Pod jakim znakiem upłynie nadchodzący rok? Zapytaliśmy o to ekspertów The Chartered Institute of Marketing (CIM), największej na świecie organizacji zrzeszającej profesjonalistów w dziedzinie marketingu. Swoimi prognozami na 2018 rok postanowili podzielić się z nami: Robert Kozielski, Katarzyna Nizińska, Artur Maciorowski, Małgorzata Nowak oraz Lech C. Król.
dr hab. Robert Kozielski: analityka, sztuczna inteligencja i humanizm
Mówiąc o prognozach na 2018, wspomnieć należy przynajmniej o kilku tendencjach. Po pierwsze kontynuowany będzie trend związany z analityką biznesową. Po drugie – zdynamizowany zostanie obszar sztucznej inteligencji i wejdziemy w fazę realizacyjną, to znaczy zaczniemy powszechnie dostrzegać jej zastosowanie. Po trzecie – w sposób namacalny będziemy mogli doświadczyć dwóch pozornie sprzecznych zjawisk: nastąpi wyraźne zhumanizowanie technologii i ztechnologizowanie humanizmu.
Analityka rządzi
Od kilku lat dużo mówi się o analityce biznesowej, w szczególności marketingowej. Następuje nie tylko rozwój narzędzi analitycznych, ale też dynamicznie rozwijają się firmy oparte na analityce rynkowej (Brand24, Sotrender, itp.). Wciąż jednak skala i zakres wykorzystania analityki jest ograniczony i traktowany raczej po macoszemu. Analityka, w dość prostej formie, wykorzystywana jest w sferze digital, a w pozostałych obszarach działań marketingowych to wciąż jedynie koncentracja na badaniach marketingowych, a nie na budowaniu wiedzy rynkowej.
Można więc zaryzykować prognozę, że w 2018 roku nastąpi profesjonalizacja wykorzystania narzędzi i metod analityki marketingowej. Nie dotyczy to tylko skali firm, które będą się w to angażowały, ale także stopnia zaawansowania wykorzystywanych narzędzi czy też budowania bardziej rozwiniętych modeli analitycznych. Prawdopodobnie będzie to się wiązało z rozwojem analityki predykcyjnej.
Sztuczna inteligencja – od modelu do wdrożenia
Od kilku lat sztuczna inteligencja budzi ciekawość, wywołuje dreszcz emocji, rozgrzewa wyobraźnię… Jednocześnie niewielu wie, jak działa, czy też jakie są możliwe pola jej eksploatacji. Najbardziej chyba znanym przykładem jest projekt IBM Watson. Niemniej jednak coraz więcej firm oferuje usługi w zakresie wykorzystania sztucznej inteligencji dla różnych celów. Pewnie wciąż te rozwiązania obciążone są wieloma ułomnościami, ale korzyści, jakie sztuczna inteligencja oferuje, także w sferze komunikacji rynkowej, budowania relacji z klientami, itp. sprawią, że rok 2018 będzie rokiem rozwoju zastosowań sztucznej inteligencji w biznesie.
Humanizacja technologii albo technologizacja człowieka
Żywym współcześnie pytaniem jest dylemat, do jakiego stopnia technologia może ingerować w człowieka. Z drugiej strony zastanawiamy się, jak uczłowieczyć technologię, aby każdy mógł z niej korzystać i aby w jak największym stopniu miała ona ludzkie cechy: to znaczy była zrozumiała, empatyczna, itp. Wydaje się, że potencjał takich technologii, jak sztuczna inteligencja, augmented reality, virtual reality czy programmatic wciąż jest niewykorzystany właśnie ze względu na zbyt małe ich zhumanizowanie. Informatycy, technolodzy, inżynierowe muszą więc w większym stopniu rozbudzać w sobie humanizm, a humaniści będą musieli silniej rozumieć specyfikę technologii i jej zastosowanie. Innymi słowy: symbioza zamiast konkurencji, koegzystencja zamiast walki i synergia zamiast suboptymalizacji.
dr Katarzyna Nizińska: głód bezpieczeństwa i autentyzmu
Światem coraz bardziej rządzi pokolenie Y i powoli także pokolenie Z. Według badań tym, co wyróżnia współczesnych młodych ludzi, jest głód bezpieczeństwa i głód autentyzmu.
Ci ludzie bardzo martwią się sytuacją w Polsce. Boją się, że sobie nie poradzą w życiu i dlatego pragną ładu, porządku, chcą móc na kimś polegać. Uważają też, że świat jest zakłamany. Aż 97% nie ufa ani reklamom, ani politykom. Czują, że ten świat jest nieprawdziwy. Bo skąd ci ludzie mają wiedzieć, że coś jest autentyczne, skoro wszyscy ich oszukują? Nawet w sklepach, gdzie zewsząd dostają specjalne i wyjątkowe oferty, tylko dla ciebie. A oni przecież doskonale wiedzą, że to nie jest dla nich.
Jak te zjawiska mogą przełożyć się na praktykę marketingu w 2018 roku?
Na pewno będzie to rosnąca siła youtuberów i przekazu wideo. Coś, co jest pokazane, a nie opisane, jest odbierane jako bardziej wiarygodne. Na pewno – coraz lepsza personalizacja contentu. Widzę to nawet po uczestnikach szkoleń, którzy naprawdę bardzo tego potrzebują. Bo to daje i poczucie autentyczności, i bezpieczeństwa.
W siłę będą też rosnąć marki kojarzone z polskością. Najwyżej wyceniana marka w naszym kraju to Polska. Tradycyjne, narodowe wartości są dziś tak popularne, właśnie dlatego, że są postrzegane jako autentyczne. Ludzie widzą, że ten kraj jest, że istnieje i jest realny, a przez to autentyczny. Na wartości znów zyskał Wedel i nie ma znaczenia, że marka ta ma zagranicznego właściciela – ona jest po prostu zakorzeniona w świadomości jako polska. Inny przykład to nasz ukochany Vibovit, który też wraca do łask.
Marketing, aby wpisać się w nastroje społeczne, powinien zatem iść w kierunku bezpieczeństwa i pokazywania świata, któremu można zaufać.
Artur Maciorowski: hasła na 2018 – content, MarTech i RODO
Trudno wskazać jeden konkretny kierunek czy też dominujący trend. Myślę, że w ostatnich latach digital rozwija się w wielu – często bardzo różnych – kierunkach.
Z całą pewnością warto zwrócić uwagę na kolejny rok ewolucji działań pod hasłem „content marketing”. Coraz więcej firm – i tych małych, jak i wielkich korporacji – inwestuje w marketing treści. Cel? Budowanie marki i generowanie leadów.
Kolejnym „gorącym hasłem” jest big data i analityka. Wraz z rozwojem narzędzi rodzi się kolejne hasło w digitalowym słowniku pojęć, tzw. MarTech. Dostawców technologii przybywa, byśmy mogli lepiej gromadzić, monitorować i przetwarzać dane. Wygrywać będą jednak ci, którzy potrafią interpretować owe dane i wyciągać z nich trafne wnioski. Zwłaszcza w obszarze optymalizacji konwersji.
Nie sposób nie wspomnieć o sztucznej inteligencji (AI) i machine learning. Chatboty będą po prostu modne. Czy przydatne? Dużo zależy od akceptacji takich rozwiązań przez rynek i internautów oraz upowszechniania się takich idei jak tzw. sprzedaż konwersacyjna (Conversational Commerce).
2018 rok to także kontynuacja rozwoju takich kierunków jak – automatyzacja marketingu, optymalizacja komunikacji w kanałach mobile i social media. Te procesy, zapoczątkowane w minionych latach, będą widoczne także w nadchodzącym roku.
Myślę, że pierwsza połowa 2018 rok to także czas (i środki) związane z wdrożeniem zmian wynikających z RODO. Pochłonie to sporo energii ze strony e-marketerów…
Małgorzata Nowak: klient w centrum świata
Moim zdaniem w 2018 roku coraz większe znaczenie będzie miała klientocentryczność. Już nie tylko jako słowo, ale także jako rozumiana i stosowana misja i wizja rozwoju firmy.
Wokół klientocentryczności skupia się wiele elementów, począwszy od komunikacji – tym razem nie masowej, ale skoncentrowanej na poszczególnych segmentach klientów, poprzez doświadczenia klienta podczas całego procesu i styku klienta z firmą, aż do oferty wartości, która powinna być różna, w zależności od potrzeb i pragnień danej grupy docelowej. Nie należy pominąć ważnego aspektu przenikania się wzajemnie digitalowych i tradycyjnych form zakupu oraz innowacyjnych rozwiązań przy współpracy ze start-upami, które ułatwiają klientom życie i pracę.
Firmy zaczynają rozumieć klientocentryczność, przejawia się to chociażby w tym, że coraz więcej pojawia się ofert pracy na stanowiska związane z zarządzaniem doświadczeniami klientów, znajomością procesu Design Thinking czy też myśleniem w sposób klientocentryczny. Coraz więcej stosuje się w organizacjach narzędzi, które wspierają klientocentryczność, a także pojawiają się wewnętrzne akceleratory wspierające innowacyjne rozwiązania, np. w sektorze finansowym. Warto zagłębić wiedzę i praktykę oraz rozpocząć od nawet małych elementów w swojej firmie. Kropla draży skałę.
Lech C. Król: bez człowieka, ale po ludzku
Nowoczesne platformy marketingowe wsparte technologią deep learning – zwaną dla bajeru sztuczną inteligencją – oferują coraz większy zakres funkcjonalności, pozostawiając wykonujących te same zadania ludzi bez szans. Opanowanie efektywnych technik uczenia sieci neuronowych pozwala zautomatyzować niemal wszystkie działania, których skutek jest mierzalny. Do takich należą praktycznie wszystkie aspekty marketingu i reklamy. W efekcie praca coraz większej liczby marketingowców z krwi i kości staje się zbędna.
Oczekuję w 2018 roku oraz kolejnych latach zapaści rynku pracy w tej kategorii wskutek wypierania ludzi przez systemu cyfrowe; planowanie i zakup mediów, optymalizacja tekstów reklam, rekomendacje produktów, optymalizacja cen, obsługa klientów czy promocji i sprzedaży to tylko niektóre z obszarów w znaczącym stopniu zawłaszczonych przez systemy informatyczne już dziś. Jutro łatwiej będzie wyliczyć te, w których ludzie mają jeszcze cokolwiek do powiedzenia.
Moja przyjaciółka reklama…
W ubiegłych dziesięcioleciach, komputery stanowiły wyizolowany pod względem fizycznym i komunikacyjnym obszar życia. Aby porozumieć się z komputerem, potrzebny był inżynier lub informatyk oraz skomplikowany, sztuczny system komunikacji. Na przestrzeni ostatnich dziesięcioleci przyzwyczailiśmy się do komputerów, które wyświetlają nam obrazy, mówią do nas, a nawet podpowiadają działania, integrując się z informatycznymi elementami otoczenia. Dziś komputery zaczynają rozumieć, co mówimy i towarzyszą nam przez cały czas, stając się de facto aktywnymi towarzyszami życia.
Z roli pasywnego podpowiadacza-informatora stają się aktywnym uczestnikiem dyskusji… a co za tym idzie, doskonałym narzędziem promocyjnym. Uważam, że komunikacja głosowa, personalizacja do spółki z osiągającą etap używalności technologią rzeczywistości rozszerzonej (augmented reality) całkowicie zredefiniują strategie marketingowe. Od początków swego istnienia reklama próbowała do nas mówić, dziś – wreszcie – zaczyna z nami rozmawiać.
Artykuł pierwotnie ukazał się na portalu NowyMarketing
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
