Zapraszamy do nowej odsłony questus marketing insights. W tym miesiącu przedstawiamy Wam teksty autorstwa: American Marketing Association, Peter Fisk, London Business School. Przyjemnej lektury!
The Transformation Economy
Joe Pine
„Transformation Economy” to nowa książka twórcy „Experience Economy” – Joe Pine’a. Opisuje ona kolejny etap ewolucji wartości dla klienta – po dobrach, usługach i doświadczeniach. Obecnie najwyższą formą wartości stają się aspiracje klienta oraz zdolność organizacji do wspierania jego wysiłków w procesie transformacji. Oznacza to mierzalną, trwałą zmianę w tożsamości klienta, jego kompetencjach czy stylu życia. Klienci nie kupują już produktu ani nawet przeżycia – inwestują w aspiracyjną wersję siebie.
W gospodarce transformacji liczą się rezultaty, a nie same działania. Firmy powinny projektować spersonalizowane „podróże”, w których klient jest protagonistą, a marka – przewodnikiem. Transformacja obejmuje kilka etapów: uświadomienie potrzeby zmiany, proces uczenia się i podejmowania wyzwań oraz integrację nowych nawyków.
Przykłady obejmują m.in.:
- Noom – przekształca dietę w trwałą zmianę stylu życia
- Hydrafacial – buduje długofalową pewność siebie
- Eataly – zmienia zakupy w edukacyjną podróż kulinarną
- Johnnie Walker – łączy konsumpcję z narracją osobistego sukcesu
- Burning Man – kształtuje nową tożsamość społeczną uczestników
Model biznesowy coraz częściej opiera się na opłatach za rezultaty, subskrypcjach oraz programach bazujących na postępach. W efekcie zwyciężają organizacje, które pomagają klientom „stać się kimś lepszym”.
Inside the Consumer Brain: How Neuroscience Can Predict Ad Enjoyment
Ceylin Petek Ertekin, Elvira Tolen
https://www.ama.org/2025/09/05/inside-the-consumer-brain-how-neuroscience-can-predict-ad-enjoyment/
Badania wskazują, że reakcja emocjonalna pojawia się bardzo wcześnie (już po ok. 3 sekundach) podczas oglądania reklamy i zwykle decyduje o jej odbiorze – pozytywnym bądź negatywnym. Odbiór emocjonalny szybko zostaje zastąpiony przez wymiar poznawczy i użytkowy. To one decydują o poziomie zaangażowania oraz finalnej ocenie przekazu.
Oznacza to, że skuteczna reklama powinna łączyć silny, emocjonalny początek z narracją budującą sens przekazu oraz relację z odbiorcą.
Wyniki sugerują, że optymalizacja nie powinna dotyczyć pojedynczych „gorących momentów”, lecz całej sekwencji narracyjnej. Mechanizmy te mogą przenosić się także na formaty krótkie (np. TikTok), influencer marketing czy reklamy interaktywne.
Treści generowane przez AI mogą osłabiać reakcje społeczne (efekt „uncanny valley”), jeśli odbiorcy wyczują ich sztuczność.
How GenAI is changing the way consumers behave online
Anja Lambrecht, Nicolas Padilla and Kathy Brewis
https://www.london.edu/think/how-gen-ai-is-changing-online-consumer-behaviour
Badania London Business School oraz University of California pokazują wyraźną zmianę w zachowaniach klientów online. Wskazują na efekt substytucji wobec tradycyjnego modelu „search and click”.
Liczba tradycyjnych wyszukiwań spadła o ponad 20% w analizowanym okresie. Ruch na często odwiedzanych, dużych stronach pozostał stabilny, natomiast mniejsze witryny odnotowały istotne spadki. Jednocześnie zmniejszyła się liczba ekspozycji na reklamy display, zwłaszcza wśród intensywnych kupujących online, podczas gdy reklamy w wyszukiwarkach nie odnotowały znaczących strat.
Modele LLM stają się alternatywną „bramą do informacji” wobec tradycyjnych wyszukiwarek, ograniczając ruch oraz monetyzację opartą na reklamie. Odpowiedzią powinny być inwestycje w wysokiej jakości, zróżnicowany content, nowe modele przychodów (np. licencjonowanie danych, SaaS, opłaty od LLM) oraz adaptacja strategii reklamowej do środowiska AI-first. W długim okresie może to wpłynąć na różnorodność i kondycję całego ekosystemu cyfrowego.
Posłuchaj questus podcast
Wpadnij na nasz kanał Youtube
Newsletter
