PR w dobie multikryzysów

PR w dobie multikryzysów

Współcześnie coraz częściej mamy do czynienia z multikryzysami, czyli zdarzeniami, w których firma, organizacja lub osoba publiczna staje w obliczu pojawiających się jednocześnie problemów lub skandali, które negatywnie wpływają na jej wizerunek lub reputację. Kryzys może mieć różne przyczyny, takie jak błędy w zarządzaniu, kontrowersyjne decyzje, zdarzenia losowe, wypadki, nieporozumienia lub niewłaściwe reakcje na sytuacje zewnętrzne. Bardzo duże negatywne znaczenie mają dzisiaj również fake news oraz deep fake. Ponad 80% Polaków spotkało się z dezinformacją. Rajem dla fake news są social media oraz telewizja, która jest podstawowym źródłem informacji dla 2/3 badanych[1]. Niestety w Polsce jest bardzo mały odsetek osób weryfikujących tego typu dane. Tylko 16% Polaków sprawdza informacje znalezione w Internecie. Nasz kraj jest pod tym względem w niechlubnym ogonie państw rozwiniętych^[2]. To pokazuje jak wiele kryzysów obecnie nam zagraża i z jak wielkim problemem mierzą się w codziennej pracy marketerzy. Ważne jest skuteczne zarządzanie kryzysem, aby zminimalizować jego wpływ na wizerunek i zaufanie opinii publicznej.

Odpowiednie przygotowanie

Dzisiejszy marketer lub PR-owiec musi być właściwie przygotowany do tego co niechybnie nastąpi. Dlatego w pierwszej kolejności należy się właściwie przygotować. Punktem wyjścia jest budowa świadomości możliwości wystąpienia kryzysu. Chowanie głowy w piasek może być ryzykowne. Znacznie lepszym podejściem postawa, w ramach której wszystko się może zdarzyć i należy być na to przygotowanym.

Podstawowym elementem dobrego przygotowania jest posiadanie właściwych kompetencji modelowania zachowań na wypadek zaistnienia kryzysu. Im więcej czasu w okresie spokoju zostanie poświęcone na szkolenia, tym lepsza będzie reakcja, kiedy nadejdzie gorszy okres. Im więcej czasu zostanie spędzone przed kamerami, tym lepiej będzie się przed nimi wypadać. Im więcej artykułów zostanie napisanych, tym bardziej profesjonalny będzie język w sytuacji awaryjnej.

Warunkiem dobrego przygotowania jest także opracowanie możliwych scenariuszy na wypadek zaistnienia kryzysu. Warto rozważyć i uwzględnić jak najwięcej scenariuszy wraz z oceną prawdopodobieństwa ich wystąpienia. Oczywiście nie zabezpieczy nas to przed wszystkimi sytuacjami, ale zminimalizuje ryzyko. Właściwie przygotowane scenariusze pozwolą zdusić w zarodku wiele sytuacji kryzysowych i nie działać w sytuacji zaskoczenia.

Ważnym wreszcie warunkiem potencjalnego sukcesu w sytuacji kryzysowej jest znajomość firmy, pracowników, w tym w szczególności kultury organizacyjnej, postaw i możliwych zachowań osób związanych z organizacją. Posiadanie tej wiedzy pozwoli na budowanie bardziej dostosowanych do organizacji i kontekstu sposób działania.

Właściwe działanie

Przy założeniu, że kryzys nastąpił nieoczekiwanie, albo nie udało się go zdusić w zarodku, należy podjąć właściwe działania oparte o odpowiednio dopasowaną strategię. Należy przy tym pamiętać, że najważniejsze są pierwsze 24 godziny. Im szybsza będzie właściwa reakcja, tym mniejsze będą skutki kryzysu. Zgodnie ze wskazaniami Profesora Dariusza Tworzydło, można wyróżnić dwie główne strategie:

• Strategia pasywna – polega na przyjęciu postawy wyczekiwania. Należy przyjąć pozycję obronną i oczekiwać na rozwój wydarzeń. Uderzenie może nastąpić, ale trzeba spokojnie na nie czekać odpowiednio się przygotowując. W tym celu należy zebrać jak najwięcej informacji, pozyskując je z wewnątrz firmy oraz z najbliższego otoczenia. Wszystkie te informacje muszą być dogłębnie sprawdzone. Po zebraniu kompletu danych przygotowuje się odpowiedni przekaz, z którym można wyjść na zewnątrz. Do czasu zebrania właściwych informacji należy podejmować tylko niezbędne działania, bez żadnych aktywnych reakcji.
• Strategia ofensywna – polega na wyjściu o krok przed innych. Jeśli pojawiają się symptomy kryzysu należy podjąć działania wyprzedzające oparte na zebranych informacjach. W tej strategii należy wyjść jako pierwszy z informacja i propozycją działań, zanim trudna sytuacja czy zdarzenie ujrzy światło dzienne. Często dzięki tak przyjętej strategii plotki zostają ucięte w zarodku i nie dopuszcza się do dalszego rozwinięcia kryzysu.

Zakończenie kryzysu

Każde zdarzenie niesie ze sobą ładunek pouczający. Każde, nawet bardzie negatywne doświadczenie, może być źródłem dobrej lekcji. Po zakończeniu każdego kryzysu wiec należy przeprowadzić odpowiednią analizę sytuacji, tak żeby tego typu problemy nie pojawiły się w przyszłości. Z jednej strony powiększa się bazę gotowych rozwiązań na sytuacje kryzysowe, z drugiej można zareagować zanim tego typu kryzys się pojawi. Należy uczyć się na własnych błędach, a jeszcze lepiej na błędach konkurencji. Najgorsze co można zrobić, to doprowadzić powtórnie do tego samego kryzysu, pamiętając, że kolejny może gorzej wpłynąć na organizację.

Najczęstsze błędy popełniane przez firmy w czasie kryzysu

Unikanie tych samych błędów jest jedną z lekcji jaką możemy wynieść z sytuacji kryzysowych. Inną jest unikanie popełniania tych samych błędów. Najczęściej popełniane błędy radzenia sobie z sytuacjami kryzysowymi to:

• Ignorancja – zbyt duża pewność siebie, odrzucanie możliwości popełnienia błędu, nie dostrzeganie własnej winy, problemu wewnątrz organizacji
• Próba ukrycia prawdy – należy pamiętać, że prawda i tak zawsze wychodzi na jaw, czasami warto przeprosić i przyznać się do winy nawet wtedy, kiedy wina leży po drugiej stronie. Czasami warto wziąć winę na siebie, ponieważ długofalowo klienci docenią to i potraktują jako mocną stronę
• Mówienie zbyt dużo – należy pamiętać, że w sytuacji kryzysowej można powiedzieć tylko to co wcześniej zostało przygotowane. Oszczędność w słowie jest niezbędnym elementem w sytuacjach kryzysowych. Zgodnie ze starą maksymą: „cokolwiek powiesz może zostać wykorzystane przeciwko tobie”.

Najbliższa przyszłość

Obecnie świat jest zalewany mniejszymi i większymi kryzysami. Niestety w najbliższym czasie należy się spodziewać nasilenia takich sytuacji. Już dzisiaj eksperci ds. komunikacji oceniają prawdopodobieństwo wystąpienia kryzysu w swoich organizacjach, w najbliższym czasie, na 57%³. Zwiększająca się konkurencja, szukanie tanich rewelacji, zwiększający się przepływ informacji oraz wspierająca to sztuczna inteligencja powodują, że w najbliższym czasie będzie coraz większy wysyp kryzysów. Pandemie i wojny dodatkowo to multiplikują. Już dzisiaj można zauważyć fake news czy deep fake, które wzmocnione AI powodują zalewanie mediów fałszywymi informacjami. Eksperci oceniają, że głównymi źródłami kryzysów wizerunkowych w najbliższym czasie będą: inflacja i trudności gospodarcze (61%), wpływ polityki (41%) oraz kryzysy online (32%). Jako główne źródła kryzysów online ankietowani obawiają się fake news (51%), negatywnych komentarzy (45%) oraz trolling (31%)^[3]. Już dzisiaj trudno jest zweryfikować czy coś jest prawdziwe, a jeszcze trudniej będzie to weryfikować w przyszłości. Najbliższa przyszłość jeszcze to rozwinie, dlatego walka z kryzysami będzie coraz trudniejsza i będzie wymagała coraz lepszych umiejętności od marketerów.

Na zakończenie należy pamiętać, że kryzysów będzie coraz więcej. Będą one coraz poważniejsze. Dlatego trzeba się do nich jak najlepiej przygotowywać i starać się zapobiegać zanim się pojawią. Natomiast w sytuacji, kiedy już dojdzie do kryzysu, trzeba odpowiednio z nim walczyć pamiętając o powyższych zasadach. Idąc za słowami Profesora Dariusza Tworzydło, pamiętajmy, że pomocne nam będą empatia oraz odpowiednie relacje między ludzkie. Te dwa czynniki pomogą nam rozwiązywać konflikty oraz łagodzić ich skutki. Nie bójmy się przeprosić i przyznać do winy.

[1] Fundacja Digital Poland – Raport: „Dezinformacja oczami Polaków 2022”, https://digitalpoland.org/publikacje/pobierz?id=4f2e2116-82a6-47b5-a984-801b5e704b56, Pobrano: 29.08.2023

[2] Eurostat – „Ile osób zweryfikowało informacje online”, Raport: How many people verified online information in 2021?, https://ec.europa.eu/eurostat/web/products-eurostat-news/-/ddn-20211216-3, Dostęp: 29.08.2023

[3] Alert Media Communications Sp. z o.o. – Raport “Kryzysometr 2022/2023”, https://alertmedia.pl/wp-content/uploads/2023/01/Raport-Kryzysometr-2022.pdf, Pobrano: 29.08.2023