Marketing wg Byrona Sharpa #2 – dostępność i wyróżnialność zamiast STP

Przed Wami kolejny artykuł, przedstawiający świat według Byrona Sharpa, czyli australijskiego kontestatora współczesnego marketingu. Z dzisiejszego materiału dowiecie się między innymi, czy koncepcja marketingu STP faktycznie działa oraz czym różni się wyróżnialność od odróżnialności. Opowiemy także, na czym polega wzrost marek wg Sharpa.

Alternatywa dla tradycyjnego STP

Współczesny marketing jest oparty w dużej mierze na koncepcji STP, czyli połączenia segmentacji, targetowania i pozycjonowania. Takie podejście, spopularyzowane głównie przez Philipa Kotlera zakłada, że na rynku istnieją dość różnorodne segmenty klientów o zbliżonych potrzebach i oczekiwaniach. Dzięki ich wskazaniu, a następnie wyborze jednego z nich, organizacja ma możliwość precyzyjniejszej odpowiedzi na pragnienia klienta i dostarczenia mu większej wartości.

Byron Sharp w dużej mierze występuje jednak naprzeciw tej metodzie. Jako fundament swoich wątpliwości podaje badania Uniwersytetu Hawajskiego, sięgające 1959 roku, które wyraźnie wykazały, że profile demograficzne i psychograficzne poszczególnych segmentów klientów na rynku motoryzacyjnym nie różnią się od siebie. Kolejne analizy, przeprowadzone także w innych branżach pokazały, że konkurujące ze sobą marki faktycznie sprzedają tak naprawdę do tych samych konsumentów. Efektem tego zarówno segmentacja, jak i pozycjonowanie, które zakłada bardzo staranne odróżnianie marek i produktów między sobą, tak naprawdę nie mają sensu.

Badania Uniwersytetu Hawajskiego sugerują, że profile demograficzne i psychograficzne segmentów klientów na rynku motoryzacyjnym nie różnią się od siebie. Według Sharpa, podobnie może być w innych branżach

Sharp proponuje zatem alternatywę dla koncepcji STP. U jej podstaw leży przekonanie, że z racji braku czasu i wielości różnych bodźców, proces decyzyjny klientów bazuje na znacznie prostszych fundamentach niż mogłoby nam się wydawać. Badania Australijczyka i jego zespołu wskazują bowiem, że klienci kupują przede wszystkim marki:

1. o dużej penetracji rynku,
2. dostępne,
3. i wyróżniające się na tle klientów.

Filary koncepcji Byrona Sharpa

Pierwszy filar koncepcji Sharpa zakłada, że brandy rosną głównie dzięki budowie penetracji i konsekwentnemu powiększaniu bazy klientów. Ma to ścisły związek z zakwestionowaniem segmentacji rynku. Jeśli bowiem segmenty klientów nie różnią się w dużym stopniu między sobą, należy w jak największym stopniu poszerzać zasięg marki, tak aby dotrzeć do większej grupy jednorodnych odbiorców. Wówczas możemy cieszyć się nie tylko ze zwiększonej liczby klientów, ale także z ich wyższej lojalności.

Sharp akcentuje także tzw. dostępność marki. Przejawia się ona w dwóch obszarach. Pierwszym z nich jest dostępność mentalna, czyli stopień, w jakim marka zapadła w pamięć odbiorcy. Im więcej różnorodnych skojarzeń z danym brandem i im częściej klient będzie mieć z nim kontakt, tym większa szansa jego zapamiętania. Drugim obszarem jest natomiast dostępność fizyczna, czyli po prostu łatwość zauważenia produktu przez klienta. Wpływa na nią nie tylko dystrybucja produktów, ale również jego widoczność na półce, opakowanie, nazwa czy też cena.

Większa liczba skojarzeń danej marki zwiększa szansę jej zapamiętania

Ostatnią cechą, która wpływa na wzrost marki jest jej wyróżnialność. To alternatywa dla koncepcji pozycjonowania, czyli trzeciego elementu modelu STP. Sharp wskazuje, że marka wcale nie musi koniecznie odróżniać się od konkurentów i zajmować zupełnie innej przestrzeni w ich umysłach. Powinna być natomiast charakterystyczna, co ma później wpływać na łatwość jej przywołania w sytuacji zakupowej. Rzeczona charakterystyczność powinna objawiać się w tak zwanych unikalnych zasobach marki, czyli w jej nazwie, kolorach, opakowaniach, sposobie komunikacji czy stylu reklam.

Warto zapamiętać

A zatem, z tego wpisu dowiedzieliśmy się między innymi o tym, że:

• Zakorzeniona w marketingu koncepcja STP nie jest pozbawiona wad, a jak wskazuje Sharp, nie znajduje ona często zastosowania we współczesnym świecie.
• Marki rosną głównie dzięki penetracji rynku oraz zwiększaniu swojej dostępności.
• Bardzo istotnym czynnikiem wzrostu jest także wyróżnialność brandu. Nie chodzi tu o to, aby być koniecznie innym niż konkurenci, ale o to, aby być łatwo zapamiętanym przez potencjalnego klienta.