozwój holistyczny. O ile krótkie kursy świetnie przygotowują do pracy z narzędziami, kształtowanie postawy M-Shaped wymaga bardziej strategicznego podejścia do edukacji i rozwoju w wielu obszarach: od strategii, przez branding, komunikację digitalową, AI w marketingu, aż po aspekty społeczne.
• Budowa płynnych zespołów. CMO powinien odchodzić od sztywnych grup na rzecz zespołów projektowych, dobieranych pod konkretne zadanie. Method Q zaleca ponadto, aby dyrektorzy dzielili ich aktywności na dwa obszary: „Fabrykę” (wydajność i bezbłędność) oraz „Laboratorium” (testy i hipotezy). Kluczowa w tym obszarze jest alokacja części budżetu na eksperymenty o wysokim ryzyku, z jasnym sygnałem: „oczekujemy nauki, nie gwarantowanego sukcesu”.

Przyszłość nie czeka – zainwestuj w marketingowy rozwój

Mimo hype’u wokół AI, to nie kolejna wersja modelu językowego zdeterminuje kierunek rozwoju marketingu. Być może cechuje nas niepoprawny optymizm, ale wierzymy, że kwestię tę rozstrzygną sami marketerzy – zwłaszcza ci, którzy potrafią połączyć technologię z odpowiedzialnością, strategią i językiem biznesu.

Dobrą wiadomością jest to, że dokładnie takich profesjonalistów szkolimy na co dzień. 

Nie pozostaje nam zatem nic innego, jak zachęcić Cię do dołączenia do ich grona.