Strategie przewagi konkurencyjnej Portera – przywództwo kosztowe, zróżnicowanie i koncentracja

W jednym z poprzednich wiedzowych wpisów omawialiśmy koncepcję pięciu sił Portera. Dziś skupimy się na strategiach konkurowania wyróżnionych przez tego samego autora. Z tego artykułu dowiecie się m.in. jakie są trzy główne strategie konkurencyjne wyróżnione przez Michaela Portera. Opowiemy w jaki sposób za pomocą przywództwa kosztowego, zróżnicowania i koncentracji można osiągać ponadprzeciętne rezultaty oraz jakie są ograniczenia i warunki wdrożenia każdej ze strategii konkurowania.

Definicja przewagi konkurencyjnej

Przewaga konkurencyjna według definicji Philipa Kotlera jest to przewaga organizacji nad konkurentami, która wynika z oferowania lepszej wartości klientowi poprzez niższe ceny lub zapewnienie większej liczby korzyści, które uzasadniłyby wyższą cenę.

Michael Porter, jeden z wybitniejszych ekspertów marketingu na rynku światowym, przedstawił w 1980 roku macierz zawierającą trzy główne strategie konkurowania. Są nimi:

• przywództwo kosztowe (cost leadership),
• zróżnicowanie (diffrerentiation),
• koncentracja (focus).

Omówmy zatem każdą z nich.

[su_note note_color=”#14a0db” text_color=”#ffffff”]

[/su_note]

Przywództwo kosztowe

Przywództwo kosztowe to strategia, która polega na osiągnięciu przewagi poprzez minimalizację kosztów bezpośrednich i ogólnych. Stawia ona zatem przede wszystkim na dążenie do redukcji kosztów w oparciu o posiadane doświadczenie, kontrolę i optymalizację. Przy tak przyjętym celu, ważne jest zatem unikanie klientów o marginalnym znaczeniu dla firmy, jak również minimalizowanie wydatków w takich obszarach, jak badania i rozwój, reklama, siły sprzedażowe, obsługa. Warto jednak pamiętać, że redukcja kosztów nie powinna odbijać się na jakości produktów czy usług.

Dzięki obraniu strategii przywództwa kosztowego, organizacja zapewnia sobie ponadprzeciętny profit, mimo silnej konkurencji na rynku. Będzie ona w stanie czerpać zyski również wtedy, kiedy inni zaczną już tracić. Jednocześnie strategia ta chroni przedsiębiorstwo przed wpływem kluczowych nabywców, którzy są w stanie wymusić obniżenie cen jedynie do poziomu kolejnego konkurenta, a także przed dostawcami dzięki większej elastyczności w przypadku konieczności podwyższenia kosztów nakładów.

To tworzy również bariery wejścia dla potencjalnych nowych konkurentów na rynku dzięki osiągniętej ekonomii skali i przewadze cenowej. Wreszcie, strategia niskich kosztów zazwyczaj stawia firmę na korzystnej pozycji w porównaniu z potencjalnymi substytutami na rynku. A zatem, dzięki działaniom opartym na redukcji kosztów, firma jest w stanie skutecznie radzić sobie ze wszystkimi pięcioma siłami wyróżnionymi przez Portera.

Aby osiągnięcie przywództwa cenowego było możliwe, przedsiębiorstwo musi posiadać znaczny udział w rynku bądź dysponować innymi korzyściami, takimi jak dostęp do korzystnych surowców. Ponadto, wprowadzenie strategii niskich kosztów może wymagać dużego kapitału startowego na inwestycje w sprzęt pozwalający usprawnić produkcję, agresywnej polityki cenowej oraz zaakceptowania faktu, że dążenie do osiągnięcia znacznego udziału w rynku będzie wiązało się na początku ze stratami.

Zróżnicowanie

Kolejna strategia wyróżniona przez Michaela Portera to zróżnicowanie. Jej idea skupia się na wytwarzaniu produktów czy usług, które będą postrzegane w branży jako unikatowe. Dyferencjacja może przybierać różne formy – np. wyróżniający się design czy wizerunek marki, funkcje, zastosowana technologia, obsługa klienta, sieć dystrybutorów. Najlepsze efekty będzie natomiast przynosiło zróżnicowanie w kilku obszarach. Warto pamiętać, że mimo iż redukcja kosztów w przypadku dyferencjacji nie jest celem strategicznym firmy, to nie mogą one być całkowicie ignorowane.

Strategia zróżnicowania pozwala organizacji na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej w obszarze pięciu sił Portera, choć w inny sposób niż przywództwo kosztowe. Konkurencyjność budowana jest tutaj w dużej mierze dzięki lojalności klientów i mniejszej wrażliwości na cenę.

Dyferencjacja pozwala również na uzyskanie wysokiej marży, dzięki czemu firma lepiej radzi sobie z wpływem dostawców oraz znacznie zmniejsza wpływ nabywców, którym brakuje odnośnika pozwalającego walczyć o redukcję ceny. Jednocześnie, dyferencjacja zapewnia wysokie bariery wejścia potencjalnym nowym konkurentom, którzy muszą zmierzyć się z unikatowością proponowaną przez organizację. I wreszcie, lojalność klientów chroni firmę, która skutecznie wyróżnia się na rynku, przed substytutami.

Lojalni klienci są mniej wrażliwi na zmianę cen produktów

W przeciwieństwie do przywództwa kosztowego, dyferencjacja zwykle nie pozwala na osiągnięcie wysokiego udziału w rynku, ponieważ wiąże się z ekskluzywnością produktów czy usług. Zróżnicowanie ponadto jest swego rodzaju kompromisem – wymaga narzucania wyższych cen za oferowane dobra, co pozwala na inwestowanie w takie obszary, jak szeroko zakrojone badania, design produktów, materiały wysokiej jakości czy obsługa klienta. W związku z tym, nieuniknionym jest fakt, że nie wszyscy konsumenci będą zainteresowani produktami takiej organizacji ze względu na wysokie ceny.

Koncentracja

Trzecią strategią konkurowania jest koncentracja. Jak sama nazwa wskazuje, wiąże się ona ze skupieniem na konkretnym segmencie – określonej grupie nabywców, linii produktów czy rynku geograficznym. Koncentracja może przybierać różne formy, a od poprzednich dwóch strategii różni się przede wszystkim tym, że opiera się na ściśle wyselekcjonowanym celu, podczas gdy przywództwo kosztowe i dyferencjacja dążą do osiągnięcia celów w całym sektorze. W efekcie, strategia focusowa pozwala zbudować przewagę nad konkurentami poprzez lepsze zaspokajanie potrzeb, niskokosztowość w danym segmencie lub dzięki obu tym podejściom.

Podobnie jak pozostałe dwie strategie, koncentracja zapewnia ochronę przed siłami konkurencyjnymi. Ponadto, focus może być również wykorzystany do wyboru celów najmniej zagrożonych substytutami lub tam, gdzie konkurenci są najsłabsi. Jednocześnie, strategia koncentracji zawsze będzie wiązać się z pewnymi ograniczeniami dotyczącymi możliwości powiększania udziału w rynku. Wymaga też swego rodzaju balansowania pomiędzy rentownością a wielkością sprzedaży.

Aby skutecznie budować przewagę nad konkurentami, Porter radzi, aby skupić się na wybranej strategii. Próba implementacji więcej niż jednej może skończyć się jej „rozwodnieniem”, choć oczywiście niektóre organizacje mogą stanowić wyjątek od tej reguły.

Porter radzi, aby skupić się tylko na jednej strategii

Warto zapamiętać

Podsumowując, z artykułu dowiedzieliśmy się, że:

• Michael Porter wyróżnił trzy strategie konkurowania: przywództwo kosztowe, zróżnicowanie oraz koncentrację.
• Przywództwo kosztowe pozwala konkurować dzięki redukcji ponoszonych nakładów finansowych, zróżnicowanie – dzięki wytworzeniu unikalnego wyróżnika, a koncentracja – dzięki skupieniu się na wąskim segmencie.
• Omówione strategie pozwalają skutecznie radzić sobie z konkurencyjnymi siłami, choć każda robi to w inny sposób.

Bibliografia

„Principles of Marketing”, Ph. Kotler, G. Armstrong, wyd. 17, 2018.

„Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors”, M. E. Porter, 1998.