Strategia błękitnego oceanu – jak wypłynąć na rynek pozbawiony konkurentów? [elementarz marketera #11]

Czas na kolejną odsłonę wiedzowego cyklu na questus BLOG. Tym razem omówimy dla Was strategię błękitnego oceanu, stworzoną przez W. Chan Kim i Renee Mauborgne. Dowiecie się między innymi czym różni się błękitny ocean od czerwonej, zaludnionej konkurentami przestrzeni rynkowej. Powiemy też w jaki sposób tworzyć innowacje wartości oraz zupełnie nowe kategorie produktów i usług. Na koniec opowiemy jakie były źródła sukcesu kanadyjskiego Cirque du Soleil i dlaczego cyrk wcale nie musi bazować wyłącznie na akrobatycznych występach i spektaklach ze zwierzętami.

Prześcignąć konkurencję!

Tradycyjna walka z konkurentami na rynku oznacza, że firma stara się spełnić życzenia klientów, zanim zrobią to konkurenci. W tym celu może, między innymi:

• doskonalić produkty,
• wprowadzać innowacje w sposobach dotarcia do klientów,
• czy też proponować atrakcyjne oferty cenowe.

Wówczas jednak organizacja działa najczęściej na wybranych uprzednio rynkach i w obrębie wybranych segmentów, czyli w tak zwanym „czerwonym oceanie”. Rywalizacja prowadzona w taki sposób powoduje, że wzrasta liczba firm walczących o klientów i coraz trudniej jest znaleźć niszę rynkową, z której przedsiębiorstwo mogłoby skorzystać, aby zdobyć i usatysfakcjonować klientów.

Przedsiębiorstwa na „czerwonym oceanie” funkcjonują na wybranych rynkach, w obrębie wybranych segmentów

Jak się wyróżnić?

Tymczasem można uniknąć podejmowania walki z rywalami rynkowymi dzięki odkryciu i wykorzystaniu wolnej przestrzeni rynkowej, czyli tak zwanego „błękitnego oceanu”.

Błękitny ocean tworzą branże, które jeszcze nie zostały odkryte lub wyodrębnione. Stworzenie lub odkrycie błękitnego oceanu podnosi szanse firmy na udany debiut produktu lub usługi, kreowanie popytu i – w konsekwencji – opłacalny wzrost.

Błękitny ocean rządzi się bowiem innymi prawami niż ocean czerwony – firma, która na nim działa, nie dokonuje porównań z konkurentami i nie stara się ich wyprzedzić. Posługuje się w zamian tak zwaną innowacją wartości, czyli podejściem strategicznym, którego priorytetem jest stworzenie nowej wartości dla nabywców i firmy. Stworzenie tej wartości prowadzi do otwarcia nowej przestrzeni rynkowej, w której konkurencja nie stanowi zagrożenia dla wzrostu przedsiębiorstwa, bo najzwyczajniej w świecie jej nie ma.

Gracze z „błękitnego oceanu” tworzą nową wartość dla nabywców.

W jaki sposób wykreować tego rodzaju innowację i wypłynąć na szerokie wody błękitnego oceanu?

Organizacja ma do wyboru cztery rodzaje działań:

1. Pierwszym z nich jest eliminacja, czyli usunięcie z produktu lub usługi czynników, stanowiących przedmiot konkurencji wewnątrz danego sektora. Tego rodzaju działanie możemy podjąć w momencie, gdy usuwana funkcja bądź cecha produktu nie stanowi źródła wartości dla konsumenta, a konkurenci firmy nie zdołali jeszcze tego zauważyć. Przykładem skutecznej eliminacji było usunięcie przez Apple klawiatury ze smartfonów i telefonów komórkowych. Zaprojektowany przez firmę z Cupertino iPhone był wyposażony w zaledwie jeden przycisk, który, jak się później okazało, w pełni wystarczał konsumentom do wszelkich możliwych aktywności.
2. Drugą możliwością jest redukowanie niektórych czynników poniżej rynkowego standardu. W takiej sytuacji organizacja odpuszcza sobie przysłowiowy „wyścig” ze swoimi konkurentami i świadomie utrzymuje dane źródło wartości na niższym od rywali poziomie. Jest to możliwe tylko wówczas, gdy firma ma pewność, że funkcjonalność bądź cecha, której jakość została obniżona nie jest głównym satysfakcji konsumentów. Odpuszczenie kwestii bezpieczeństwa samochodu przez Volvo raczej nie spotkałoby się z aprobatą klientów, prawda?
3. Trzecia opcja jest przeciwieństwem poprzedniej – chodzi w niej o wzmocnienie pewnych czynników tak, aby przewyższały standardy panujące w sektorze. Organizacja nie myśli wówczas o rewolucjonizowaniu branży, a stawia raczej na selektywny wybór tych czynników, które mają największe znaczenie dla klientów. Dla przykładu, Google stara się doprowadzić niemal do perfekcji algorytmy, na których bazuje wyszukiwarka, rezygnując jednocześnie z funkcji, które nie dostarczają wartości odbiorcom, jak np. portal społecznościowy Google +. Dzięki temu firma z Mountain View jest hegemonem w swojej kategorii, a jej konkurenci uzyskują dwucyfrowy udział w rynku jedynie w pojedynczych krajach.
4. Ostatnią możliwością jest stworzenie zupełnie nowych źródeł wartości dla nabywców. To najodważniejszy i najbardziej innowacyjny sposób na wprowadzenie organizacji na wody błękitnego oceanu. Zakłada wyposażenie towaru lub usługi w czynniki, które z jednej strony, znacząco odróżnią produkt od konkurentów, a z drugiej, będą przyciągać zupełnie nowe rzesze klientów. Przykładem tego rodzaju działania jest Airbnb, której początkiem była prosta strona internetowa, w ramach której założyciele platformy oferowali przyjezdnym nocleg w swoim mieszkaniu i darmowe śniadanie. Widząc jednak dużą konkurencję ze strony hoteli, jak również obserwując trendy konsumenckie, twórcy przekształcili swoje dzieło w serwis pozwalający wynajmować i oferować mieszkania każdemu, kto posiada własne cztery ściany. Efektem było stworzenie platformy, która w samym 2017 roku wygenerowała blisko 2,5 miliarda dolarów przychodu.

Przykład – Cirque du Soleil

Modelowym przykładem zastosowania wszystkich powyższych aspektów strategii błękitnego oceanu jest kanadyjski Cirque du Soleil. W czasach, gdy tradycyjne cyrki koncentrowały się na konwencjonalnych sztukach cyrkowych, Cirque du Soleil postanowił zaproponować klientom zaspokajanie kilku potrzeb jednocześnie.

W tym celu zaoferował widzom wrażenia typowe dla cyrku (jak popisy akrobatyczne) w połączeniu z wrażeniami charakterystycznymi dla teatru (jak wyszukana muzyka i scenografia). Dotarł w ten sposób do nowej grupy klientów – ludzi dorosłych, którzy do tej pory chodzili do cyrku sporadycznie, a ich głównym celem było wówczas zapewnienie przyjemności dzieciom.

Cirque du Soleil jest przykładem dobrego wykorzystania strategii błękitnego oceanu.

Cirque du Soleil odniósł sukces także dzięki umiejętnej redukcji kosztów. Nie zatrudniał osobistości uznawanych za gwiazdy w sztuce cyrkowej, nie ponosił wydatków związanych z tresurą i utrzymaniem zwierząt, nie oferował równoczesnych kilku pokazów na scenie w tym samym czasie.

Zamiast tego opracował w szczegółach poszczególne popisy i zachował te elementy występów cyrkowych, które cieszyły się największą popularnością – ekwilibrystykę i klaunów. W tych obszarach postarał się jednak również o innowacje, dodał mianowicie występom artystycznego charakteru – każdemu z przedstawień zapewniono motyw przewodni i fabułę, co oznaczało, że do każdego przedstawienia powstawała oryginalna oprawa muzyczna.

Czym więc jest strategia błękitnego oceanu?

Z artykułu dowiedzieliśmy się między innymi:

• Że błękitny ocean rządzi się zupełnie innymi prawami niż ten czerwony, dając organizacji szansę do stworzenia nowej, rynkowej przestrzeni.
• Poznaliśmy cztery sposoby kreowania innowacji wartości – eliminację, redukcję, wzmocnienie oraz stworzenie zupełnie nowego źródła wartości.
• Zapoznaliśmy się także z case’m Cirque de Soleil, który pokazał, że innowacja jest możliwa nawet w tak nietechnologicznej branży, jaką jest cyrkowa rozrywka.